“Misasja, kuidas te ta siia meelitasite?” Umbes selliseid reaktsioone oli kuulda, kui Sir John Hegarty kinnitati Making Sense’i esinejaks. Mehe legendi staatusest annab märku see, et oma panuse eest reklaamimaailma on ta saanud sööri tiitli.

Mitmete mainekate agentuuride (Saatchi & Saatchi, Londoni TBWA ja Bartle Bogle Hegarty) sünni juures olnud mees lendas ühel sügispäeval Ryanairiga Tallinnasse ning jutustas, kuidas turundus on hukas. Võtsin tal peale esinemist nööbist kinni ning uurisin asja lähemalt. Tõe huvides olgu märgitud, et intervjuusse on põimitud ka üks küsimus ja vastus pärast tema esitlust toimunud vestlusest. Samuti sain söörilt pärida kuulaja poolt läkitatud küsimuse, mis ajapuuduse tõttu lavalaudadel ei kõlanud.

Kuulsin, et üks põhjusi, miks sa tahtsid Eestisse tulla, on see, et sa pole siin varem käinud. Oled endiselt uudishimulik.

Uudishimu on fundamentaalselt oluline, eks ole? Sa pead olema huvitatud sellest, mis su ümber toimub. Nagu kõnes rääkisin – ma töötasin reklaaminduses, aga ma ei elanud reklaaminduses. Iga valdkonna suur oht on see, et seal on inimesed, kes teavad ainult oma valdkonna asju. Vahet pole, kas disainid autosid või mööblit või teed hoopis hambapastat – too oma valdkonda sisse ka ülejäänud maailma. 

Teine põhjus, miks sa siin oled, on see, et käid mööda maakera ja räägid loovuse tähtsusest. Aasta on 2023, miks seda ikka vaja teha on? Kas me kõik juba ei tea seda? 

Kui loovusest rääkida, siis paljud inimesed reageerivad stiilis “uuh, kõik loomingulised inimesed on hullukesed.” Veetsin 1990ndate lõpus kaks ja pool aastat Ameerika Ühendriikides agentuuri avades. Sain suhteliselt kiiresti aru, et seal ei saa kasutada sõna “loovus”, sest kliendid arvavad, et tahan siis midagi raju ja eksperimentaalset teha. See on see, kuidas nemad loovust defineerivad.

Tegelikult on vastupidi: tahan teha midagi, mis oleks kaasav, mida inimesed mäletaksid ning millest nad räägiksid. Niisiis otsustasin, et kasutan loovuse asemel hoopis neid väljendeid. Sest kui ütled “loovus”, surutakse sind teatud raamidesse.

Mulle tundub, et inimesed ei võta loovusest rääkimist eriti hästi vastu, eriti siis, kui nad loovametil ei tööta. Seepärast peangi loovusest rääkima ning tekitama tunde, et see on sama loomulik protsess nagu hingamine. Sa ei ela, kui sa ei hinga. Ja kui sa ei loo, oled sa suremas. 

Kui paluda inimestel loovust defineerida, kirjeldavad nad tavaliselt loovuse protsessi – paned kaks mitteseotud objekti kokku ning lood neist midagi uut. Tegelikult on loovus iseenda väljendamine (expression of self – toim.). Oluline on seda mõista. 

Ilmselt pole palju neid, kel on sinuga sama palju kogemust ning kes käivad igal pool seletamas, et turundus on s*tt. 

Mulle ei meeldi seda teha. Ausalt ja siiralt, mulle ei meeldi seda teha, aga valdkonnaga on halvad lood. Seda pole kunagi olnud, et inimesed ütleks, “oo, lähme vaatame reklaame,” aga vanasti oli aeg, mil inimesed mõtlesid, et reklaamid on naljakad ja meeldivad. Jah, reklaamid võisid olla veidi tüütud, aga inimesed vähemalt rääkisid neist.

Enam nii ei ole. Reklaamitööstus on allakäigutrepil ning peame midagi tegema. Selleks on tarvis, et andekad inimesed tuleksid reklaamindusse tööle, aga nad nad ei tule, kui valdkond teeb väga halba toodet, mis raiskab inimeste aega ja mida vaataja ei austa.

Peame mõtlema, kuidas tuua meie ala juurde targad ja intelligentsed inimesed, kes oskaksid probleemist jagu saada. Kui mina 1960ndatel reklaamindusse tulin, olin osa generatsioonist, kes tahtis olukorda parandada. Teatud viisil mina ning paljud teised seda tegimegi. 

Oled öelnud, et kui läksid kunstikooli, siis paljud tahtsid kunstnikeks saada, aga sind tõmbas reklaam. Kunst ja reklaam on endiselt vastasseisus, aga eeldan, et sa näed reklaami kunstivormina. 

Jah, näen. Teatud mõttes tegelevad mõlemad veenmisega. Okei, see on suhteliselt ohtlik sõna ning kõlab nagu Orwelli Suur Vend, nii et kasutan parem inspireerimist. Reklaamitegija üritab publikut inspireerida nagu kunstiteos. Nagu filmirežissöör. Nagu kirjanik. Selles mõttes on reklaam kunst. Kunst ja teadus. 

Muidugi, näiteks Henri Matisse ei teinud enne maalima hakkamist uurimistööd. Ta ei mõelnud, et inimestele meeldib sinine, ma panen rohkem sinist! Turunduses vaadatakse andmeid ning mõeldakse, kuidas need aidata saavad. 

Aga see võib olla libe tee. Mõni ettevõte vaatab ainult andmeid, kuigi samal ajal võiks hoopis midagi teistsugust ja uut välja mõelda. Ma ei taha ebaviisakas olla (naerab – toim.), aga kui paneme andmed pjedestaalile ning mõtleme, et need on iga olukorra lahendus, siis see on väga ohtlik, sest tegelikult pole nii. 

Koosolekuruumis peetakse andmetega inimest kõige tähtsamaks. Mäletan, et üks suur klient ütles, et laua taga on uuringutel teistega võrdne roll. Ei olnud. Uuringuga inimest kuulasid kõik. Tulemuseks oli see, et see ettevõte hakkas keskpäraseid asju tegema. 

Turunduses on väga palju loovaid inimesi. Miks tehakse keskpäraseid asju? 

Jah, teemegi keskpäraseid asju. Vaatame selle tõestuseks andmeid! Sotsiaalmeediareklaamide click rate on 1,2%. Vabandage väga, kas see on tõesti see, mida te teete? Ja kui palju energiat kulutatakse, et selle 1,2%-ni jõuda. Täielik raiskamine. Täielik. See pole jätkusuutlik. Sotsiaalmeediareklaamid raiskavad palju energiat ning selle tulemuseks on 1,2%! Arvan, et see number on tegelikult veel väiksem. 

Keegi turunduses ei räägi sellest, et kui sina, härra või proua klient, muretsed oma ettevõtte jalajälje pärast, siis kuidas turundus sinna sobitub? Me peame ümbermõtestama, kuidas turundusest räägime. Me peame turundusest ja loovusest rääkima kui rohelisest jõust. Jõust, mis teeb head. 

Kui tihti näed sa reklaami, mis su aega ei raiska? 

Väga harva. Tõesti väga harva. 

Mis see tähendab? Korra nädalas, kuus või aastas? 

Kaks korda aastas, vist. On müügiturundust, mis on päris hea, aga kui räägime brändi ehitamisest, siis näen väga vähe asju, mida imetlen ja fantastiliseks pean. 

Brändidest rääkides, asutasid 2014. aastal investeerimisfirma The Garage Soho ning selle slogan on “Don’t Start a Business, Build a Brand” (ära alusta ettevõtet, ehita brändi – toim.). Hea loogiline juhtnöör. Tundub põhitõde, mida peaks teadma.

Absoluutselt. Oleme kümme aastat aidanud brändidel kasvada ning neid ettevõtjaid, kes brändi tähtsust mõistavad, on väga vähe. See on murettekitav. Sul on õigus, Siim, see on põhitõde. Ja nad ei mõista seda. Nad arvavad, et teevad hea toote, lähevad sotsiaalmeediasse ning ongi kõik, inimesed tulevad. Ei tule. 

Sa müüd madratsit. Miks on sinu madrats parem kui teiste madratsid? Jah, sa võid internetis midagi teha, aga sa ei ehita brändi. Sa ei ehita midagi, millel oleks aura ümber. 

Kas sa lähed vahel vihaseks ka, et pead neid põhitõdesid kogu aeg kõigile meelde tuletama? 

(Naerab – toim.). Viha võib vahel ka hea olla. Lähen veidi vihaseks, sest tavaliselt jääb süüdi reklaamitööstus. Kunagi pole süüdi härra või proua klient, kes selle s*ta tellis. Süüdistatakse meid. Meie hüppame kuuli ette ning kõik saavad rääkida, et reklaamid on kohutavad. 

Reklaamid on kohutavad, sest teeme, mida klient meil teha palub. Süüdi peaks olema klient. Tema peaks end kaitsma ja ütlema, miks ta selliseid reklaame teeb. Tema ajab inimestele kaela tühja turundust, millel on väga vähe väärtust. 

Mul on väga vedanud. Reklaamimaailm on mulle andnud suurepärase karjääri ja kena elu. Ma olen tutvunud toredate inimestega ning saanud häid sõpru. Seepärast ei pööra ma reklaamile kunagi selga. 

Jään alati mäletama, et näiteks nii Alan Parker kui ka Ridley Scott (inglise filmirežissöörid – toim.) tegid karjääri alguses reklaame. Kui Ridley’ga reklaamidest rääkida, siis on ta alati väga entusiastlik. Ta ei ütle kunagi, et ta pidi reklaame tegema, vaid ta ütleb, et see on hea tööstus, mis aitas teda ning talle meeldis seda teha. Sama Alaniga, keda kahjuks enam meie hulgas pole. Neil mõlemal oli reklaami vastu austus. Nad ei kohelnud seda kui räpast saladust. 

Kui miski on sinu vastu väga hea olnud, siis sa proovid midagi tagasi anda. Öelda, et “näe, reklaam tegi mulle seda, reklaam võib sama ka sulle teha!”

2005. aastal ütlesid, et kui inimesel on üheksast viieni suhtumine, siis ta ei peaks reklaamindusse tulema. Kas arvad endiselt nii? Küsin seepärast, et praegu räägitakse töö ja eraelu tasakaalust rohkem kui toona ning kuuldavasti on Z-generatsioonil üldse teistsugune töörutiin. 

Loovinimene on kogu aeg loov. Ma olen praegu ka, vaatan aknast välja mõtlen, et “hmm, see on huvitav, äkki saan seda kuskil kasutada.” 

See ei ole nagu raamatupidamine, et tuled tööle, sätid numbrid paika ja lähed koju. Loovus on kõikehõlmav. Aga ma veidi muretsen, ma ei taha, et inimesed oleksid töö orjad. Paljud agentuurid töötasid ka nädalavahetustel, aga mina seda ei soosinud. Levis ütlus, et kui sa ei tule pühapäeval tööle, siis ära hakka ka esmaspäeval tulema. Ah, käige p*rse! 

See on huvitav küsimus. Mulle meeldib, kui inimestel on ka oma elu, sest tahan, et nad tooksid seda tööle kaasa. Sul on vaja inspiratsiooni ning mõjutusi, aga kui oled loovinimene –mis sa oled, kui sa loovtööstuses töötad –, siis oled alati valmis mõtlema ja tegema.

Kuidas endast loovust välja pigistada? Eriti kui sind on pikalt raamidesse surutud? 

(Naerab – toim.). Ma arvan, et mida huvitavam oled, seda huvitavamad on su ideed. Ehk jälgi, mida loed ja vaatad ning kellega suhtled. Mida laiem on su silmaring ehk mida rohkem sa sisse ahmid, seda rohkem tuleb sinust välja.

Mõtle loovusele. Toida end. Mis raamatut sa viimati lugesid? Mis ajakirju sa loed? Mida sa sotsiaalmeedias vaatad? Minu mure sotsiaalmeediaga on see, et seda vaatavad kõik ja nad vaatavad samu asju. Ma tahan kedagi, kes poleks kõike näinud. 

Ma loen Financial Times’i ja teen seda seepärast, et 90% ajast ei saa ma midagi aru. Aeg-ajalt leian mõne suurepärase artikli, mille peale mõtlen vau. Tean, et peaaegu ükski teine loovinimene ei ole seda artiklit lugenud. Mis tähendab, et saan seda enda kasuks ära kasutada. 

Jah, lähen vaatan David Hockney näitust, aga ma tahan vaadata ka asju, mida teised ei vaata. See ongi huvitav. Kui teen sama, mis teised, tulevad mul samad lahendused. 

Niisiis, su soovitus loovuseks on, et ära ole igav inimene?

Ära ole igav inimene. Jah, see on tõsi, kas pole? Kui loed s*tta, siis mõtled s*tta ja lood s*tta. Mida põnevam inimene oled, seda rohkem stimulatsiooni saad ja seda suurema tõenäosusega tulevad sul head ideed. Ma ei tea, miks inimestel on kogu aeg kõrvaklapid peas. Sa lõikad end maailmast välja. Sa peaksid ringi kõndima, vaatama, jälgima, kuulama ja kuulma. Sa ei arene, kui lood endale ümber oma väikese maailma. 

Mulle meeldivad igasugused halvad reality’d ja kui olin copywriter, siis vahepeal omaette muigasin, et vaatan neid seepärast, et need tulevad mu tööle kasuks. Pean teadma, mis toimub. 

Noh, ma arvan, et midagi selles on, et sa vaatad seda, mida sihtrühm vaatab, aga jällegi, kas me ei peaks sihtrühma inspireerima olema parem? On oht, et see, mida vaatad, uputab su üle. Iiri kirjanik Edna O’Brien ütles midagi sellist, et I only read good things, in the hope that they rub off (vaba tõlge – loen ainult häid asju, lootuses, et need jäävad mulle külge.) See on tõsi. 

Kui käisin kunstikoolis, siis öeldi, et minge nädalavahetusel kunstide akadeemiasse või Tate’i. Kunagi ei öeldud, et minge Picadilly tänavale, kus inimesed näitavad nädalavahetustel oma paska kunsti. 

Õpime asjadest, millega end ümbritseme. Ja meie töö on sihtrühma üles tõsta. Inspireerida. See on see, mida hea idee teeb. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised