INTERVJUU | Visit Estonia sõnumistrateegia autor Ryan Tym sõna jõust, Eestist, kestlikkusest ja utsitamisest
Turismi- ja loomemajanduse ettevõtjate konverentsil Roheline Laine astub teiste seas üles Visit Estonia sõnumistrateegia autor, tunnustatud brändikonsultant, strateeg, copywriter ja disainer, Londonis baseeruva brändinguagentuuri Lantern asutaja Ryan Tym.
22. aprillil Vabamus toimuval Rohelise Laine konverentsil, mille alapealkirjaks „Kestlikkus ilma rohepesu ja valehäbita“, esineb Ryan ettekandega ja viib läbi ühe töötoa. Enne veel, kui sõnavõlurist brändinduse eksperdi kuulamiseks konverentsisaalis istet võtame, ajame temaga törts turismijuttu.
Paljud Eesti turismiasjalised ei pruugi aru saada, et Visit Estonia sõnumistrateegia autor on välismaalane. Strateegia on küll ingliskeelne, sest on mõeldud kasutamiseks välisturgudel, ent selle sõnumid on väga eestlaslikud. Kuidas sul õnnestus nii täpselt ja sügavalt Eesti ja eestlaste olemust tabada?
Aitäh, ja aitäh väga hea küsimuse eest!
Visit Estonia sõnumistrateegia projektis said õnnestunult kokku kolm elementi: esiteks tegi Visit Estonia tiim suurepärast tööd, kui näitas meile, mida Eestil on pakkuda. Saime omal nahal proovida kõike kõige paremat, mida Eestis on võimalik kogeda, ning see aitas luua väga hea arusaama eesti rahva meelelaadist, hoiakutest ja olemusest – alates tõukekelgusõidust ja räätsamatkast rabas kuni erinevate huvirühmade intervjueerimiseni saunalaval. Me nägime Eestis olles sõna otseses mõttes kõike, mis teeb Eesti elu eriliseks!
Teiseks saime Visit Estonialt sisukaid strateegilisi ülevaateid ja uuringute tulemusi, mis aitasid luua konteksti ambitsioonikale eesmärgile reklaamida Eestit kui hästi hoitud saladust Euroopas. Ja kolmandaks tõime välispartnerina projekti värsket kõrvalpilku. Me märkasime ja tõstsime esile asju, mis kohaliku jaoks on võibolla enesestmõistetavad. Olgu selleks siis näiteks eestlastele omane talupojatarkus või haruldane viies aastaaeg. Just need aga ongi strateegilised eelised, mis aitavad luua Eesti lugu ja muudavad selle eriliseks.
Need sõnumid, mis keerlevad ühel või teisel moel ümber aja mõiste, on lihtsalt geniaalsed: „dine where fast food comes as fast as it grows“ , „realize nature is only a heartbeat away“, „explore off-season treasures and off-load the pressure“ ja nõnda edasi. Ma ei saa jätta küsimata: kuidas sa nende peale tulid?
Taaskord, suur tänu!
Aja kontseptsiooni idee tuli sellest, et sõltumata sellest, kas viibida Eestis kaks päeva või kaks nädalat, on sel maal imevõime nii aega kui ka ruumi külalisele sobivalt kohandada. Valged pikad suveööd, viies aastaaeg ja UNESCO maailmapärandi paigad – need kõik on kasvulavaks tulevikutehnoloogia ettevõtjatele ning see loetelu jätkub veelgi!
Aja-idee edasiarendus toob „It’s about time“ sõnumina välja tõsiasja, et kuigi paljudel inimestel ei ole seni olnud piltlikult öeldes Eestit radaril, siis nüüd on aeg, et oleks.
Kui strateegia nurgakivi oli paigas, siis järgmised sõnumid juba väga loomulikult. Meie õnneks on aja kontseptsioonil sõnavaralises mõttes lai mänguruum, ja seda me ka usinalt kasutasime. Ideede meeldejäävaks sõnumiks vormistamisel ei ole üht kindlat teaduslikku meetodit, millele tugineda, see on paljuski katsetamine keelega. Mõjuvate lööklausete loomisel tuleb usaldada oma sisetunnet.
Visit Estoniale ja Eesti DMOdele on sõnumistrateegia otsekui piibel. Kuidas turismiettevõtted saaksid neid sõnumeid kasutada?
Seda on tore kuulda. Üks asi, mida Eesti teeb väga hästi, on sõnumi-, visuaalide – ja disainitööriistade avalikkusega jagamine Brand Estonia ja Toolboxi lehel. Kuna visuaalid ja sõnumid on kõigile kergesti kättesaadavad, saavad ettevõtted neid ka hõlpsasti kasutada. Turismiettevõtted, kes turundavad Eestit kui sihtkohta, peaks suutma sõnumistrateegia sõnumeid vahetult kasutada, kuna müüakse ju tegelikult ühist toodet – Eesti riiki! Lisaks saab sõnumistrateegiat vaadelda kui üldisemat raamistikku või siis võtta seda lähtepunktina oma ettevõtte loo kujundamisel.
Aga mida peaks ettevõtja tegema, kui ta tunneb, et riiklik sõnumistrateegia ei haaku temaga? Et üldiste sõnumite keskel läheb ettevõtte enda identiteet kaotsi?
Iga bränd on enda nägu, oma sihtrühmade ja identiteediga, mistõttu on oluline, et ettevõte juhinduks esmajärjekorras ikka iseendast ja oma strateegiast. Riikliku sõnumistrateegia mõte on ettevõtjaid toetada, mitte neist üle sõita. Nii et kui ettevõte tunneb, et ta ei haaku Visit Estonia sõnumitega, siis ei pea ta neid turunduses kasutama. Samas kätkeb strateegia lisaks sõnumitele ka muid väärtuslikke põhimõtteid, mida võiks siiski järgida.
Näiteks kogemustest rääkivad sõnumid, mis panustavad emotsioonide asemel funktsionaalsusele, aitavad inimestel ettevõttega paremini suhestuda. Samuti on oluline julgustada inimesi reisima vastutustundlikult, aga julgustada nõnda, et inimene võtaks seda talle endale kasulikuna, mitte aga lisakoormusena. Ja siin tulevadki mängu õigesti kommunikeeritud sõnumid.
Oled varem Eestis rääkinud nii kestlikkusest kui ka kestlikust turismist. On sul anda mõni hea nõuanne, kuidas riik saaks julgustada turismiettevõtteid kestlikumalt tegutsema?
Mis puudutab kestlikku turismi, siis minu kogemused puudutavad ennekõike kommunikatsiooni-, mitte niivõrd juhtimistasandit, aga mul on paar ettepanekut, mis aitavad nende kahe vahelist lõhet ületada.
Kestlikku turismi, nagu näiteks tulede väljalülitamist toast lahkudes või rätikute uuesti kasutamist, on seni valdavalt praktiseerinud need kohad-asutused, kus selline käitumine on juba ammu normiks. Täna aga näeme, et peame mõjutama reisijate otsuseid veel enne, kui nad on isegi broneeringuni jõudnud; julgustama reisima pigem hooajavälisel ajal; külastama tüüpilistest turistilõksudest kõrvalejäävaid kohti; kasutama ühistransporti ja ostlema kohalike väikekaupmeeste juures. Kõik riigid peavad tegema rahvusvahelises turunduses jõupingutusi, et seesuguseid hoiakuid ja käitumist toetada.
Teiseks tahaks näha rohkem ühist lähenemist kestlikule turismile tervikuna. Riik ja ettevõtted peaksid tegema koostööd, et reis oleks algusest lõpuni jätkusuutlik. Toon siinkohal hea näitena välja Palau saareriigi Vaikse ookeani lääneosas, mis lõi Palau lubaduse (The Palau Pledge), millega julgustatakse Palau saarestiku külastajaid andma lubadust järgida teatud käitumismustreid- või juhiseid, mida sihtkoht ka omalt poolt kohapeal toetab.
Kui näiteks Eestis peaks kruiisireiside arv väga palju kasvama, tuleks julgustada kruiisituriste proovima kohalikku toitu ja jooke, mitte sööma laevapardal.
Rohelise Laine konverentsil räägid positiivsete sõnumite jõust käitumismustrite muutmisel ning juhid töötuba, kus käsitletakse takistusi ja praktilisi strateegiaid kestlike sõnumite edastamisel. Kaks asja sinu juhitud töötoa kirjelduses paistsid mulle eriti silma – positiivne raamimine ja utsitusteooria. Mis on positiivne raamimine ja utsitusteooria?
Positiivne raamimine tähendab informatsiooni ja sõnumite edastamist nõnda, et rõhk on positiivsel. Suurem osa kestlikkusest kõnelevaid sõnumeid paneb inimesi kandma süükoormat, mis võib tekitada oodatule vastupidise reaktsiooni – inimene tunneb, et kestlikkus käib talle üle jõu ning ta lülitab kestlikkuse-nupu enda jaoks välja. Kui aga inimestele näidata, millist kasu nad jätkusuutlikust reisimisest saavad, on palju lihtsam mõtte- ja käitumismustreid muuta.
Utsitusteooria on sellega tihedalt seotud. Utsitusteooria on käitumisteaduse tehnika, mis suunab inimesi paremate valikute poole ilma, et piiraks kuidagigi nende vabadust. Töötoas jagangi mõningaid tõendatud näiteid, kuidas saavutada utsitades soovitud mõju. Tulemused võivad olla vägagi üllatavad ning 22. aprillil kaevume sellesse teemasse juba üksikasjalikumalt.
