16.02.2022

INTERVJUU | Omniva brändijuht Mari-Liis Küppar: reaktsioonid uuendusele kinnitavad Omniva olulisust inimestele

Omniva uus visuaalne identiteet tekitas Eesti avalikkuses hulga furoori. Paljuski oli selle taga ühe meediaväljaande eksitus, kui Omniva logona toodi välja hoopis pilt graafiliste elementidega, mis on üks kild kogu värskest visuaalsest identiteedist. Omniva brändijuht Mari-Liis Küppar selgitas TULI-le lähemalt, miks üldse oli vaja ettevõttel oma nägu muuta ning kuidas näeb välja suurfirma brändistrateegia loomine. 

Mari-Liis Küppar.

Mari-Liis, alustasid septembris tööd brändijuhina. Kuidas ettevõttesse sulandumine sujus?

Sulandumine oli kiire ja sujuv. Mul on väga abivalmid ja toredad kolleegid! Mulle meeldib, et ühtegi igavat päeva pole seni olnud. Alustasime kohe suurte ja põnevate projektidega ehk tempo tuli kiiresti peale.

Paljud märkasid visuaalse identiteedi muutust, aga mida suurt ja põnevat on veel teoksil?

Paralleelselt visuaalse identiteedi uuendusega koostasime uut brändistrateegiat.

Kui pikaks ajaks sellise strateegia loote?

Ettevõtte strateegia on viie aasta perspektiivis, brändistrateegia kuulub selle alla. 

Kui räägime ainult brändistrateegiast, siis kirjelda palun veidi selle koostamise protsessi. Kui suur tiim strateegia kallal töötab ja kui kaua aega kulub?

Meie tegime kolme kuuga, mis on pigem kiire viis luua brändistrateegia, millega koos käib ka uus visuaalne identiteet.

Töötasime strateegia välja koos juhtkonna liikmetega, kaasatud olid Omniva juhid nii Eestist, Lätist kui ka Leedust. Teatud etapis kaasasime ka personalijuhi ja riikide turundusjuhid. Protsessi vedasin mina, tehes väga tihedat koostööd meie agentuuriga, kelleks oli sel korral McCann Riga, lisaks McCanni gruppi kuuluvad agentuurid White Label ja Overpriced. 

Agentuuride poolt oli meeskond samuti märkimisväärselt suur, sest tempo oli kiire. Kokku töötas brändistrateegia loomise juures kuni 20 inimest. 

Selgita, miks tegite koostööd just Läti agentuuriga.

Suuremate ostude puhul oleme hankekohuslased. Saatsime hanke kutse kolme riigi agentuuridele ning kokku osales viis partnerit, kellest kaks olid Lätist ja kolm Eestist. Seekord tegi McCann Riga kõige tugevama pakkumise.

Linna peal räägitakse, et näiteks visuaalse identiteedi loomisel muutub Läti partnerite palkamine üha populaarsemaks. Kas oled ka oma kogemuse põhjal seda märganud?

Olen varasemaltki töötanud kolmel Balti turul korraga. Isegi, kui peakontor on ühes riigis, siis agentuuri valikul vaadatakse kõigi kolme turu poole. Seda trendi olen märganud küll, et koostöö muutub meil siin üha rahvusvahelisemaks. Kui teed näiteks strateegiat mitmele turule, siis on tegelikult hea, kui su tiim on samuti rahvusvahelisem. 

Miks sai Omniva eelmise visuaalse identiteedi aeg läbi ning miks oli vaja uut?

Meie uus visuaalne identiteet tõukub eelkõige ettevõtte strateegiast, mis on olulisel määral muutunud. Meil on tunne, et kui muutub ettevõtte suund, siis peavad muutuma ka sümbolid, sest need kannavad endas olulist tähendust.

Meie senise visuaalse keele märksõnadeks olid väga tugevalt näiteks jõud, energia ja uuenduslikud teed. Osa neid peavad ka praegu paika, aga tahtsime tuua sisse rohkem inimlikku soojust, rõõmu ja hoolivust. Need märksõnad lähtuvad meie uuest missioonist ja visioonist. Vana logo puhul tähendas iga element erinevat ärivaldkonda, kuid meil pole enam kõiki neid ärisuundasid. 

Praegu tunneme, et meie jõud peitub terviklikkuses ja koostöös. Uus ajajärk nõuab ka uusi sümboleid, mis inspireeriks muuhulgas meie töötajaid, strateegiast tulenevaid projekte ning positiivsete muutuste elluviimist.

omniva horizontal orange
Omniva uus logo.

Saan õigesti aru, et uuel logol on neli naeratavat suud?

Just nii. 

Eestlaslik ja tagasihoidlik naeratus, esimese hooga ei pruugi aru saadagi, et keegi naeratab.

See on minimalistlik ja lihtsustatud geomeetriline kujund. Meie näeme selle kujundi taga selgelt naeratust ja rõõmu. Meie jaoks sümboliseerib see hoolt pakkide ja kirjade vastu, mis meie kätte usaldatakse. 

Kas teil on juba teada, kui kaua see logo kestab ja mitme aasta pärast peab uue looma?

Kindlasti me ei tea, millal on vaja uut. See sõltub ikkagi ettevõtte arengust. Kui vaadata erinevate firmade logomuudatusi või brändi elukaari, siis üldjuhul on muudatused seotud maailma muutumisega või uute strateegiate ning ärisuundadega. Keegi ei muuda midagi lihtsalt selle pärast, et lihtsalt muuta.

Saan õigesti aru, et uue logo avaldamine läks ajakirjanduses veidi aia taha? Kogu furoor tekkis sellest, et arvati, et teie uus logo on tegelikult üks teine logo.

Visuaalse identiteedi juurde kuuluvad erinevad graafilised elemendid, mida saame kasutada. Läks levima legend, nagu meie graafilised elemendid oleksidki logo.

Kuidas see juhtus?

Kahetsusväärselt juhtus nii, et ühel meediaväljaandel ei avanenud meie saadetud uue logo fail ning pahaaimamatult lasti logona käiku meie tolleaegne Facebooki kaanefoto, mille saatsime neile koos kõigi muude visuaalsete materjalide näidistena. Enne, kui saime juhtunust aru, oli eksitus jõudnud juba levida mitmetes kanalites.

271738010 5084424924911561 6266303123047266167 n
Visuaalse identiteedi juurde kuuluvad graafilised elemendid, mitte logo.

Harva juhtub, et Eesti suurima tiraažiga päevaleht teeb ettevõtte logomuudatusest juhtkirja. Kas ja kui palju teile endale hinge läheb, et koguni juhtkirja tasemel kritiseeritakse?

Arvan, et nii suure ettevõtte ja sellise muudatuse puhul on loogiline, et tagasiside on mitmesugune. See, et arutelu läks nii laiaks, näitab minu jaoks, et inimesed hoolivad Omnivas toimuvast.

Hoolimata sellest, et muudatused kõigile ei meeldi, siis meie usume, et töötasime välja väga tugeva visuaalse identiteedi. Paljude uute asjadega harjumiseks kulub veidi aega. Praegu läks tähelepanu liialt ühele graafilisele elemendile, mitte tervikule. 

Kas kuulsaks saanud üksteise otsas olevad naerunäod leiavad tulevikus ikka kasutust?

Kindlasti. Esialgu oli see kasutusel meie Facebooki kaanepildina, lisaks kasutame seda näiteks oma PowerPointi põhjadel, müügimaterjalidel, väiksematel bänneritel ja nii edasi. 

Naeratused võivad moodustada erinevaid kujundeid, nad ei pea alati moodustama virna. Saame naeratuste paiknemist üsna vabalt tõlgendada. 

Tundub, et Omnivas ei tulegi igavaid hetki. Mida toob brändijuhi ellu lähitulevik?

Praegu on käimas palju suurepäraseid projekte. Töötame oma tööandja brändi strateegia kallal. Mõtestame, milline on meie roll vastutustundlikkuse teemadel. Loome uut jaekontseptsiooni oma postkontoritele ja postipunktidele. Uuendame oma digikanaleid… Suuri projekte on korraga käsil palju. Minu jaoks näitab see, kui suur on meie soov viia ellu uut strateegiat ning tõsta ka teenused uuele tasemele. 

Brändijuhi ametit oled pidanud veel näiteks Carlsbergi grupis. Lisaks sellele jagub sul veel hulk kogemust erinevate turundust puudutavate väljakutsetega. Kui panna nüüd Omniva kogemus siia kõrvale, siis kas töökoht on selline, nagu ootasid? Või on ka midagi täiesti uut ja teistsugust?

Omnivas on vastutustunne eriti tugev, sest töö puudutab nii suurel määral Eesti ühiskonda. Lisaks ka teisi Baltikumi inimesi. Kui Carlsbergiga võrrelda, siis seal ei läinud inimestele nii sügavalt korda, kas uus vesi on jõhvika või mustika maitsega. Omniva puhul puudutad oma tegevusega väga suurt seltskonda, mis annab tööle suurema tähtsuse.

Kui tohib isiklikumalt küsida, kas see kogemus tekitab rohkem stressi või rõõmu?

Olen oma karjääris sattunud tegema palju projekte, mis on seotud millegi uue loomise või väljatöötamisega. Alustasin Hansa varakindlustuse turuletoomisega, Carlsbergis oli töö paljuski seotud uute brändide maaletoomisega, Baltikas töötasime välja Verenni kontseptsiooni. 

Võtsin ka Omniva väljakutse vastu suure põnevusega, sest ka siin on võimalik palju muuta. Muutustes olemine ja uue loomine on see, mis mind väljakutsete puhul paelub. 

Kaarel Täll, TULI

Omniva on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 89 liiget.

273698195 5205741432779909 2811436306111301813 n
Värskelt uuendatud Omniva värvides kaubik.
Kõik uudised