Südames jääb Nils Niitra igavesti ajakirjanikuks. Sellest hoolimata on ta viimase kaheksa aasta jooksul teist korda maandunud kommunikatsioonibüroos Powerhouse. Pikalt Postimehes ja viimati Õhtulehes töötanud lehemees mõtiskleb nii ajakirjanduse kui ka eesti keele üle ning räägib, miks ta PRis tagasi on.

Mis peaks ajakirjanduses teisiti olema, et sa endiselt seal töötaksid? 

Minu ajakirjandusest lahkumises pole süüdi mitte ajakirjandus, vaid asjaolu, et olen seda ametit pidanud alates 17. eluaastast. Tõsi, vahepeal oli aeg (2017-2020 – toim.), mil olin Powerhouse’is. 

Ma lihtsalt väsisin. Teemasid, mis mind erutaks või oleks minu jaoks huvitavad, jääb järjest vähemaks. Ei ole väga asju, millest ma ühel või teisel kujul kirjutanud ei oleks. Silmadest hakkas sära kaduma. 

Kui 2020. aastal omal soovil Õhtulehte läksin, oli mul paradoksaalselt Powerhouse’is just selline hetk, mil hakkas hästi minema. Tekkisid huvitavad projektid, aga see kõik jäi pooleli. Tundsin, et tahan tulla ja neid projekte edasi teha. Kui keegi arvab, et PR on igav ja üheülbaline pressiteadete vorpimine, siis see on hästi rumal ja lihtsustatud arusaam. 

Eks mul endal ole kahju, et jälle on üks hea kirjutaja ajakirjanduses vähem. Näed sa seda probleemina? 

Ajakirjanike hulk niikuinii väheneb. Koondanud on nii rahvusvahelised meediakontsernid kui ka YLE ja ERR.

Näen ajakirjanduses probleeme, mida tuleks tõsisemalt seedida. Koroona aeg andis meediale positiivse tõuke. Arvati, et kõik läheb allamäge, aga üllatuslikult hakkasid inimesed meediat hoopis rohkem tellima ja tarbima. Sellest tuleks õppust võtta.

Mulle tundub, et praegu on ideekriis, kuidas edasi minna. Meediamajades loetakse, kui palju tellijaid juurde tuleb, aga kui vaadata eestlaste arvu, siis need numbrid on väikesed. Peab mõtlema, kuidas toota tasakaalustatud sisu, isegi kui see ilmtingimata klikke ega tellimusi too. Et sa ei sööks taldrikult üksnes liha, vaid seal oleks ka salat ning pärast põhikäigu lõpetamist värsked puuviljad. Siis on lugeja terve ja mitmekesiselt toidetud.

Eks ole ju piisavalt palju inimesi, kes üldse meediat ei usalda. Nn alternatiivmeedia pealetung on olnud üsna raju. 

Jah, võtmeküsimus on, kuidas koondada eestlased meediamajade taha nii, et saaks sotsiaalmeedia mullist välja. Meediamajade tähtsaim ülesanne on ühiskonda konsolideerida, sotsiaalmeedia aitab ainult mullistada. 

Tendents on nii siin kui mujal meedia koondumine oligarhide kätte, kes arvavad, et nende maailmavaade on kõige õigem, kuna neil on palju raha kokku aetud. Nad realiseerivad läbi meedia oma isiklikku vaadet ja see on probleem. Kui suur meediamaja on oligarhi kontrolli all, laieneb usaldamatus ka ülejäänud meediamajade vastu. Samuti peavad teised meediamajad võtma vastupositsioone ning nii saab ka neid maailmavaateliselt rohkem sildistada. 

Elame polariseerunud maailmas. Minu kõige suurem mure on, kuidas saavutada, et meie peavooluajakirjandus – arvan, et see sõna on praeguseks pigem positiivse tähendusega – säilitaks sõltumatu ja ühiskonda tasakaalustava rolli. See on ülitähtis. 

Tihti on räägitud, et ajakirjandusel on tasakaalustav mõju ning PR üritab ühiskonda ühel või teisel moel tasakaalust välja ajada. Mina julgen väita, et olukorras, kus meedia on hakanud tasakaalu kaotama, võib ka PR-sektoril olla tasakaalustav mõju. 

Soovid täiendada?

Lihtne näide – on olemas n-ö meediasõbralikud ametnikud ja poliitikud, keda me ajakirjanikena kõik armastame, sest nad on suurepärased avalikkusega suhtlejad. Nad loevad ajakirjanikke nagu oma kümmet sõrme! 

Ent juba eelmisel perioodil Powerhouse’is sain küllaldase kogemuse, et mõni neist inimestest võib tegelikkuses osutada suhtluses oma alluvate või ka suhtekorraldajatega täielikeks psühhopaatideks. Ja siis tulevad meie juurde nende ohvrid, kes ei oska ajakirjandusega suhelda ja paluvad abi. Avastasin, et nemad, kes mulle ajakirjanikuna põrmugi ei meeldinud, on tegelikult väga toredad inimesed! Lihtsalt avalik kuvand on vilets, sest nad pole kuigi head jutulinnud. Eks me siis aitame neid! Ka see on tasakaalustamine – aitame tasakaalustada näivust ja tegelikkust.

Hiljuti oli Müürilehes intervjuu Levila asutaja Daniel Vaarikuga. Ta ütles: “Minu meelest ajakirjanikud pole kõige paremad PRi inimesed, sest see on olemuselt teine amet. Kunagi arvati, et mõlemad kätkevad kirjutamist – ühes teed pressiteateid ja teises uudiseid –, kuid need on väga erinevad ametid.” Sinul on mõlemad kogemused värsked. Oled nõus? 

Mingis mõttes on need ametid hakanud teineteisele lähenema. Ma ei hakka täpsustama, mida ma täpselt mõtlen, aga võin kinnitada, et nii on. 

Eks ajakirjanduses ole endiselt suhtumist, et kui keegi läheb PRi, arvatakse, et ta on sõna otseses mõttes reetur ja ei taheta temaga väga suhelda. Kui Õhtulehes lahkumiskirja kirjutasin, ütlesin, et ma ei ole reetur ja jään ikka endaks. Südames jään alati ajakirjanikuks. 

Ma ei ole Danieliga nõus. Tõsi, kui ma esimest korda PRi tulin, siis arvasin, et lendan peale oma võimsa ajakirjandusliku isiksusega ja kliendid tulevad! Mind oli valitud aasta ajakirjanikuks (2014 – toim.), tiitleid oli omajagu. Sain üsna ruttu märja lapiga mööda nägu. Selgus, et inimesed suhtlesid minu kui PR-inimesega täiesti teisiti kui minu kui ajakirjanikuga. Olin PRis täielik kollanokk. 

Aga see on kohanemisvõime küsimus. Mõlemad töötavad teksti ja inimestega. Loomulikult peab end peas ümber lülitama, kui lähed ajakirjandusest PRi, aga see pole siiski nii, et oled insener ja lähed PRi tegema. 

PR on väga mitmekesine ja huvitav töö. Eelmisel perioodil kirjutasime koos Janekiga raamatu metastaatilisest rinnavähist. Jah, ravimitööstuse ettevõte maksis selle kinni, aga see polnud PR-raamat. Seal olid naiste ja nende lähedaste väga rasked lood, mis mind kohati rivist välja lõid. See töö pole ainult lõbus trillalaa-trullalaa, vaid siin tehakse igasugu asju. 

Arvasid, et tuled lammutama, aga ei tulnud. Kas kliendil on vahet, kas tema vastas on Nils Niitra või praktikant? 

Kui klient on lehelugeja, siis ta võib-olla teab mu nime, aga lõppkokkuvõttes sellega asjad piirduvad. Esimene kord Powerhouse’is olles ma alles ehitasin end suhtekorraldajana. Nüüd tulin teadmisega, mis see on ja mis ma siin teen. Kui klient mulle silma vaatab ja mõistab, mida ma siin teen, ongi kõik hästi.

Ajakirjanduses on autoril vabadust panna loo sisse ka ennast. Kui julgelt sa klientidega vaidled ja üritad selgeks teha, et see, kuidas sina kirjutad, on kõige õigem viis?

Tõesti, mul on olnud jultumust vaielda, aga mingi piirini. Kui näen, et klient on jäik, teen täpselt seda, mida ta tahab (naerab – toim.). Töötan suhtekorraldusbüroos, mille ees on väga suur isiksus. Võib-olla proovisin oma esimesel perioodil olla natuke nagu Janek Mäggi. Nüüd saan aru, et olen ikkagi Nils Niitra. Nii on mul kõige lihtsam klientidega suhelda. 

Minu jaoks pole enam oluline, et nimi või nägu oleks kuskil nähtav. Ei huvita! Mulle meeldib teostada end läbi kliendi. Kui klient on rahul ja õnnelik, olen ka mina õnnelik, nii lihtne ongi. Kui klient rahul ei ole, võin olla täitsa masenduses.

Sa oled just ajakirjandusest tulnud. Anna PR-inimestele ja klientidele nõu: millist teksti inimesed lugeda tahavad? 

Palju nad meie büroole nõuannete eest maksavad (naerab – toim.)? Minu soovitus on: kasutage vähem ChatGPT’d ja mõelge oma peaga. 

Tunned kohe ära, kui on ChatGPT’d kasutatud?

Üldiselt küll. Mul on tunne, et on tekkinud ettevõtjad, kes arvavad, et kui neil on ChatGPT Plus, võib PR-agentuuri pikalt saata ja ise pressiteateid teha (naerab – toim.). Kui ettevõtja niimoodi mõtleb, on tema ettevõtmine määratud hukule ja võib-olla ka naeruvääristamisele. 

See on eraldi teema, et ilusat eesti keelt tihti ei väärtustata. 

See on tohutu mure. Kirjutasin sügisel Õhtulehte pika loo: käib lõputu jutt venelastele ja ukrainlastele eesti keele õpetamisest, aga samal ajal ei oska ka paljud eestlased ise enam eesti keelt. Minu jaoks on see märksa jubedam! Mis veel karmim – üha enam tundub, et eestlasi isegi huvita, millise kvaliteediga on nende eesti keel. Eks siis ChatGPT teebki kõik valmis, uued püksid õmbleb ka jalga! 

PRis saame müüa ka normaalset eesti keele oskust. Ei saagi kõigile ette heita, et nad ei oska loogilist teksti üles ehitada, aga kui on abi vaja, küll siis aitame.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised