Marek Reinaasiga on lõbus vestelda. Olgu teema kuitahes tõsine, paar nalja poetab ta ikka jutu sisse. Kunagise reklaamiärimehe ning praeguse riigikogulasega võtame ette Eesti 200 skandaalid, riigikogus oksendamise, mõttetud hallid pintsakud ning ajad, mil agentuurides töötasid inimesed, kes ei teadnud, mida nad teevad.

Reklaamiagentuur on paras tohuvabohu – kogu aeg on kiire ja möll käib. Poliitiku elus on vist isegi rohkem kaost? 

Reklaam ja poliitika ajavad tegelikult ühte ja sama asja. Nad tegelevad küsimusega, kuidas panna inimesi ühel või teisel moel käituma. 

Poliitika teeb seda riigi sunnijõuga ehk riigikogus võetakse seadus vastu ning politseinik valvab, et sa käituks nii nagu seaduses kirjas on. See on tegelikult lihtne lahendus. Kui seaduses on, et igal inimesel peab külmkapp olema, siis iga inimene on kohustatud endale külmkapi hankima. Tahab ta seda või ei taha. 

Reklaamiga pannakse inimene käituma vabatahtlikult, riigi sunnijõuta. See on nende kahe asja peamine erinevus. Reklaamivaldkonda minemisel – sattusin sinna juhuse tahtel, õppisin enne õigusteadust – köitis mind see, et suure liberaalina arvan, et inimesed peaks enamik asju vabatahtlikult tegema. Siis nad teevad neid parema meelega, võib-olla isegi saavad selle käigus õnnelikuks ning kõigil on tore olla. 

Nii et iseenesest reklaamil ja seaduste vastuvõtmisel väga olulist vahet pole. Inimesed ostavad külmkappe kas sunniviisiliselt või vabatahtlikult (naerab – toim.). 

Tundub, et olen juba omandanud poliitiku oskuse, nihverdades sinu küsimusest väga meisterlikult eemale. Mõlemas valdkonnas elu keeb ja see on mulle väga sümpaatne. Ma ei kujuta end hästi ette hommikust õhtuni kuskil kontorilaua taga nina nokkimas ning Exceli tabelit täitmas. 25 aastat – või isegi nõks rohkem reklaamiagentuuri elu – oli väga lustlik ja mul on hea meel, et ka Riigikogus ei hakka igav. 

Kuidas said üle psühholoogilisest blokist, et minna poliitikasse? Kas sa päriselt usud, et suudad midagi muuta?

Kui tegeled ühe valdkonnaga 25 aastat jutti, 22. eluaastast saati, siis ühel hetkel saad aru, et päris nii ju ei tahaks, et lähed pensionile, saad puust käekella ja punased nelgid ning ongi tehtud sinu elutöö ehk kümneid ja kümneid aastaid jutti inimeste ajude puuderdamine (naerab – toim.). 

Ühel hetkel tekkis tunnetus, et tahaks midagi muud teha. Sihuke hardcore ettevõtlus mind väga ei eruta, enamik sellest on mingite kasumiaruannete ja tabelite jõllitamine. Aitab küll, on nii enda kui ka teiste omi jõllitatud.

Vaatasin ringi ning mulle paistis poliitika korraliku väljakutsena. Mis siin salata, olen ju aastakümneid olnud päris aktiivne ühiskonna asjades kaasarääkija. Mu sisekaemuse aeg sattus suurepäraselt kokku sellise erakonna nagu Eesti 200 loomisajaga. Eks sokk leiab ikka lõpuks saapa või mis iganes pidi see käia võiks.

Kas poliitiku elu ootus ja reaalsus on üksteisest väga erinevad?

Olin poliitikasse minemise hetkeks teinud kümmekond valimiskampaaniat. Seetõttu teadsin päris hästi, kuidas seda vorsti vabrikus tehakse. Mul ei olnud märkimisväärseid illusioone. 

Eesti 200 luues ning üles ehitades teadsin väga hästi, kuidas erakonda mitte teha ning kuidas vältida neid vigu ja karisid, mida olin teiste erakondade pealt näinud. Kas see läks hästi ja õnnestunult, on juba omaette küsimus.

Kindlasti ei olnud ma naiivne ja sinisilmne. Aga kas oskasin aimata, milline maailm pärast märtsikuus toimunud parlamendivalimisi avaneb? Vastus on ei. Ka vanemad olijad kinnitavad, et sellist pornot nagu kevadel toimus, poldud varem nähtud.

Mida sa täpselt silmas pead?

Arvan, et lugejad teavad väga hästi, et on olemas üks erakond, kes on otsustanud, et valmistulemused on võltsitud ja nad ei tunnista neid tulemusi. Ehk siis kõik see obstruktsioon, mis parlamendis toimunud on. See kõnepruuk ja kolleegidesse suhtumine on minu jaoks olnud – kuidas seda kõige pehmemalt öelda – talumatu (muigab – toim.). 

Vabandust, aga kui Martin Helme ütles, et head koalitsioonipoliitikud, tahaksin, et te iga päev riigikogusse tööle tulles oksendama hakkaksite, sest siin on nii vastik olla, siis ta mõtles seda päris tõsiselt. 

Kui sa selle erakonna juhtfiguure riigikogu koridoris kohtad, siis mis näoga te üksteisele otsa vaatate? 

Seda peab ütlema, et see, mis toimub saalis või hoopiski koridoris, suitsunurgas ja puhvetis, on kaks natuke erinevat elu. See, mida EKRE korraldab, on paljuski koreograafia. Kui saame puhvetis kokku, ütleme teineteisele tere ja saame rahulikult vestelda. Maailm muutub, kui astume riigikogu saali. 

Mida teha, et inimesed hakkaksid poliitikuid austama ja uskuma? On ju levinud arvamus, et riigikogus on muidusööjad ja valitsuses vereimejad või mis iganes sõnu siin kasutada. Kui turunduskeeles rääkida: kas poliitikat peaks rebrändima. On see võimalik? On see vajalik? 

Meie süsteem on selline, kus põhimõtteliselt on meil kolm võimu. On kohtuvõim, seadusandlik võim ning täidesaatev võim. Ja tegelikult on ka neljas võim, mille nimi on ajakirjandus.

Sellest, mis riigikogus toimub, saavad inimesed pahatihti teada meedia vahendusel. Meedia eesmärgiks on omakorda saada rohkem lugejaid, klikke ja reaktsioone. Nad on suhteliselt vähe huvitatud erinevate seadusandluste üle arutamisest. Pigem arutavad nad, kes ja kuidas kuluhüvitisi kasutas. 

Arvan, et poliitilise majapidamise kehv kuvand on loogiline paratamatus. Kas seda on võimalik parandada? Ühiskonnad, kus enamik inimesi kirglikult ja pühendunult üht erakonda või konkreetset juhti pooldab, on ühiskonnad, kus me kindlasti elada ei tahaks. 

Demokraatia eelduseks on see, et poliitikuid ja nende tegevusi saab kritiseerida. Ma ausalt öeldes ei näe ülemäära suurt võimalust, et kogu seda poliitilist establishment’i oleks võimalik ümber brändida ning panna inimesed oma demokraatlikult valitud juhte armastama. 

See, et iga inimene võiks aeg-ajalt peeglisse vaadata ja mõelda, kas see, mida ta hommikust õhtuni teeb, on päris asjakohane, on täiesti eraldi küsimus. Kasutades moodsat väljendit, see on iga inimese moraalse kompassi küsimus. 

Nii et poliitikuna on paratamatus, et sind vihatakse?

Vastab iseenesest tõele. Poliitiku jaoks on kõige hullem see, kui teda ei vihata. See tähendab, et teda ka ei armastata. Armastus ja vihkamine on paratamatult poliitiku eksistentsi osa. Iseenesest mulle meeldivadki natuke nurgelised tüübid, kes tekitavad miskit laadi emotsioone. Täesti mõttetute siledates hallides pintsakutes vendadega pole tegelikult midagi pihta hakata. 

Kõrvalepõige turundusse: arvan, et võiks olla rohkem brände, mida inimesed vihkavad. See näitab, et bränd seisab millegi eest.

Täpselt, täpselt. Mul tuleb meelde võib-olla minu aegade lemmikkampaania. Honda tuli välja uuendusliku diiselmootoriga ning kogu kampaania mõte oli selles, et kui sa midagi vihkad, siis sa muudad midagi. 

See ideoloogia ja mõtteviis, et vihkamine ja muud suured emotsioonid panevad rattad käima, mitte mingi ninnu-nännutamine, ei ole turundusest päris mööda läinud.

Sa tõid siin paar vastust tagasi ajakirjanduse mängu. Tundub nagu oleks endiselt kana kitkuda. Johanna-Maria Lehtme skandaalis rääkis Eesti 200 ka infooperatsioonist ja klikijanust. Kas mitte isegi sina ei kasutanud neid sõnu? Kui nüüd tagasi vaadata, kas tegite erakonnana selle olukorra kommunikatsioonis midagi valesti?

Üks asi, mida ma oma 50 eluaasta jooksul läbi rohkem ja vähem valusate isiklike kogemuste teada olen saanud, on loomulikult see, et üldjuhul on kõige kasulikum vait olla (naerab – toim.). 

Kahjuks ei ole ma nendest elu poolt antud õppetundidest ülemäära targemaks saanud. Pealekauba, ma ei kannata kui nö omasid pekstakse. Kas Johanna-Maria Lehtme on absoluutselt puhas kui prillikivi? Vastus on, et ilmselt mitte, aga seda, mis päriselt Ukrainas juhtus, ei tea võib-olla mitte keegi. Vähemalt Eesti Vabariigis. 

Sel hetkel oli mul tunne, et talle tehakse liiga ja see tunne vabastas mu keelepaelad. Kui mu mälu ei peta, siis mina sõna infooperatsioon ei kasutanud, vaid ütlesin, et see on meediakampaania. Lehtme kohta avalikustatud lood olid selleks ajaks kestnud rohkem kui kuu aega.  Olen harjunud, et kui midagi üle kuu aja erinevates meediakanalites räägitakse, siis seda võib kampaaniaks nimetada. 

Mul on mitu sõpra ja tuttavat, kes valisid Eesti 200, aga nüüd kahetsevad seda. Pettunud valijad pole uute parteide puhul muidugi midagi erilist, aga kuidas seda olukorda parandada? 

Valimistel oli meie toetus 14% ja praegu on 7%. Ei pea olema matemaatikageenius, et tulla selle peale, et pool on läinud (muigab – toim.). Vaadates teise nurga alt, siis pool on alles, sõbrad! Tass on pooltäis. 

Meie start oli krobeline. Sattusime keset väga veidrat riigikogu ja obstruktsioone. Läksime sinna suhteliselt suure nõudlikkusega, aga need 14 inimest, kes riigikokku sattusid, pidid omavahel harjuma ning harjuma paljude jaoks täiesti tundmatu keskkonnaga. Konarlik algus on paratamatus. Ka see, kuhu meedia kontekstis sattusime, oli väga keeruline. Johanna-Maria juhtum avas taevaväravad, kust hakkas paduvihma, välku ja pauku tulema. 

Võib-olla me tõesti ei osanud õigel ajal teha õigeid otsuseid, õiget kommunikatsiooni ega öelda õigeid ja selgeid sõnumeid. 

Eesti 200 loodi viis aastat tagasi, oleme selle ajaga jõudnud parlamenti ja valitsusse ning suutnud üles ehitada üle-eestilise korraliku organisatsiooni, millel on 1000 liiget. Viie aastaga see polegi nii vähe. Nende seas on võib-olla isegi rohkem aktiivseid ja poliitikas kaasalöövaid inimesi, kui neil erakondadel, kel 10 000 liiget on. Võib ju mõelda, et see tuli peaaegu iseenesest, aga tegelikult tuli see ropu, rõveda ja rämeda tööga. 

Kuidas parandada? Peame muutuma sellisest kergelt start-up’ilikust organisatsioonist organisatsiooniks, mis on võimalik kandma valitsusvastutust. 

Praegu tegelen suuresti sellega, et panna paika kogu Eesti 200 organisatsiooni kommunikatsioon. Sinna kuuluvad nii Tallinna kui ka Tartu osakonnad, piirkonnad, fraktsioonid, ministrid, riigikogu esimees jne. Eesti 200 peab toimima ühtse organismina ning praegu me päris hästi ei toimi. See on minu sügise üks suuremaid töid, et kogu kommunikatsioon oleks ühtne ja kannaks selget lugu. 

Oled nagu vanal tööl tagasi!

Vastab tõele! Kurat, ma oskan seda suhteliselt hästi (naerab – toim.). 

Miks automaks edasi lükati? Käibemaksu ju tõstetakse ka, aga keegi ei tee väga teist nägugi, kuigi see puudutab rohkemaid inimesi kui automaks. 

Inimene on emotsionaalne olend. Reklaamitegijad teavad väga hästi, et ratsionaalsust on inimese otsustes ikka ülivähe. Auto kuulub nende emotsionaalsete mõnna-mõnna asjade hulka, mis Eesti inimesel siin maailmas on. Eestis on automaks emotsionaalselt rohkem laetud, kui kuskil mujal, kus inimesed saavad aru, et punktist A punkti B jõudmiseks on väga erinevaid meetodeid. 

Poliitikas on üldse palju kummalisi asju. Mul on tunne, et kui teha praegu näiteks küsitlus, kas oled maksuküüru kaotamisega rahul, siis enamik inimesi ütleks “ei”. Enamik inimesi arvab, et maksuküüru kaotamine on üks loll asi. 

Pööran tähelepanu, et maksuküür ei tähenda mitte midagi muud kui maksu. Kaotamine tähendab seda, et inimesed maksavad vähem maksu, aga nad ütlevad, et see on halb asi. Täiesti absurdne lugu. Ehk paljudes otsustes, mida tehakse, puudub igasugune ratsionaalne iva. 

Kui inimesed on hästi emotsionaalsed, siis riigikogu ja valitsus peavad ju ratsionaalseks jääma. 

Poliitikas on kõige olulisem tunnetada rahulolematust. See, et ühiskonnas on mingi hulk inimesi, kes pole maailma asjadega rahul, on täiesti elementaarne. Rahulolematust aitavad näidata uuringud, aga mingil määral on see kõhutunde küsimus. Pead aru saama, kas on rahulolematus ja kelle vastu see suunatud on. 

Kas süüdi on valitsus või on kuskil sisalikeks moondunud maailmavalitsejad või tont seda teab? Või on süüdi bakterid või on bakterid välja mõeldud sisalike poolt, kes on Ameerika presidendiks moondunud? Ampluaa on väga lai ja selle peadki ära tunnetama.

Kui rahulolematus on suur ja leitakse, et valitsus on süüdi, siis üldjuhul valitsus vahetub. Kui rahulolematus on väike ja inimesed arvavad, et sisalikud on süüdi, siis üldjuhul jääb valitsus püsima (naerab – toim.). 

Milline on riigikogulase keskmine tööpäev? Inimesed arvavad, et sa ei tee ju midagi.

Sa ei taha teada. Sa päriselt ei taha teada. Kui arvatakse, et riigikogulane istub ja nokib nina, siis see kindlasti nii ei ole. Enamik tööd tehakse ära komisjonides. Nemad valmistavad ette seaduseelnõu ning saalis on lihtsalt selline hääletamise koreograafia. 

Enamasti algab mu hommik enne üheksat ja olen väga õnnelik, kui saan koju seitsme-kaheksa ajal, aga tavaliselt läheb kauem. Pean ütlema, et ma ei ole kunagi oma elus nii palju aega kulutanud nähtusele, mille nimi on töö. Pean tunnistama, et arvasin, et palju lõdvem on (naerab – toim.). Kohusetundliku inimesena tuleb kõik kaasa teha. 

Eesti 200 superkangelaste valimisreklaam sai palju hävitavat tagasisidet. Tundub, et selline kämp ikkagi ei tööta valimiste ajal? Reklaami tegi Zavod, nii et eeldan, et sul oli mingi roll selle sündimise juures. 

Zavod teostas selle, jah. Arvan, et see oli omal kohal. Peab muidugi ütlema, et valimisreklaamid -ja kampaaniad on läinud oluliselt igavamaks. 20 aastat tagasi tehti ikka päris korralikku rock’n’rolli. Praegu on see masinavärk nii täpseks lihvitud, et kõik on igav. ´

Nii et kui teed midagi natukene teistmoodi, saad juba tähelepanu. Superkangelaste motiiv oli tiiser sellele järgnenud valimiskampaaniaks ning see oli väga omal kohal, et pöörata pilgud sinna, kuhu Eesti 200 tahtis, et pilgud suunduks. 

Osad inimesed ütlevad, et kampaania oli väga halb või kämp, aga kõik turunduses teavad, et selle, kas oli hea kampaania või mitte, määrab turuosa. Meie saime riigikogus 14 kohta. 

Nii et valimisreklaamid on igavad. Kas ülejäänud reklaamid ka? 

Ega sama lugu. Sama lugu. Üks põhjus, miks hakkasin reklaamiärist mujale kibelema, oli see, et kõik muutus suhteliselt automatiseerituks. Reeglid olid paigas, kõik teadsid, kuidas asjad käivad ja kuidas tulemust teha. 

Pead olema suhteliselt mõttetu vana, kui sa ei suuda Exceli tabelist GRPide ja TRPide seast välja imeda õiget portsu kontakte. Kunagi tehti minutilisi reklaamfilme, kontakt oli pikk. Praegu on kontakti aeg praktiliselt olematu. Kontakti kvaliteet ei mängi enam mingit rolli. Lõpuks on kõik üks GRPide ja TRPide pudru. Kel rohkem raha, saab rohkem kontakte ja teeb oma asjad ära.

Hardcore loomingulisust on tänapäeva reklaamis ja kommunikatsioonis võrreldes mõnekümne aasta taguse ajaga hoopis vähem. Pole mina esimene, kes seda ütleb. On neid inimesi küll ja küll, kes vaatavad nostalgiaga eelmisesse sajandisse, kus võis teha mida iganes. Aga see aeg on läbi.

Sa vaatad ka heldimusega tagasi. 

Kuule, ma olin siis väga noor ja ilus (naerab – toim.). Elu oli ilus ja vabadust oli palju. Loomulikult vaatan heldimusega. Oli äge ja kihvt aeg. 

Ega siis vist väga ei pidanudki kliendile ideed ära põhjendama. Mõtlesid midagi raju ja hakkasid tegema?

Neid lugusid pole mõtet ümber rääkida, trükitähtedest jääb puudu. Aga tõsi on, et ega klient ei saanud üldse aru, mis toimub. Enamasti agentuuri inimesed ei saanud ka aru, mis toimub. Kõik sõltus sellest, kui usutav sa mingi absoluutse jama mahamüümisel olid. Edukad olid need, kel juhtus rohkem veenmisjõudu olema (naerab – toim.). Ega see lõbu pikalt ei kestnud. Rahvusvahelistel klientidel eriti oli olemas teadmine, kuidas tegelikult tulemusi saavutada. 

Muusikas on tihti nii, et kõige paremad bändid on need, kus pillimehed väga mängida ei oska.

Jah, kõlab mõistlikult. Aga nad teevad seda sügava siirusega. Praegust ja seda aega, mis kümneid aastaid tagasi reklaamiagentuurides oli, eristabki see, et praegu on kõik päris küüniline. Siis tehti kõike tohutu rõõmu, siiruse ja väikese koguse džinntoonikuga (naerab – toim.). Elu oli lõbusam. 

Kas sul on öökapi kõrval väike märkmik alles, kuhu head ideed kirja paned? Siis kohe varnast võtta, kui peaksid vanasse ellu naasma. 

Ma väga ei usu, et on võimalik ajaratast tagasi pöörata. Antud juhul pole vajagi. Arvan, et saavutasin reklaamimaailmas absoluutselt kõik, mida üldse võimalik saavutada on. Otsast pihta hakata oleks täiesti jabur. Las see reklaamimaailm jääb sinna, kus ta on. Väikese jälje olen jätnud. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised