22.03.2022

INTERVJUU | Kuldmuna reklaamižürii juht Annika Oja: „Reklaamis võiks esimesena tunda ära brändi, kellele see tehtud on, mitte agentuuri, kelle tehtud see on.“

Eesti turunduse suursündmuse Kuldmuna reklaamižürii juht on Orkla Eesti turundusdirektor Annika Oja. Uurisime Annikalt, millest ta lähtus žürii kokkupanekul, mida peab tähtsaks agentuuri ja kliendi omavahelises koostöös ning kuivõrd oluline võiks olla eri brändidele Kuldmuna konkurss.

Orkla Eesti turundusdirektor Annika Oja.

Annika, kuhu suunas liigub Eesti reklaam praegusel ajastul?

Pikaajaliste eesmärkidega brändiehitus ja lühiajaliste eesmärkidega müügiedendus on hetkel päris tihedas omavahelises eelarve konkurentsis. Tulenevalt aina keerulisematest oludest, kus tuleviku nähtavus on paksus udus, on ettevõtetele ja brändidele raske pikki plaane teha, ning brändiehitus kipub alla jääma. 

Samas, kui brändi atribuudid on paigas, ei pea pikalt seletama, ja saabki väiksemate eelarvetega hakkama. Tuleb vaid leida loovaid lahendusi, mis toimivad erinevatel kandjatel, et katvust ja tähelepanu saavutada. 

Mis on suurim muutus näiteks kümne aasta taguse ajaga?

Usun, et Eesti reklaamid ei erine enam kuigi palju rahvusvahelistest. Üha rohkem on brände, mille brändikommunikatsioon ja visuaalne identiteet on paigas, seega on tagatud ka brändi järjepidevus.

Väikeseid hästi ehitatud brände on palju rohkem. Kümme aastat tagasi iseloomustasid väikeettevõtet reeglina kole logo, kilekotile kleebitud etikett ja amatöörlikud reklaamid. Praegu on paljud, esialgu veel väikesed brändid, ehitatud kui tulevased globaalsed – nende tase on imetlusväärne. 

Jätkusuutlikkus on uus teema, mille kaudu püütakse praegu brände (ümber) mõtestada. Täiesti õigete, ajas kestvate valikute tegemine on äärmiselt keeruline ülesanne. Selleks, et jätkusuutlikkuse teema turundusvankri ette rakendada, võiks olla veendunud, et tead rohkem kui teed ja teed palju rohkem kui ütled. Eks alati on neid, kes nopivad madalaid vilju.

Vanemad tegijad räägivad, et maailm muutub ning reklaamis ei olda enam kuigi julged. Kas meie reklaamis on piisavalt seda x-faktorit, mis paneb eristuma?

Olen ise paraku ka see vanem tegija ja mäletan aegu, kui levinud oli arvamus, et rahvusvahelised brändid kammitsevad reklaamiagentuuride loovust liigselt karmide etteantud raamistike ja reeglitega.  

Olen töötanud ainult mainstream brändidega meie 1,3 miljoni inimesega Eesti turul. Vastandumist või samastumist väga teravate teemadega ei saagi endale siin lubada. Kui töötaksin globaalse brändiga, mille sihtrühm on igal turul 15-25-aastased rebelid, siis teeksin teisiti. 

Eristumine ei ole minu meelest eesmärk omaette. Turunduses on kasutusel kaks terminit:

  • Differentiation – positiivne eristumine alternatiividest mingite konkreetsete elementide, atribuutide abil; sisuliselt müügiargument.
  • Distinctiveness – võimekus läbi brändi eristuvate elementide olla alati enda nägu. 

Mõlemad on väga olulised, aga kui väga julge, naljakas või kurb reklaam ei ole brändi nägu või see nägu muutub kogu aeg, siis on see pigem meelelahutus. 

Arvan, et olukord on hea, sest osaliselt on see turunduslik professionaalsus, mis meid kammitseb, aga  ometi iga paari kuu tagant kuuleme ka mõnest julgest šedöövrist!   

Oled pikalt töötanud just kliendi poolel. Kui tihti ja miks vahetate agentuure, kellega koostööd teha?

Vahetame nii harva kui võimalik, sest see pole lihtne ega riskivaba. Põhjused on reeglina inimeste vahelistes suhetes – kas muutub agentuuris tiim, võtmeisik või on muutus meie tiimis ja sünergiat enam ei ole, koostöö ei laabu. 

Mis on agentuuri ja kliendi koostöös see kõige tähtsam edu võti?

Arvan, et selleks on taju ja kokkulepe, et töötatakse meeskonnana. Tugeva meeskonna eeldusteks on selge ühine eesmärk, üksteist täiendavad oskused ja jagatud vastutus. 

Kuldmuna on tuntud eelkõige loovinimeste konkursina. Millist tähendust omavad need auhinnad kliendi vaatenurgast?

Alati on tore võita! Kui enda brändidel hästi läheb, siis on väga hea meel. Samas seda, kas agentuur on varasemalt kuldmune noppinud, me konkursil otseselt ei küsi. Küll aga palume näiteid viimase kolme aasta klientidele tehtud ja ellu viidud loovstrateegiatest, et mõista, kuidas nad brände tajuvad ja eesmärke ellu viivad. 

Võita on ju imeline, samas on hulk neid, kes jäävad auhindadest ilma ning võivad pettuda. Miks vajame igal aastal konkursse, kus konkurendid end ritta panevad?

Valdkonna arengu jaoks on see oluline. Tööde konkursiks vormistamine on ju ka tööde endi analüüs – juba see arendab. Muidugi ka võrdlus teiste töödega. Konkursside paremiku jäädvustamine annab hiljem võimaluse tagasi vaadata, arengut ajas jälgida ning leida seoseid muu keskkonnas toimuvaga. Tähistamine on ka muidugi ülioluline.

Millistel alustel koostasid tänavuse reklaamižürii?

Lähtusin põhimõttest, et meil oleks võimalikult eripalgeline professionaalne tiim, kus on nii agentuuri kui kliendi poole esindajaid, kes on küll tugevad praktikud, kuid vaatavad valdkonnale ka laiema pilguga. Emakeel on kõigil eesti keel, sest keele- ja olustikutunnetus on selles kategoorias olulised. 

Milliseid juhtnööre jagad žüriile? Mida peaks eriti teravalt jälgima?

Olen TULI-le väga tänulik võimaluse eest žürii kokku panna. Kuna ma pole paar viimast aastat ise ühtegi reklaamikampaaniat tellinud, siis võin rahulikult nautida olukorda, kus olen kõige rumalam inimene ruumis, kes tuli kuulama ja õppima. 

Küll aga arvan, et reklaamis võiks esimesena tunda ära brändi, kellele see tehtud on, mitte agentuuri, kelle tehtud see on. 

Ehk oskad varasemast kogemusest välja tuua mõne reklaami, mis jäi kohe eriliselt meelde ning mida tasub eeskujuks tuua veel pikalt?

Luban endale siin pisut nostalgitsemist ja meenutan LHV investeerimisportaali reklaame 2000. aastate algusest Giovanni Sposato ja Ken Saaniga. Aeg oli teine, aga sõnum oli ajakohane, väga selge ja universaalne.   

Töötasin siis meediaagentuuris Mediapool ja LHV oli meie klient. Mäletan, et saime Äripäevalt LHV reklaamikampaaniate puhul reeglina mitu tasuta reklaamipinda. Põhjus oli selles, et  roosal paberil ei saadud LHV logo punakaspruuni taustavärvi kuidagi paika. Rain Lõhmuse hinnangul mõjus seesugune ebakorrektsus brändi imagole laastavalt, mistõttu nõudsime välja kompensatsioone.  

 

Jätkuvalt imetlen Saku jõulureklaami, mis ajas kestab ja millega bränd seostub esimesest reklaamisekundist.  

Reklaamižürii – juhib Annika Oja (Orkla)
  • Madis Taras – Taifuun
  • Johannes Sepp – Vaas
  • Aigi Sool – Division
  • Karl Multer – Podcast.ee
  • Joel Volkov – Tank
  • Kerstin Kessu Raidma – Tabasco
  • Nele Jõemaa – Valio

Kaarel Täll, TULI

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Tutvu kõigi žürii liikmetega ja Kuldmuna juhendiga.

Orkla on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 90 liiget.

Kõik uudised