“Olen loo jutustamise usku, see on pea iga ettevõtte puhul kriitiline,” sõnab investor, finantsanalüütik ja kliimaidu Arbonics kaasasutaja Kristjan Lepik, kui temaga vestlust kokku lepin. Teemade ring on mitmekülgse mehega lai. Jutuks tulevad lood, brändid, keskkond, investeerimine ja inimsõbralik linnaruum.

Ütlesid enne intervjuud, et influencerite maailm vajab reformi. Mis sa selle all täpselt mõtlesid? 

Minu tees on kümmekond aastat olnud, et inimene tahab järjest vähem kuulata organisatsioone ning üha rohkem teisi inimesi. Minu asutatud tarkinvestor.ee portaal polnud äriprojekt, vaid selle teesi test. 

Sotsiaalmeedia toel on inimesed hakanud kuulama teisi inimesi, aga iga uue turu või asja esimene versioon on täiesti vigane (muigab – toim.). Influencerite turul on palju valesti. Kas või see, et inimesed räägivad, et neile meeldib mingi toode ja siis selgub, et nad saavad selle eest raha. See läheb paljude asjadega fundamentaalselt vastuollu. 

Turg puhastatakse ära, aga influencerid on üks tõestus minu teesile. Huvitav olukord tekib sellega, millised teemad on kohalikud ja millised mitte. Noored kuulavad välismaa mõjutajaid, nad tarbivad väga palju ingliskeelset kultuuriruumi. See muudab asja keerulisemaks. 

Nii et on suur tõenäosus, et noor tahab kuulata välismaa suunamudijat? Kuidas Eestis bränd sellises olukorras oma lugu rääkida saab?

Siin on paar kihti. Oluline on väikeste ja suurte ettevõtete dünaamika. Suured ettevõtted, näiteks Apple, on suutnud üleilmastumisega kaasa minna. Nad on haaranud suurema turu, kui 20 aastat tagasi võimalik oli. Suuremate vahel käib võistlus – nad omavad kapitali ja muutuvad veel suuremaks.

Suurettevõte on aga aeglaselt liikuv elevant ega saa väga dünaamiline olla. Samas muutub ümbritsev keskkond kiiresti – võtame kas või AI – ning väikestel on võimalik väga kiiresti liikuda. See tähendab, et väiksematel on oma juttu lihtsam rääkida. 

Ei tasu unustada, et põhimõtteliselt kõik on loo jutustamine. Seda mõistet vaadatakse kohati liiga kitsalt. Eesti riik on loo jutustamine. On kindel lugu, miks me riiki usume. Kui lugu ei oleks, võiks seadused öelda mida tahes, kuid inimesed ei tuleks nendega kaasa. 

Raha on puhas lugu. Raha oli kullaga tagatud viimati 1970ndate alguses. Raha püsib koos, sest inimesed usuvad raha lugu. Raha ei erine väga palju religioonist. Kui 10% lääneriikide kodanikest enam raha ei usu, võtavad pangast välja ja panevad sahvrisse, siis kukub finantssüsteem kokku. Päris olulise kaaluga lugu, millest on huvitatud riigid ja keskpangad, kes teevad põhimõtteliselt rahale brändingut. 

Raha on bränd? 

Raha on bränd! Arbonicsiga oleme palju mõelnud, kuidas oma lugu rääkida. Mind on alati intrigeerinud ühiskondlikud muutused. Inimese aju soovib, et kõik püsiks samamoodi. Ilmselt on see ajule kõige turvalisem. Kui on kogu aeg tunne, et 10 aastaga pööratakse kõik pea peale, oleks vist väga ärev elada. 

Siit tekib viga: inimesed arvavad, et kõik püsib nii nagu on ning trendid jätkuvad. Kuid see on ekslik – alati toimuvad muutused ning inimesed ei näe neid ette, sest nad pole nendega harjunud. Kui sind huvitavad muutused ja ehitad uusi asju, pead vastuvoolu ujuma. Teine inimene ei taha kuulda juttu su uuest asjast, ta tahab kuulda, et kõik jätkub samamoodi. Sa pead suutma inimesi veenda, et muutus toimub ning see on puhas loo jutustamine.

Uuel tehnoloogilisel lahendusel, mis tahab midagi muuta, on lugu väga tähtis. Sa pead olema 100% aus. Kui oled feik, saavad inimesed aru. 

Nii et idufirmad peaksid esimesest hetkest peale mõtlema, mis nende lugu on ja kuidas seda rääkida?

Absoluutselt. Sellest algab kõik. Ma kohati ei oska joont tõmmata, kust lõpeb PR ja algab turundus. Piirid on hägustunud ja ma paneks nad isegi kokku. PR on lugu ja turundus on vahend selle inimesteni viimiseks. 

Tundub, et iga start-up üritab muutust ellu viia. Mõned ei kannata seda juttu, aga mulle meeldib brändi persoone määrata ja kasutada. Millised on täpselt need inimesed, keda sa oma tootega kõnetada tahad? Kui sa ei tea ja üritad kõiki kõnetada, ei kõneta sa kedagi. 

Võtad tihti meedias erinevatel teemadel sõna, sul on ka oma uudiskiri. Keda sa oma isikubrändi alt kõnetada tahad?

Eesti on väike, siin pole keeruline olla mingi valdkonna spetsialist. Kui omad teadmisi ja tahad midagi arvata, siis saab seda teha. Mind huvitavad teemad, mis keskkonda ja maailma muudavad. Kui ma mõnda mõtet oma peas sada tundi rehkendan, on mõistlik seda teistega jagada.

Meedia küsis minult kogu aeg erinevatel teemadel kommentaare. Pidin otsustama, millest üldse rääkida tahan. Mõned arvavad avalikult kõigest midagi. Täitsa nii ei peaks. Enamik asju olen ma ära öelnud.  

Nagu mainitud, inimesed tahavad kuulata teist inimest ja maailm pakub selleks tööriistu. Kui kümme aastat tagasi meediale mõne intervjuu andsin, siis avaldus see paberlehes ja veebis. Kõik oli palju puhtam. Kui saadaksin praegu arvamusloo mõnda suuremasse meediaportaali, siis läheks see paywall’i taha ja reklaamide vahele. Kui kirjutan teksti, mis mul on kuu aega peas marineerinud, siis miks ma tahaks seda panna prügi keskele? See pole ju loogiline.

Minu uudiskirja loeb 4000-5000 inimest. Ma ei saaks suuremates portaalides palju rohkem lugemisi. Vahet pole, kas mind teab Eestis teatud hulk inimesi või teab natuke vähem (muigab – toim.).  Praegu saan artiklit hoida oma keskkonnas. Disainipuhtus on mulle väga oluline. Kui tekst on oluline, siis on tähtis ka formaat, kuidas see lugu avaldub. 

Ma armastan teksti. Hästi struktureeritud tekst on väga mõjus. Pikk tekst kadus vahepeal ajakirjandusest ära, nüüd on tagasi ning otsib oma kohta. Ühel hetkel mindi turunduses ja reklaamides hästi kiiresti tähelepanu püüdma, aga paljud lood on meeletult komplekssed. Kui tahad oma lugu jutustada, pead leidma viisi, kuidas seda rahulikult ja pikalt teha. 

Pika loo jutustamisest räägitakse palju. Kuidas sulle tundub, kas seda Eestis tehakse ka? 

Kui mõelda, kes Eestis räägib oma lugu hästi pikalt, põhjalikult, detailselt ja nii, et ta oma tarbijat ei alahinda, siis ei tulegi kohe head näidet pähe. Ma korra mõtlen. Näiteks Bolt räägib ühtlaselt, et liikumine linnades peaks muutuma. LHV värskemast pangandusest ja ka näiteks Nudisti lugu on väga oma nägu. Eks mõne brändi puhul – näiteks kiire jaetarbimine – ongi lugu vähetähtsam. Aga on mingid kategooriad, kus pead pikalt ja põhjalikult rääkima. 

Kui oluline on persoonibränd start-up kultuuris? Kas see aitab paremini äri teha?

Esiteks, tühjale saalile on kurb lugu rääkida. Teiseks, Arbonicsiga on plaanis algfaasis katta Euroopa ning seejärel maailm. See, et mind Eestis teatakse, sellele palju kaasa ei aita.

Ingliskeelses ruumis on palju keerulisem nähtav olla. See on võimalik, aga sa lähed nagu olümpiamängudele! Kandev loogika peab tulema founderitelt. Metsad saavad planeedi jaoks palju teha ning oleme kaasasutaja Lisett Luige ning varem Apple’s töötanud Kärt Johanna Ojamäega palju mõtestanud, kuidas midagi räägime ning kuidas teistes riikides nähtav olla. 

Kuna tegeleme süsinikuturul, küsitakse palju, kas müüme õhku? Sellele vastamine on samuti osa meie loost. Jõudsin hästi lihtsa vastuseni: puud on imeline 350 miljonit aastat vana tehnoloogia, mis võtab CO2-st C ehk süsiniku ning talletab selle puu sisse. Müüme puu sees olevat, kilogrammides mõõdetavat süsinikku, see on füüsiline vara. Aitame metsaomanikul metsaga planeedile head teha ning selle eest tulu saada.

Maaomanikud on tihti vanemad ja konservatiivsed. Nad ütlevad, et saavad fotosünteesist aru, aga kui hakkame rääkima, et ärme lase nii palju CO2 atmosfääri, siis on neil seda raske tajuda. Selle looga paneme puusse. Lugu rääkides pead arvestama inimestega, kellega räägid. Me ei saaks äri ehitada, kui räägiksime, et olge lihtsalt keskkonnateadlikud. See jääb paljudele hästi kaugeks. Lugu peab olema sinu sihtgrupi jaoks käega katsutav.. 

Olen pragmaatiline inimene. Hoolin tohutult keskkonnast, aga ma poleks Arbonicsit asutanud, kui ma poleks näinud, et sellest saab äri. Kui sa ei tee äri, vaid üritad lihtsalt maailma parandada, on väga raske mastaapi saavutada. Ehitame firma, et teha maailmale head, aga ehitame seda kui äri. Sest kui su eelarve on 100 miljonit eurot, jõuad suurema muutuse tekitada, kui väikselt pusides. Alati sellele ei mõelda. 

Kas sarnased ettevõtmised kukuvad tihti läbi, sest äri jääb tagaplaanile?

Olen ettevõtluses muutunud tõeliseks fookuse nõudjaks. See on ettevõtluse kõige keerulisem osa, eriti kui teed uut lahendust. Sa ei saa lahendada kogu maailma probleemi, vaid pead leidma tüki, mida muuta tahad. Mida suurem tükk, seda keerulisem on muutus.

Oluline on öelda “ei”. Sa pead kogu aeg “ei” ütlema. Kui üks inimene tänavalt ütleb, et rohepööre on täielik jama, siis pead mõtlema, et “fine, see pole minu asi”. Jah, ma tahaks teda ümber veenda, et minu lastele jääks parem planeet, aga ma ei tee sellega aktiivset tööd, sest pean tegelema inimesega, kellele suudan oma lugu rääkida. See on riskantne, kuid vajalik. On lihtne öelda, et räägin kõigiga, aga nii ei võida. 

Äris on ülitähtsad “ei” ütlemine ning laserterav fookus. See eristab, kas ettevõte jääb ellu või mitte. Kui tead täpselt, mida teed, saad rääkida täpse loo. Kui räägid, et planeet on hädas, ei huvita see kedagi. Terav fookus näitab julgust, kõigiga rääkimine argust ning teadmiste puudust. 

Ärid ei julge fookust võtta. Meil on kontoris seina peal neli peamist brändi persooni, kellega räägime. Kui keegi teine pahandab, siis las pahandab. Ta tuleb meie kliendiks nagunii alles siis, kui kõik teised on tulnud. Tuleb siis, kui naabrimees juba on klient. 

Võib vist öelda, et sina ja tarkinvestor.ee panid aluse eestlaste suurele investeerimisbuumile. Praegu on selline mulje, et pea kõik investeerivad. Mõni arvab, et see on hea viis, kuidas enam mitte kunagi tööd teha. Kas see on okei, et iga eestlane tahab 30-aastaselt finantsvabaks saada? Kas see peab olema kõigi unistus? 

Kui targa investori lehe asutasin, siis see teema huvitas mind väga ja märkasin, et Eestis oli teadlikkus madalam kui Lääneriikides. Ma olen käivitaja ning see on tohutult masohhistlik – võitled alati muutuste toomise nimel. See pole enam päris minu faas, kui ettevõttel on tuhat töötajat. 

Nagu ütlesin, inimesed on harjunud, et kõik püsib sama ning uutesse asjadesse suhtutakse meeletu skepsisega. Eks investeerimine oli sarnane teema nagu praegu mets – Don Quijote vaibid ja võitlus tuuleveskitega. Alguses arvati, mis segast juttu ma räägin, aga mind paneb põlema see, kui mingi hetk näen, et see räägitud lugu paneb inimesed liikuma ja päriselt lähebki asi sinna suunas, kuhu arvasin.

Toona oli Eesti investeerimismaastik teistsugune, sellega tegelesid pigem spetsialistid. Praegu tegelevad kõik. Mõte on õige – kuid kohati see finantsvabaduse jutt on väga ohtlik. Pikalt oli ju finantsbuum ja inimestele tundus investeerimine hästi lihtne. Nüüd on raskem aeg ja ilmselt see teema kukub lihtsalt ära. 

Investeerimine on tugevalt psühholoogiaga seotud. LHV-d ehitades oli mul peas konflikt. Vaatasin, mida foorumites räägiti ning kui üks tehing läks hästi, siis sellest kohe kirjutati, isegi kui ülejäänud kümme tehingut läksid pange. Teised lugesid edulugu ja mõtlesid, et ülilihtne on raha teenida. 

Viimase viie aasta jooksul oli näha, et turud kuumenesid üle. Kõik tahtsid investeerida, sest nad kuulsid, kuidas teised teenivad. Aga nii oled sa late adapter. Kui inimesed räägivad, et neil on üheksa korterit ja finantsvabadus, siis ma ei saa – kuigi tahaks – samal ajal rääkida, et ärge investeerige. Kes seda kuulata viitsib? Nüüd on need samad omanikud intressitõusu tõttu kohati miinuses. 

Inimloomus ei suuda ega taha seda mõista, aga see on ikka nii, et kui fanfaarid puhuvad, tuleb müüa ning kui veri tänavatel, tuleb osta. Suhtumine investeerimisse muutus väga positiivseks ja kõik hakkasid investeerima, kuna teistel läks nii hästi.  Aga investeerida tuleks siis, kui hinnad on head ja leppida sellega, et uudised on siis ilmselt üsna kohutavad.

Üks asi, mille eest sa veel võitled, on hea linnaruum. Oled üks Elava Tänava asutajatest. Millal muutub Tallinn roheliseks ja jalgrattasõbralikuks? 

Üks sõber ütles kunagi, et jälle ma tulen, puumõõk käes ning hakkan mingi asjaga võitlema. Ma kasutan autot, aga see on mu elus tähtsust kaotanud, sest ratta ja tõuksiga on mõnusam sõita. Suurendan oma heaolu, kuigi Tallinnas ei ole rattaga sõitmine alati mõnus, vaid vahel eluohtlik. 

Tahame Elava Tänavaga keskkonda muuta. Eestlane hästi jumalat ei usu, aga kinnisvara ja auto on usundid, millele eestlane alla kirjutab. Auto on samuti lugu. Nõukogude inimene oli vaene, tal ei olnud mitte midagi, ühel hetkel saabus iseseisvus ning eestlasel oli võimalik BMW osta. Tõsi, selleks tuli palju tööd teha ning kogu sissetulek läks auto alla, aga see oli vähemalt võimalik!

See summa, mis Eestis autodele kulub, on rumalus. Ma sõidan üle 10 aastat vana autoga, kuna tean, et uue auto tootmise keskkonnakulu on kõrge. Auto on staatusesümbol. Igaüks loob sellega oma isiklikku brändi. Inimene kuvab endast versiooni ning auto on Eesti väärtusruumi tähtis osa.

Me ei võitle tegelikult autode vastu, vaid tahame, et tekiks alternatiivid. Tahame, et vanemad julgeks lapse rattaga linna sõitma saata. Otsustasime, et me ei hakka linnavalitsust sõimama, kuigi seda otsust on tulnud korduvalt kahetseda (naerab – toim.). Tahame näidata, mis on lahendused, aga see on tuuleveskitega võitlemine. Linnavalitsus on mikroskoobiliselt paranenud, aga põhimõtteliselt toodetakse linnakodanikele kräppi. 

Meie elu kujundab kolm ruumi – kodu, töökoht ja ümbritsev ruum. See, kuidas sa tööle sõidad, mõjutab inimese enesetunnet päris palju. Autoroolis oled sa nagu mingi ori, kes ummikus istub. Rattaga oled vaba inimene, kes sõidab, kuhu tahab. Rattasõit tööle pakub rõõmu, autosõit tööle ei paku midagi. 

Linnavalitsus on tegelikult üldse vale sõna. See on vale loo jutustamine. Mida nad valitsevad? Nad on meie teenrid, kes peaks meie heaks linna juhtima. Nad pole mingid valitsejad. Me peaks nõudma, et olete meie töölised, tehke meile hea ruum! See on meie ruum. Linnaruum, mitte linnavalitsuse ruum! Peame võitlema, et nad jalad kõhu alt välja võtaks. 

Elav Tänav näitab, et moodsal organisatsioonil ei ole piire. Vanasti oli organisatsioon üks tiim. Meie tuumik pole organisatsioon, vaid kõik, kes kaasa aitavad. Kõik, kes sõidavad rattaga, on osa Elavast Tänavast. Ettevõte peab mõistma, et kogukond on tema osa. See on võti, et ettevõttel oleks kliendiga suurem side kui lihtsalt bränd ja tarbija.

Lugesin, et oled iseõppimise fänn ja loed palju ka ilukirjandust. Meenus Jaan Aru mõte, et kui loed ainult samu asju, mida teised valdkonna eksperdid, siis mõtled täpselt samu asju, mida nemad. 

Minu üks suuremaid iidoleid on minu vanaisa, kes oli teadlane. Ta oli reaalainete taustaga ning tahtis sajani ära elada ja elaski. Alles seejärel läks kuhugi edasi. Ta on mind tohutult inspireerinud ja inspireerib siiani. Tema üks loogika oli, et inimene ei tohi üle 10-12 aasta ühte asja järjest teha, sellega tõmbad end kinni. Ta oli 75aastane, kui hakkas kehade elastsuse asemel kaoseteooriat uurima. Väga jõuline pööre. 

Kui oled kitsalt ühes alas, on väga raske teha mingit suurt asja. Võtame kas või Arbonicsi. Peame tundma metsanduse bioloogilist matemaatikat, oskama ehitada tehnoloogilist platvormi, aru saama, kuidas süsinikuturg töötab ning oskama lugu rääkida. Uute asjade ehitamine eeldab valdkondade sidumist. Mine ja avasta erinevaid asju. Loe ja õpi midagi uut.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised