“Tippteadmistega inimesed ja tiimid rajavad kontoreid teistesse kohtadesse, mis tähendab, et meie reklaamisektor ei kohtu iga nädal Google’iga ega käi lõunatamas TikToki regiooni juhiga. Jääme tooteinnovatsiooni ringist välja,” räägib digitaalse reklaami ja turunduse liidu IAB Baltics juhatuse liige ja Quantitase innovatsioonibüroo juht Kaarel Oja. Põnevas vestluses jutustame digiturunduse ja Eesti reklaamiagentuuride tulevikust.

Avaldasime ühe lõputöö kokkuvõtte, millest selgus, et ega veebibänneritesse väga ei süveneta. Making Sense’l rääkis Sir John Hegarty, et sotsiaalmeediareklaamide click rate on 1,2%. Raisatakse tohutult energiat, aga ega keegi eriti reklaamile ei vajuta. Samal ajal digireklaamide kulutuste maht aina suureneb. Ma saan aru, et tarbijad on digitaalmaailmas, aga kas mingi hetk tuleb piir ette, et me ei saa rohkem digisse raha pumbata, sest keegi lihtsalt ei märka meid seal? 

Hea mõte. Jah, 63% meediainvesteeringutest on tänapäeval digitaalsed. See protsent kasvab ning selle taga ei ole soov meeletult eristada, vaid hind ja juurdepääsetavus. Väiksemad ettevõtted ei vaja kümmet turunduspartnerit, vaid saavad reklaamid ise üles panna. 

Traditsiooniline turunduskommunikatsioon põhineb siiani waterfall-meetodil. Tuleb suur koosolek ja seal otsustatakse, milline on suur briif ja suure briifi pealt tuleb suur mõte ning siis jõutakse lahendusteni. Kampaania on kuu aega laivis ning seejärel liigutakse edasi.

Tegelikult oleme kampaaniapõhisest turundusest edasi liikunud always–on turunduseni. Ja see on digitaalne. Välimeedial ei ole iseteenindust, sa ei saa ise üleöö plakatit vahetada. Kõik tahavad, et turundus oleks agiilne. Kui Kaja Kallas astub tagasi või Peterburi teel läheb kütuseveok põlema, siis digis saame oma kommunikatsiooni vastavalt sellele kohandada. Traditsioonilises meedias ei saa. 

Aga osaliselt olen nõus. Kuna digisse liigub raha juurde, siis mingi hetk oleme reklaamipimedad. Vähemalt mingites keskkondades, kus bänneriküllastus on nii kõrge, et ükski normaalne inimene ei suuda sealt kognitiivselt midagi kaasa võtta, sest kõik karjuvad. 

Mõtle, sa lähed Paavli Kultuurivabrikusse kontserdile ja kõik karjuvad. Sa ei saagi iga vestlust või mõtet kuulda, vaid märkad kõige leidlikumaid ja geniaalsemaid inimesi. Sa pead olema teistest veenvam ja loovam ning kliendile midagi tagasi andma. 

Meedia tervikuna on digitaalne. Ei ole korrektne rääkida, et meil on digireklaam ja traditsiooniline reklaam. Meil on reklaam, mis on digitaalne ja reklaam, mis ei ole. Piirid ei lõppe interneti- vaid tehnoloogiaruumis. Meenub Tanki tehtud TalTechi kampaania, mille välireklaamides kasutati liitreaalsust. On see digimeedia või traditsiooniline meedia? IAB aruande järgi pole see osa digist, aga tegelikult on see digielementidega reklaam. Ühesõnaga, ka välimeedia digitaliseerub. 

Oliver Lomp mõtiskles ühes loos, et võib-olla varsti – kui mitte juba praegu – võib uudiste pealkirjad kätte saada ka röstri või keedukannu ekraanilt. Kas see on tulevik, et külmkapp ütleb: osta koolat! 

Kõik, mis on internetti ühendatud; kõik, millel on ekraan või kõlar; kõik, mis omab tarbija või majapidamise kohta baasinfot, võib olla potentsiaalne reklaamikanal. Ma ei tea, kas rösterit on vaja internetti ühendada, aga autod ja telekad on hea näide. 

Kui ostame poole odavama teleka, siis me ei küsi, miks see nii soodne oli, aga kui selle internetti ühendame, liitume uue generatsiooni reklaamivõrguga. See ei tähenda, et rohkem reklaami näeme, kuid see võib lihtsalt koguda infot, et reklaami oleks lihtsam sihtida. 

Arenguruumi uuteks lahendusteks on kõvasti, aga tahe peab tulema reklaamijatelt, mitte kuskilt mujalt. Reklaamija soov on jõuda sinna, kuhu teised pole jõudnud või kus teisi on võimalikult vähe. Tahame rääkida inimestega seal, kus teised ei räägi. Kui vaja, kasutame rösterit. Kui vaja, autot. Kui vaja, läpakat. 

Reklaamipimedus sõltub keskkonnast, see ei tähenda automaatselt, et reklaam on ebaefektiivne. Kui tarbija käest küsida, kas ta telereklaami vaatab, siis enamik ütleb, et ei vaata. Aga kui tulemused saabuvad, siis selgub, et päris nii ei ole. Kampaaniaga midagi ikkagi muutus. Näiteks hoiak, bränditeadlikkus ja veebiliiklus. 

Inimesed kipuvad alati ütlema, et neil on reklaamist suva. 

Tulen tagasi karjumise juurde. Kui sa üritad kõndida läbi toast, kus kõik oma sõnumeid karjuvad, siis sa ei tahagi ühtegi neist kuulata. Sa üritad sõbra juurde pääseda, aga keegi kisab, et nädalavahetusel on allahindlus ja teine pakub 10% soodsamat kala.

Agressiivse turunduskommunikatsiooni alternatiiv on kliendile midagi tagasi anda. Meenub üks kindlustusseltsi reklaam. See pole just mõnus valdkond, millele reklaami teha. Raske toode, mida müüa, sest kindlustuse vajadust tajutakse alles siis, kui midagi valesti läheb, ning sa ei saa siis enam inimesele kindlustust müüa.  

Töötati välja kampaania, kus välimeedia pindadesse integreeriti kaamerad ja kaamerate taga olid arvutid. Kui kliendid pinnale lähenesid, siis emotsioonituvastuse algoritm luges välja vaataja stressitaseme ning ütles kliendile: “Siim, sa oled 78% stressis, see pole üldse hea ja siin on tegevused, mida võiksid teha.” 

See on veidi seotud ka sisuturunduse tõusuga. Sa ei saa karjuda, et osta auto, vaid kui müüd autosid, siis seletad, mis on kütuse efektiivsus. Kui müüd kodusid, kirjutad, kuidas kodusid valida. Sellist tüüpi kommunikatsioon on alati läbi müra kõlanud, sest see pakub midagi. Ühepoolne turunduskommunikatsioon on oma olemuselt alati vaimne vägivald olnud. See pole eriti modernne lähenemine, kui ütled, et su põrandapesuvedelik puhastab paremini kui konkurentide oma. 

IAB raportist selgus, et 68% digireklaamide rahast liikus rahvusvahelistele tehnoloogiahiidudele nagu Meta ja Google. Mida teha, et rohkem raha Eestisse jääks? 

Lühike vastus on, et väljavoolava raha suurus ajas kasvab. Protsent läheb ajas järjest hullemaks ning see on murettekitav. Sisuliselt tähendab see, et Eesti ettevõtte turundustiimi juht otsustab 68% juhtudest Eesti tarbijateni jõudmiseks minna Iirimaale või Pekingisse. Mõtle sellele sekundiks. See on päris kreisi. 

Kontorid on ju kõrvuti, ta võiks minna Ekspress Gruppi ja öelda, et tehke parem toode ning aidake mul eesmärke saavutada. Selle asemel püütakse Eesti tarbijaid teiste riikide teenuste abil. 

Selle otsuse taga on mugavus. Ratsionaalne argument on see, et gigandid aitavad investeeringuid paremini mõõta ja sihtida. Kõrvalmajast ei saa sihtimist, spetsiifilisi inimgruppe ega lõpptulemust. 

Peale selle, kõrvalmajaga koostööks on vaja kõndida, helistada või meil saata. Kes saadab 2024. aastal meedia ostmiseks meili? See on mõeldamatu. Elame maailmas, kus planeerija paneb reklaamid 30 sekundiga üles ning võtab kahe tunni pärast maha, kui selgub, et ei sobinud. Selle peale kulus seitse eurot. Keegi ei pilguta silma ka. Kui kirjutad kõrvalmajja ning soovid seitsme euro eest reklaampinda, siis naerdakse sind välja. Kui keegi üldse vastab. 

Tehnoloogiasektor on ära teinud selle, mida me ise ei taha teha, kuid peaks tegema. 

Ja mida me täpselt tegema peaks? 

Me ei saa teha neti.ee’st Google’it. See rong sõitis ära. Aga saame pakkuda kliendile vähemalt samal tasemel teenust, mida nad mujalt saavad. See ei ole mõeldamatult raske. Saksamaal panid meediamajad seljad kokku ja tegid ühise ostuplatvormi. Lahendused on olemas. 

Mida meie reklaamisektor teha saaks? Võtta kogu see loovus, mis läheb kampaaniasõnumite vorpimiseks ja elluviimiseks ning mõelda uusi tooteid. Miks ei võiks eelnevalt manitud liitreaalsuse lahendus olla välimeedia toode? Mulle ei mahu pähe. Tehti üks kampaania ja mindi edasi. Me peaks oma lahendused toodeteks konverteerima. 

Ajastul, kus enamik reklaamist on digitaalses formaadis, peame teadvustama, et suur osa reklaamiinvesteeringutest on mõõdetavad. Me ei taha seda tunnistada, sest see on ebameeldiv fakt. 

Meie agentuuridest ja meediamajadest analüütiline kiht sisuliselt puudub. Tehakse kampaaniaid ja investeeringuid, aga ilmtingimata targemaks ei saada, sest ei teata, kas asi läks paremaks. 

Kohtasin hiljuti üht turundusjuhti, kes tegeleb autode maale toomisega. Suur äri ja tuntud bränd. Ta ütles, et ta päris täpselt ei tea, kui palju neil välimeedia reklaamist kasu on. Aasta on 2024. Kuidas see võimalik on? Sa müüd autotee kõrval autosid, reklaamil on auto pilt, sa maksad iga aasta meeletuid summasid, aga sa ei tea. Analüütiline kiht on tegelikult olemas, aga sellega on ebamugav tegeleda. Peab teadma, kuidas järeluuringuid tellida. 

Kui sama raha TikTokki panna, siis seda probleemi ei ole. Mitte kordagi. See on mõttekoht. Raha liigub riigist välja, sest me ei osuta teenuseid, mida tehnoloogiasektor osutab. See pole muidugi ainult Eesti probleem. Euroopas võitlevad kõik probleemiga, et reklaamiraha liigub tehnoloogiasektorisse. 

Oleme kollektiivselt oma võimalust maha magamas. Me ei kasuta seda, et meie klient on kõrvaltänavas. Me ei kasuta seda, et kui enda ja kliendi meeskonna kokku paneme, sünnib midagi rohkemat kui Google’is, Metas või TikTokis. 

Olukord on selline, et meediamajad võrdlevad end teiste meediamajadega ja mõtlevad, et kõik on hästi. Agentuur võrdleb end teiste agentuuridega ja mõtleb, et läheb päris hästi. Meie tegevusetus muutub ajapikku piisavalt suureks ning juhtub see, et tuleviku reklaamiagentuurid, tehnoloogiatiimid ja meediaväljaanded ei sünni siin, vaid kuskil mujal. 

Leedus on näiteks tekkimas reklaamitehnoloogia klaster, seal on Google’i kontor. Riias on Httpooli kontor. Ma ei näe Tallinnas neid kontoreid. Räägitakse, et turule on veel tegijaid tulemas. Kui suur on võimalus, et TikTok või Samsung Ads teeb oma kontori Eestisse?  

Väike?

Aga miks? Sest edu sünnitab edu, peame selle ise välja võitlema. Tippteadmistega inimesed ja tiimid rajavad kontoreid teistesse kohtadesse, mis tähendab, et meie ei kohtu iga nädal Google’iga ega käi lõunatamas TikToki regiooni juhiga. Kõrvalmajas ei istu Samsung Adsi president. 

Jääme tooteinnovatsiooni ringist välja ning see on kriitiline. Peame sellega tegelema. See probleem puudutab meid kõiki ja algab sellest, et me ei taha teha kõige keerulisemaid ja ebamugavamaid asju ning see on meid viinud otsesesse konkurentsi Google’i ja Metaga. 

Minu küsimus on, kust see suhtumine tuleb? Mis hetkel otsustasime, et me ei taha selles liigas mängida? See on hästi huvitav. Bolti Villig ei võrrelnud end kohalike taksofirmadega, ta ei võrrelnud palju ta Tulikalt turuosa ära võtab. 

Meie regioonis on tehnoloogiasektor olemas. Meil on lademetes inimesi, kes on valmis konkureerima globaalsete suurorganisatsioonidega. Wise ei läinud konkurentsi kohalike pankadega, vaid Euroopa juhtivatega. 

Meie tehnoloogiasektor astub julgelt maailma suurimatega konkurentsi, aga reklaamis ütleme, et kõik on hästi. Rong sõidab edasi ja kõik läheb keerulisemaks. 

Siin tuleks jõud ühendada ja mitte üksi pusida? 

Täiesti nõus. Eks see ole küsimus konkurentsiametile, et kui palju tohime kokku tulla, aga domineeriva turupositsioonini on veel väga palju minna. Koostööd tehes on võimalik raskused ületada. Saksa näide on hea. Sarnaseid näiteid on ka Šveitsist ja mujalt. Muutus tekib siis, kui mitu osapoolt tulevad kokku ja üritavad lahendada kliendi probleemi, mitte enda ärilist muret. 

Üks asi on olemasolevate organisatsioonide koostöö, aga on vaja ka täiesti uusi organisatsioone. Mõned ärid on oma elutsükli lõpus, ilmselt nii mõnigi loovagentuur ei ela majanduskriisi praeguses koosseisus üle. 

See tähendab, et turule jõuab palju inimesi, kes teavad ja tunnevad tööstust. Nad võiksid olla huvitatud leidma uut ärimudelit või ehitama uut platvormi. Ei pea alati agentuuri tegema. Mõtleme suuremalt. Kohe, kui inimesed vabaks jäävad, mõeldakse, et teeme agentuuri. Ärge tehke. Aitab neist agentuuridest. Tehke tehnoloogiaettevõte, millel oleks rahvusvahelist potentsiaali. See võiks anda meie reklaamitööstusele positiivse tulevikuväljavaate. 

Mis juhtub, kui me midagi ei tee? Et kui rong on juba Tallinn-Väikeses ja meie Balti jaamas. 

Kui meie ei tee, tehakse meie eest. Mis sai pangandussektorist? Meie ei teinud, keegi tegi meie eest. Reklaamiga on sama. Mida kõrgem on digitaliseerimise aste, seda vähem on vaja kohalikku inimest ning seda keerulisem on kliendiraha eest konkureerida. 

Mingi hetk oleme punktis, kus on keeruline üldse millegagi tegeleda, sest reklaamisektor on hunnik tehnoloogiaplatvorme ja ükski neist pole siin regioonis tehtud. Meie vajutame ainult nuppe ja oskusteave, kuidas kliendini jõuda, liigub riigist ära. See tähendab, et meie teeme liinitööd ning müüa ei oska. 

See pole mitte ainult tehnoloogiasektori risk, vaid kogu majanduse risk, kui me ei oska oskusteavet hoida ja arendada. Siis tehakse meie eest asjad ära Poolas, Rootsis või Soomes. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised