15.11.2021

INTERVJUU | Helidisaini ekspert ja muusikapsühholoog Dali Kask: Eesti heliloojatega on võimalik luua maailmatasemel lahendusi

„Hästi turundatud ettevõttel on nii nähtav ehk visuaalne logo kui ka kuuldav ehk audiologo,“ selgitab Artist Media helidisaini loovjuht Dali Kask audiologo olemust ja tähendust. 

Dali Kask.

Dali on helidisaini ja muusikapsühholoogia valdkonnas töötanud pikalt ning tema kogemusest lähtudes mängivad helid meie elus väga suurt rolli. Eelnevale tuginedes on leidnud kinnitust, et audiobränding ja audioturundus on üks oluline osa ettevõtte turunduses. Kui ettevõtte turunduses on kasutatud brändi identiteeti iseloomustavat muusikat, siis võib sellest palju võita.

Lisaks on Dali võtnud südameasjaks anda oma panus avaliku ruumi mürareostuse vähendamisse. Kui tihti tulevad selles kontekstis avalikust ruumist rääkides esimesena meelde kaubanduskeskused, siis Dali näeb, et professionaalselt teostatud muusikalahendustega on võimalik luua emotsionaalselt meeldivat ja harmoonilist keskkonda lisaks kaubanduskeskustele ka haiglates, koolides, büroohoonete aatriumites või kontorites. 

Dali, millisel tasemel on Eesti turundusskeene helide kasutamise oskus võrreldes laia maailmaga? 

Ma arvan, et teadlikkus on järk-järgult suurenenud. Helisid ja muusikat kasutatakse nii tele- kui ka raadioreklaamides reklaamklippide taustaks. Juba pikki aastaid tellitakse heliloojatelt ka originaalmuusikat, mitte ei võeta seda alati kuskilt muusikapangast.

Selles osas võib öelda, et spetsiaalselt turunduse jaoks tehtavaid muusikalisi lahendusi tehakse üha rohkem. Kui aga võrrelda maailma suurte brändidega, siis erinevatest uuringutest nähtub, et mujal maailmas on kujunenud eraldi reklaamitööstuse jaoks töötav muusikatööstus, mis on väga erinev tavapärasest heliloomingust. Kui rääkida heliteosest, mis on loodud kuulamiseks kontserdil või mis on loodud kuulmiseks igapäevases keskkonnas muu toimetamise taustal, siis on selle teose ülesehitus ja tehniline terviklikkus on väga erinev. Lisaks peab turunduses kasutatava heliteose puhul olema mõeldud kõikide helide peale, mis üht brändi ümbritsevad.

Toon ühe näite Siemensi põhjal. Siemens nomineeriti eelmisel aastal audiobrändingu valdkonnas võidutöödele. Siemensi rebrändimise protsessis loodi kõigepealt neile audiologo. Sellest omakorda tehti muusikalises plaanis mitmeid erinevaid laiendeid, mida saab arranžeerida kõikvõimalikesse turunduskanalitesse. Näiteks, kui toimus rahvusvaheline Siemensi konverents, siis haakusid kõikvõimalikud sissejuhatavad klipid nende tunnusmeloodiaga. Kuni selleni, et neil on korporatsioonis sisetelefonis ka oma brändihelin. Võimalikke kanaleid, kus saab oma imagoloogilist või brändimuusikat kasutada, on veelgi. Selles osas on Eesti brändidel kindlasti arenguruumi.

Kas selle sama Siemensi audiobrändingu alla lähevad ka kõikvõimalikud piiksud, mida teeb näiteks nõudepesumasin, kui ta on lõpetanud?

Piiksud on väikesed funktsionaalsed tunnushelid, mida inglise keeles nimetatakse earcon’iks. Need helisignaalid kutsuvad meid üles aktiivsele käitumisele. Eesti keeles olen ise tõlkinud sellise väikese signaalheli audiokoniks. See on märguanne, mis annab teada, et näiteks mikrolaineahjus on toit valminud, mine ja hakka sööma. Bolt annab meile kaks minutit enne takso saabumist märku, et auto on kohal, alusta taksosse minekut. Neid väikeseid helisid on meie ümber väga palju. Suurtes ettevõtetes lähenetakse kõikidele tunnushelidele kui tervikule, sest need on üheks osaks audiobrändingust.

Kuulmisfunktsioon on üks vähestest, mida me ei saa välja lülitada.  Seega jõuavad meid ümbritsevad helid meieni ja mõjutavad ajus keskusi, kus tekivad emotsioonid ja assotsiatsioonid. Kui oleme tuttavad brändi tunnushelidega, siis kõrvu kostunud heliga tekib meil ükskõik millise audiokoni kuulmise peale vastav assotsiatsioon. Aju viib heli ja brändi kokku.

Selgita natukene lähemalt, mida kujutab endast audiologo?

Kui ettevõttele luuakse CVI ehk visuaalne identiteet, mis sisaldab visuaalset logo, siis audiobränding kätkeb endas ettevõttele loodud helilist identiteeti ja selle üheks osaks on ka audiologo. See on tavaliselt mõne sekundi pikkune tunnusheli, mille kaasabil tehakse kaubamärk või ettevõte kuuldavaks, unikaalseks ja meeldejäävaks. 

Kui paneme televiisori mängima ja lähme ise teise tuppa, siis me ei näe reklaamis selle ettevõtte visuaali, küll aga võime reklaamiklipi lõpus kuulda nende audiologo. Tõsi, see peab oleme hästi disainitud, et tekiks ühendus konkreetse brändiga.

Antud temaatika võib mõnele tunduda ülemõtlemisena. Et tahetakse lihtsalt brändidele veel midagi maha müüa ja raha teenida. Kuidas sa ise brändile ära seletad, et seda lisakulu on vaja?

Sama võib öelda ka ettevõtte visuaalse logo kohta. Maailmas ja ka Eestis on tuhandeid ettevõtteid, millel ei ole mingit brändingut tehtud ja nad võivad samuti tegutseda ja isegi edukalt. Kui ettevõtja soovib aga oma ettevõtte eripära välja tuua ja tuntust oluliselt suurendada, siis muutub iga detail turunduses oluliseks. Inimene eelistab alateadlikult tooteid ja kaubamärke, mille reklaam tekitab temas meeldivaid ja äratuntavaid ning seeläbi ka usaldust tekitavaid emotsioone.

Toon näite ühest eksperimendist. Inimesed olid ühes saalis ja neile näidati ekraanil kahte erinevat värvi pastapliiatseid. Ühe pliiatsi taustaks kõlas harmooniline ja mahe muusika, teise taustaks oli kakofooniline ja dissonantne muusika koos teravate tämbritega. Kui eksperiment lõppes, siis oli saali väljapääsu juurde pandud kaks karpi erinevaid pastakaid, mida ekraanil näidati. Osalejad võisid neid endale eksperimendis osalemise eest tänutäheks kaasa võtta. Meeldiva muusikaga seonduva pastapliiatsite kast sai väga ruttu tühjaks.

Mõni võib öelda, et see oli juhus. Tegelikult on sellised väikesed alateadlikud mõjutavad detailid inimese otsustamise hetkel olulised. Näide oli tehtud kahe väga selgelt eristuva muusika kasutamisega ja ka tulemus oli väga selgelt näha, aga igapäeva turunduses on kasutatava muusika loomine veelgi keerulisem ja mitmetahulisem. 

Muusika üheks mõjuaspektiks on see, et ta tekitab emotsioone. Kui toote või brändiga seonduv muusika või helid tekitavad meeldivaid emotsioone, võime loota, et tarbija eelistab ka konkreetset toodet või brändi. Meeldiva emotsiooni tekitamine ei tähenda siin lemmiklugu, vaid positiivset assotsiatsiooni. Hea näide on ehk Coca-Cola tunnusmuusika, mis omab tugevat positiivset emotsiooni koos visuaalse turundusega, aga vaevalt, et see on kujunenud kellegi lemmiklooks. Seega võib öelda, et muusika on vaid üks aspekt kogu brändi kommunikatsioonis. Rolli mängib siiski tervikelamus ja kuidas heli ning visuaali tervikut võimalikult täpselt luua. 

Kuidas sa uutele potentsiaalsetele klientidele lähened? 

Enamasti leiavad mind ettevõtjad ise. Ma olen püüdnud oma esinemistel ja ka artiklites tuua välja seda, mis on audioturunduses oluline ja miks ettevõtjad võiksid sellele rohkem mõelda. Üha enam Eesti ettevõtjaid soovivad ja on sunnitud konkureerima maailma tippettevõtetega ja selleks, et olla samaväärses konkurentsis on paratamatu, et sa pead ka oma turunduses jõudma maailma tasemele. Ma näen, et suur osa Eesti ettevõtjaid on sellest ka ise aru saanud ja otsivad võimalusi ettevõtte terviklikuks turundamiseks ning me oleme paljude ettevõtjatega koostöös saanud neile abiks olla.

Minu roll on tutvustada klientidele, milline on muusika psühholoogiline, füsioloogiline ja kognitiivne mõju ning kuidas saab muusikat turunduses maksimaalselt efektiivselt kasutada. 

Meil ei ole vaja väga palju otsida positiivseid näiteid, sest audioturunduse valdkonnas on tehtud ka palju uuringuid ja eksperimente, mis annavad kinnitust, et muusika professionaalne kasutamine ettevõtte turunduses on väga oluline ja mõjus vahend. 

Enne, kui hakkan valima konkreetse ettevõtte jaoks loodava helidisaini lahenduse loomiseks sobivad heliloojat, kellega koostöös parimat lahendust luua, on vaja läbi käia pikk protsess. Esmalt on vaja tundma õppida ettevõtte spetsiifikat, ambitsioone ja nende kultuuri. See on huvitav ja loominguline protsess, mida teeme koos tellijaga. Kaardistame workshopi või kohtumiste käigus kogu brändi puudutavad karakteristikud, seejärel valin välja võimaliku helilooja, kellega oleks sobiv võimalikku lahendust luua. Siis istun maha koos oma heliloojaga, kellega koos loome esmase muusikalise kontseptsiooni, mille alusel loome esmased demoversioonid. Klient saab neid kuulata, tunnetada ja protsessis kaasa rääkida, kuni jõuame rahuldava lõpptulemuseni.  

Aegade jooksul on olnud tore kogeda, kuidas algselt mõni skeptiline turundusjuht on tagantjärele hinnanud kogu protsessi enda jaoks harivaks ja loominguliseks. Mõningatel juhtudel on sellises protsessis osalemine aidanud paremini lahti mõtestada ka oma brändi või ettevõtte põhiväärtusi ja seda, millist kuvandit sellest soovitakse luua. 

Kuidas sa ise sellesse valdkonda jõudsid?

Olen muusikaga tegelenud lapsepõlvest alates. Kõigepealt õppisin muusikakoolis klaverit. Pärast keskkooli õppisin Tallinna Riiklikus Konservatooriumis (praegune Muusikaakadeemia – toim) muusikapedagoogikat ja koorijuhtimist. Elu viis mind peale konservatooriumit Rootsi, kus elasin ühtekokku 15 aastat. Selle aja jooksul õppisin Uppsala ülikoolis muusikapsühholoogiat ja lõpetasin Stockholmi Kuningliku Muusikakõrgkooli muusikateraapia eriala, kus olin aastaid tegev ka külalisõppejõuna. 

Rootsis elades tegutsesin rohkem muusikaterapeudina. Eestisse tagasi tulles olen rohkem soovinud kasutada neid teadmisi, mida omandasin Uppsala ülikoolis muusikapsühholoogiat õppides. Ehk siis seda, kuidas muusika inimest mõjutab. Eestisse naastes alustasin ka tegutsemist loovuskoolitajana, mis tollel ajal tundus paljudele tundmatu ja võõras, aga väga suurt elamust pakkuv. 

Eestisse tagasi kolides alustasin pea kohe ka avaliku ruumi helikujunduste ja sobiliku muusikavaliku komplekteerimisega avalikku ruumi. Nüüd tegelen rohkem selliste lahendustega, mis põhinevad originaalloomingul ehk antud kliendi jaoks loodaval uuel muusikal. Olgu nendeks siis teenindusruumi disainitud soundscape või audiobränding.

Minu põhimõtteks on olnud alati see, et teeninduskeskkonnas viibimine oleks kliendile võimalikult meeldiv ja et muusikavalik haakuks ettevõtte üldise kontseptsiooniga. 

Kas ka vaikus on heli?

Vaikus on ikka pigem helide puudumine. Kahjuks avalikus ruumis meil vaikust ei ole. Avalikus ruumis on alati mingisuguseid helisid, mis kokku mõjuvad mürana. Taustmuusika või soundscape’i üheks funktsiooniks on ka olmemüra maskeerimine. Harmooniad ja muusikalised kooskõlad loovad emotsionaalselt meeldivama fooni kui üksikud kaootilised olmehelid.

Kui aga tegemist on pigem vaikse ruumiga, nagu näiteks mõni muuseumi ekspositsioonisaal või arstikabineti ukse taga olev ooteruum, siis sellises ruumis olemine võib ka külastajas või ootajas ebamugavust tekitada. Siis on muusika üheks funktsiooniks akustilise tühjuse täitmine. Seetõttu on muusikal mitmeid olulisi funktsioone, mistõttu on oluline iga keskkonna helindamise puhul täpselt läbi mõelda, kuidas selles ruumis taustmuusikat nii valida, et kõik vajalikud funktsioonid saaksid täidetud. 

Ehk siis oleme pideva heliga harjunud?

Just nimelt. Tegelikult võib olla hoopis nii, et muuseumis, kus midagi eksponeeritakse, on helil eriline ja näitust toetav roll. Fotografiska on selles osas väga hea näide. Peaaegu alati on näituse taustaks loodud heliline keskkond.

Ja mina omakorda võin seal niimoodi ära käia, et ei pane seda tähelegi.

Absoluutselt. See on väga individuaalne. Ma võrdleks näiteks teeninduskeskkonna helimaastikku filmimuusikaga. See on koguaeg olemas ja loob emotsiooni. Sageli ei teagi me filmi lõpus, et seal oli mingi läbiv helifoon. Aga on ka filme, kus kasutatud muusikat hiljem kuuldes meenub meile mingi konkreetne episood filmist. See sõltub taotlusest ja teostusest. 

Kas sinu teha on ka see osa, kuidas kaubanduskeskused lähevad üle sügise muusika pealt jõululauludele? Kuidas see üldse käib, kas paned kokku kindlad playlist’id? 

Jõulumuusikale läheneme pigem nii, et kui jõulukampaaniad novembris algavad, siis ei lisa me tuntud jõulaule nimekirja. Kasutame hoopis instrumentaalset muusikat, mis loob natukene jõulumeeleolu. Aga need pole nii-öelda palavalt armastatud jõululood.

Igal aastal tekitab jõulumuusika palju erinevaid emotsioone. Algusaastatel tegime palju eksperimente. Kord tegime Viru Keskusesse džässi playlist’i, kus läbivalt kõlas mahe saksofon. Mitte ühtegi jõululugu. Möödusid mõned päevad, kui turundusjuht helistas ja ütles, et kliendid hakkasid uurima, miks teil pole jõulumuusikat. Tegelikult on selgunud, et inimesed ootavad seda üht perioodi aastas. Muusika aitab jõulumeeleolu tekkimisele kaasa. See on jälle hea näide, et jõulud on aeg, kus peab olema hulk erinevaid tegureid nagu kaunistused, menüü ja muud rituaalid, mille hulka kuulub ka jõulumuusika. Olenemata sellest, et on üksikud isikud, kes väidetavalt ei talu jõulumuusikat ja leiavad, et see häirib neid, on valdav enamus, kes ootavad seda väga. 

Mida tehakse helidisaini ja audiobrändimise valdkonnas piiri taga täiesti teistmoodi kui Eestis?

Mujal maailmas kasutatakse originaalmuusikal põhinevaid soundscape-lahendusi erinevates keskkondades juba päris palju. Näiteks Rootsis Malmös on üks suur kaubanduskeskus Emporia, kus on väga põnev helilahendus ja igal korrusel kõlab spetsiaalselt sinna disainitud helimaastik. Interjöör tervikuna on nagu veealune maailm ja helilahendus on üks osa kontseptsioonist.

Tihti seostatakse taustmuusikat just kaubanduskeskustega, aga neid nišše, kus võiks kõlada unikaalne ja keskkonda disainitud helimaastik, on palju. Näiteks muuseumid, spaad, büroohoonete aatriumid, erinevad ootesaalid, kuhu kuuluvad teiste seas lennujaamad, sadamad ja rongijaamad. 

Kuna helisid tekib tehnika kiire arengu tõttu pidevalt juurde, on ka helidisain ja audiobränding valdkonnaks, millele pööratakse ühe enam tähelepanu.

Maailma juhtivama audiobrändinguga tegeleva agentuuri PHMG uuringute tulemused näitavad, et 60% tarbijatest usub, et helide või muusika kasutamine turunduses muudab toote, brändi või kampaania palju meeldejäävamaks kui ainult visuaalsed atribuudid. Ligi 50% tarbijatest on veendunud, et helid mõjutavad brändi kuvandit ja seovad tarbija emotsionaalselt konkreetse brändiga. 

Kõik helid, mis ühte toodet või brändi ümbritsevad, loovad sellest kuvandit. Ma tean inimesi, kes külastasid Ülemiste keskust just seepärast, et seal oli mängimas väga eriline muusikaline teos. 

Kas näiteks haiglad küsivad tihti helide lahenduste osas nõu?

Oleme loonud taustmuusika lahendusi mõningatele väiksematele kliinikute. Nende hulgas Confidole, Fertilitasele, NovaVitale.

PERHis tegime huvitava pilootprojekti päevaravi osakonnas, kus inimesed saavad keemiaravi. Komponeerisime sinna rahustavat toimet omava soundscape’i. Viisime koostöös Tallinna Tervishoiu Kõrgkooli tudengitega läbi ka patsientide rahulolu küsitluse ja saime soundscape’ile väga hea vastukaja. 98% patsientidest arvas, et meie poolt loodud heliteos mõjus rahu loovalt ja muutis haiglas viibimise aja mõnusamaks.

Minu suur soov ongi, et sedalaadi eriprojekte oleks tulevikus rohkem, sest muusika abil saab inimeste heaolu suurendada ja seda võiks rohkem ära kasutada. 

Ka koolid tunduvad selles osas põneva väljakutsena.

Mul oli tore projekt 32. keskkooliga, kus tegime psühholoogi kabineti ukse taha muusikaga ala. See sai kooliõpilaste seas väga populaarseks. Seal käidi rahulikult õppimas ja keskendumas. Algklasside õpetajad saatsid vahel mõne rahutuma lapse sinna rahunema. Selles mõttes oli see põnev projekt. 

Kui vaadata valdkonda laiemalt, kas Eestis on piisavalt heliloojaid, keda helidisaini protsessidesse kaasata? Kas nad on piisavalt head?

Elu on näidanud, et muusika loomine väga sihtotstarbelistel eesmärkidel ei olegi nii lihtne ja ei sobi kõigile. Olen aastate jooksul erinevate heliloojatega sedalaadi koostööd katsetanud ja alati pole kõik väga lihtsalt sujunud. Tänaseks on mul oma kindlad heliloojad, kellega oleme paljusid projekte koos teinud ja kelle võimekus on maailmatasemel. Tõenäoliselt on tulemas ka uusi projekte uute heliloojatega, aga üldine vastus on, et on küll. Eestis on väga palju andekaid heliloojaid ja nende hulgas on ka selliseid, kellega koostöös on võimalik luua maailmatasemel audiobrändingu lahendusi. 

Lõpetuseks tähtis küsimus. Kui palju see kõik maksab? Näiteks, kui tahan oma ettevõttele audiologo. 

Kuna tegu ei ole nurgast võetava valmis tootega, siis ei ole sellel valmis hinda. Seni ei ole aga ükski töö raha pärast tegemata jäänud. On olnud ka selliseid projekte, kus jagame teenuse etappideks ja hajutame nii tegevused kui kulutused ajalisse graafikusse ehk võimalusi on mitmeid. 

Kaarel Täll, TULI

Kõik uudised