Viimased 15 aastat Elisa brändi tüürinud turundus- ja kommunikatsioonijuht Karin Kanepi räägib igavesest soovist katsetada, AI-st, ehedatest brändidest ning tulemuskonkursist TULImust, mille žüriis ta tänavu on.

Oled Elisas töötanud viimased 15 aastat, turunduses kokku 25 aastat. Millega valdkond sind enda küljes hoidnud on? 

Alustasin otse ülikoolist ja läksin tööle reklaamiagentuuri Rapp Collins. See oli uus ja huvitav valdkond. Kogu reklaamimaailm arenes tol hetkel kiiresti, oli põnev olla Eesti turundusaegade alguses kõigi uuenduste ja muudatustega kaasas. 

See on hästi vaheldusrikas ja arenev töö. Pole nii, et teed iga aasta samu asju, mida eelmine aasta tegid. Asjad muutuvad pidevalt, minu lauale on tulnud uusi teemasid ning töölaud areneb kogu aeg. See töö, mida tegin alguses, pole see, mida teen praegu. 

Loe TULImustast Saada TULImustale töö

25 aasta jooksul on kindlasti olnud erinevaid turundushaipe: kanaleid, vahendeid ja suundi, mis lubavad turundust muuta. Kuidas aru saada, millega kaasa minna ja millega mitte? 

No eks see ongi raske. Kui teaks sellele küsimusele vastust, siis me võib-olla kumbki ei istuks siin, teeks kuskil mujal midagi muud (naerab – toim.). Turundajatel peab olema piisav tahe eksperimenteerida ja katsetada. See mõtteviis peab olema. Iga uue, suure ja hullu trendiga ei pea kohe all-in kaasa minema, aga vaikselt tuleb uurida, tunda huvi ja katsetada, mis võiks sinu töös kasuks tulla. 

See on hea küsimus, sest meie turg on hästi spetsiifiline. Meid on siin vähe. On globaalseid trende ja haipe, mis suurtel turgudel töötavad, aga meil mitte, sest jäävad kaugeks. Ühesõnaga, peab olema kainet mõistust, aga katsetamist ka. 

Guugeldasin ja leidsin, et Elisal on viimasel ajal ilmunud üsna palju AI-teemalisi artikleid. Kas ja kui palju seda oma turunduses kasutate? 

Kindlasti tasub AI-d proovida, kui tarvis loovtekstide või piltide osas turundust efektiivsemaks muuta, aga olen seda meelt, et lahendused peavad olema täpselt brändi nägu. 

See tulevik natuke hirmutab, kus kõik meie reklaamid hakkavad täpselt ühesugused välja nägema ning kõik on täpselt samamoodi üles ehitatud. Umbes nii nagu praegu on juhtunud veebilehtedega. Kõik on sama ülesehitusega.

Reklaamidel võiks olla mingisugune suurem isikupära. Brändi nurk ja karakter peavad säilima. Et oleks brändi reklaam, mitte üks suvaline reklaam kõigi reklaamide seas. See on üks asi, mida tuleb silmas pidada. 

Kas oled turundajana oma õe, Kaia Kanepi, käest midagi õppinud? 

Hea küsimus. Ma imetlen, et ta on oma tegemistes väga põhjalik, järjekindel ega anna kergesti alla. Tal on kindel siht. Kui ta mõtleb, et tahab midagi teha, siis ta teebki seda 110%. See on miskit, mida saab turundusega seostada. Et sul oleks suund, kuhu minna ja millele täielikult pühenduda. Läbi raske töö tulevad ka tulemused. 

Mäletan, et ammu-ammu, kui ta oluliselt aktiivsemalt tennist mängis, aitasin tal pärast mängu intervjuusid teha. Ta andis pärast iga matši kommentaari ja panime selle ta veebilehele üles nii, et kõik Eesti ajakirjanikud, kes tahtsid, said selle sealt võtta. 

Leppisime kokku, et paneme jutu üles võimalikult ehedal kujul. Me ei hakanud seda ilustama ega siluma. Tahtsime, et ehtsus jääks alles. See on ka midagi, mida brändid peaksid silmas pidama. Olenemata aegadest ja olukordadest tuleb endaks jääda, oma karakterist ja persoonist peab kinni pidama. Ma ei tea, kas ma seda just sealt õppisin, aga see seostub kogu selle temaatikaga, et peab jääma iseendaks. 

Kuidas brändid ehedust säilitada saavad? Eriti suured. 

Nagu AI-teemast rääkides ütlesin – peab säilima oma nurk. Inimesel on suure brändiga väga palju kokkupuutepunkte. Ühtset tunnet luua ongi väga keeruline ja eeldab, et kõik kontaktpunktid oleks nii disainitud, et inimesel tekiks õige tunne ja mulje. Kui punkte on palju, ongi seda keeruline teha, aga leian, et see on võimalik. 

Bränd on ikkagi see, mis inimeste peades on. Isegi kui sa ei ole mingi brändi tarbija, siis sa oled sellest kuulnud. Nagu inimeste puhulgi – sa ei ole mõne inimesega väga tuttav, aga oled teda näinud või temast kuulnud ja sul on temast mingi arvamus juba olemas. 

Esmased kokkupuuted brändiga on kompimised, arusaam tekib inimesel hiljem. Inimene peab ise brändi kogema. Esindan seda loogikat, et bränd ei ole see, mida ettevõte ütleb, vaid see, mida inimene arvab, milline ettevõte on. Arvamused kujunevad väga erinevaid radu pidi. Minu kui turundaja või brändijuhi roll on muuta sinu peas olevat arvamust brändist. 

Oleme oma klientidega pikaajalistes suhetes, olulised pole ühekordsed ostud, vaid suhte loomine ja hoidmine. Suhte käigus võib igasugu asju ette tulla, aga oluline on murekohtade lahendamine. Iga kokkupuude kliendiga on võimalus brändi selgitada ja suhet tugevdada. Arvamust brändist kujundavad isiklikud kogemused ja kokkupuuted, mitte ainult turundus ja kommunikatsioon. 

Mainisid pikaajalisi suhteid. Kas Elisa on rohkem brändi- või tulemusturunduse poole kaldu? 

Võime tund aega sellest rääkida, aga laias laastus on nii, et tulemusi tahetakse kohe näha, aga tahetakse ka pikemaajalisemat vaadet. Üritame mõlemat. Tulemusturundus toetab ka pikaealist turundust. 

See teebki turundaja töö keeruliseks, et tihti oodatakse tulemusi kohe, aga kui ütled, et tulemused tulevad ühe, kahe või kolme aasta pärast, on väike ebakõla sees. Mõnede tegevuste mõju avaldub pikema ajaga ja neist on seetõttu ka rohkem kasu. 

Meil oli hiljuti intervjuu YOOKi tegevjuhi Katre Kõvaskiga. Ta ütles, et talle tundub, et turundusjuhid ja brändid on pealiskaudsemaks muutunud. Mis sa arvad? 

Muutunud on see, et turundustegevused on nähtamatumad. Kui 10-15 aastat tagasi tegi keegi suure kampaania, siis see oli nähtav, see jõudis paljude inimesteni, sellest räägiti. 

Praegu tehakse palju turundustegevusi radari all. Mina ei näe ammu enam kõike, mida me digikanalites teeme. Ma polegi sihtrühm, ei peagi nägema. Vanasti vaatasid ühe reklaamipausi ära ja nägid kõik kampaaniad ära, tänapäeval asjad nii ei käi.

Turundajate tööpõld on laiem kui ainult kampaaniate tegemine. Ütleks, et turundajad on isegi põhjalikumaks muutunud. Hea turundustegevus võib olla ka see, mis kampaaniaga ei lõpe. Selline, kus protsessi käigus jõuti järeldusele, et ei peagi kampaaniat tegema, vaid midagi muud on vaja. 

Tahaks uskuda, et turundus on arenenud mitmetahulisemaks, süsteemsemaks ja põhjalikumaks. 

Mainisid killustatud meediamaastikut. Mis Elisa põhilised turunduskanalid on? 

Meil on üsna tavapärane meediakasutus ja see on sarnane varasematele aastatele. Tele- ja välimeediad on olulised, digi on kindlasti aastatega tähtsamaks muutunud. Meie portfellis on ka teleteenus ja teleteenuse kliendid vaatavad televiisorit. Seepärast kasutame palju telet. 

Suures pildis ei ole palju muutunud. Pigem on see, et kui vanasti oli mõni kampaania aastas ja oligi turundus tehtud, siis praegu on always on turundus. Kui keegi küsiks minu käest, et mitu kampaaniat me aastas teeme, ei saakski sellele küsimusele vastata, mingid asjad korduvad kogu aeg. 

Meil on ju ka voogedastusplatvorm Elisa Huub. Oleme Eestis suurim lavastuslike teleseriaalide tootja. Kümme aastat tagasi ei oleks seda absoluutselt arvanud, meil ei olnud teleteenustki, see tuli koos Starmani ostuga 2016. aastal.

Kas suured telekommunikatsiooni ettevõtted tunnevad majanduse pitsitust?  

Väliskeskkond mõjutab Eestis kõiki ettevõtteid. On väga väljakutseterohke aeg ja inimeste rahakoti paksus on natuke õhem kui nad tahaks, et oleks. Tarbija kindlustunne ei ole kõige paremas olukorras, aga fakt on see, et meie teenused on inimestele eluks vajalikud. Inimesed on harjunud vaatama televiisorit. Internet ja mobiilne ühendus on asjad, mis on inimestel kogu aeg kaasas. 

TULImusta konkursil on fookuses tulemus ja efektiivsus. Making Sense’il esineb muumide turundaja, kes ütles, et hea turundus ei sünni kõike mõõtes. Teine ütleb, et mõõda kõike. Mis koolkonda sa kuulud?

Kuidagi peab ju mõõtma, kas turundus on hea või mitte. Mina olen pragmaatilise suhtumisega. Turundus on äri toetav tegevus ja selleks, et üldse turundust teha, peab olema äriline probleem, mida lahendada. Mida täpsemalt probleemi defineerid, seda täpsemini saad aru, mis vajab lahendamist. 

Sealt tekib turundusele lähteülesanne koos eesmärkide ja mõõdikutega. See, kuidas probleem lahendada, sõltub palju sihtrühmast ja pakkumisest. 

Turundus peab olema mõõdetav. On hea, et TULImust on olemas. Mina võib-olla ei oskaks hinnata loomingulist protsessi nii hästi, aga seda küll, mis kasu ettevõte sai. Alati ei pea kasu olema kohesed müüginumbrid, vaid see võib olla ka pikaajaline või imagoloogiline. Aga mingi siht peab olema.

Seda ma ei usu, et teeme ära, vaatame, mis saab ja pärast seletame, miks see kasulik oli. Ikka vastupidi, lahendame mure. 

Eks loovad asjad torkavad silma. Lahendus võib meeldida või mitte, aga kui see täidab eesmärki, milleks loodud, siis ju väga okei. Aga arvan, et on ka päris palju asju, mida me üldse ei näe, aga töötavad ka väga hästi. 

Kumb on parem – kas see, et olime hästi loovad ja tegime tulemuse, või see, et tegime asja ära ja saime ka tulemuse? Ei oska öelda, aga saab näiteks vaadata, kumb on efektiivsem. 

Miks TULImusta vaja on? 

Seepärast, et turundajad inspireeruks teiste töödest. Selleks, et olla esirinnas, ei pea saatma ultraloovaid ideid. Hinnatakse ka teisi olulisi aspekte. See on konkurss, kus on võimalus osaleda turundajatel, kes tunnevad, et nad mingil põhjusel loovuskonkursile ei kvalifitseeru või ei taha seal osaleda.

Oluline on see, et hea turunduse taga ei pea olema alati väga suur kampaania. Võib-olla ka midagi muud. TULImustal on erinevad kategooriad. 

Võib-olla alguses mõtled, et mis nüüd mina esitan, aga hea on kasvõi kogemuse pärast projekte esitada. Elisa on mitmetel konkursidel osalenud ja see on hea kokkuvõtete tegemise koht. Kirsiks tordil on muidugi see, kui õnnestub võita. See on heaks tunnustuseks kogu tiimile!

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised