Kuidas saada oma jätkusuutlikkuse uudist meediasse? Making Sense’i konverentsil räägib sellest soomlanna Anu Ubaud, maineka ajalehe Helsingin Sanomat endine peatoimetaja ning brändi- ja kommunikatsiooniagentuuri United Imaginations kaasasutaja.

Saan aru, et brändid tahavad, et nende keskkonnasõbralikud teated jõuaksid meediasse, aga see on ju inimpsühholoogia, et negatiivsed uudised kutsuvad rohkem klikkima. Teen seda isegi. 

Jah, nii see on. Ajakirjaniku põhiülesanne on alati olnud kirjutada olulistest teemadest ning pöörata tähelepanu ühiskonnas valitsevale ebaõiglusele. Seetõttu ongi suur osa uudistest negatiivsed. Digiajastu on seda veel hullemaks teinud, sest inimesed klikivad sotsiaalmeedias negatiivsetele uudistele ning seeläbi levivad artiklid veelgi rohkem. Nii tekib üldine negatiivne foon. Uudised on negatiivsed, sest ajakirjanikud peavad kõiki teemasid katma ning inimesed loevad negatiivseid uudiseid. 

Asi ei ole ainult uudistes, vähemalt Soomes vajutavad inimesed linkidele stiilis “Kas sa oled elus neid asju alati valesti teinud?” 

Elame ajastul, kus peame probleemist rääkima ning proovima midagi muuta. Inimesed lõpetavad uudiste lugemise, sest nad on kõikidest kurbadest uudistest tüdinenud. Seda nii Soomes, Inglismaal kui ka igal pool mujal maailmas. 

Ma ei ütle, et ajakirjanikud peaksid lõpetama tõsiste sündmuste – nagu näiteks Ukraina sõja –  kajastamise, aga ajakirjanik peaks hoolikalt mõtlema, kuidas oma lugudega lootust hoida, sest see aitab säilitada ühiskonna toimimist. 

Kui kaotame lootuse, on juba liiga hilja, et ükskõik, mis valdkonnas muutusi ellu viia, sest inimesed lihtsalt ei hooli enam. Tekib küsimus, et kui inimesed näiteks ei loe enam Putini või teiste diktaatorite käitumise kohta ega tea, mis maailmas toimub, siis mis meist saab? 

Uh, see on väga raske ring, mida murda. 

Jah, on küll. Soomes oli hiljuti väga tuline arutelu lennunduse teemal. Euroopa põles meie silme ees ning räägiti lendamise eetikast. Lendamises süüdistati inimesi, kuid mitte lennutööstust. Lennundus ei kao kuhugi. Me peaks rääkima, kaua tööstusel aega võtab, et fossiilkütustest loobuda ning mis muudatusi nad veel tegema peaks. 

Ettevõtteid süüdistatakse tihti rohepesus ning selles, et nad ei võta jätkusuutlikkust tõsiselt, kuid mure on ka meedias. Kas ajakirjanikud mõistavad jätkusuutlikkust piisavalt? Ma ütleks, et paljudes valdkondades teavad ettevõtted neist teemadest rohkem, mis on ka loogiline, sest nad tegelevad nendega igapäevaselt. Sellest hoolimata, meediat tuleb koolitada, et nad suudaksid jätkusuutlikkuse asjadest kirjutada. 

Selle asemel, et rääkida üksikisiku lendamisest, peaksid ajakirjanikud suurt pilti vaatama ning küsima, kuidas seda kõike muuta saab. Samas on arusaadav, et sellised teemad pole nii põnevad ja seksikad ning inimesed ei loe neid. Jätkusuutlikkuses räägitakse palju energiast, seal ei saa panna lihtsaid clickbait pealkirju.

Lisaks kardavad ajakirjanikud, et ettevõtted tegelevad rohepesuga ning ei soovi mõnel teemal kirjutada, sest tuntakse end osana rohepesust.

Euroopas tõstavad pead populistlikud liikumised ja nende narratiivi kuulub, et kliimamuutus ja keskkonnateemad pole olulised. On lugejaid, kes ei tahagi kuulda, et me peaks oma elustiili muutma. Ajakirjanikud ja meediamajad peaksid rohkem mõtlema, mis on roheküsimustes nende roll. 

Ajakirjandus lihtsustab teemasid. Kas jätkusuutlikkuse teemasid tuleks ka lihtsustada või on see üks valdkond, millega ei tohiks seda teha? 

Peame rääkima nii, et inimesed aru saaks, aga me ei saa rääkida suvalistest ebaolulistest asjadest. Lennufirma võib tulla välja uudisega, et neil on nüüd puust kahvlid, aga seda ei saa ju võrrelda kõige selle halvaga, mida nad loodusele teevad.

Peame uudised läbipaistvalt kajastama ning näitama suuremat pilti, et inimesed hakkaksid probleemi mõistma ning saaksid aru, kuidas olukorda parandada. Selleks peab ka lihtsaid küsimusi küsima ja lihtsatest asjadest kirjutama, sest paljud inimesed ei mõista üldse seda teemat.

Mulle tundub, et brändid tahavad oma edusammudest vahepeal liiga tehniliselt rääkida. Pole imestada, et see eriti kedagi ei huvita. 

Oh, jah, see on ilmselt tõsi. Agentuurid peavad rohkem pingutama ning vajadusel brändile ütlema, et see uudis ei ole ilmselt kellelegi huvitav. Ma olin 15 aastat ajakirjanik ning agentuuris olen töötanud üle ühe aasta. Mind üllatab siiani, et ettevõtted arvavad, et ajakirjandus peab igast nende loost huvitatud olema. Agentuurid peavad kliente harima, milline lugu on päriselt põnev ja võiks meediale meeldida. 

Mulle on jäänud mulje, et Eestis on jätkusuutlikkus hästi palju turundajate õlgadel. Nagu nemad peaksid selle eest vastutama ja maailma muutma. Kas see on õige? 

Väga hea küsimus. Kuna turundus on see osa, mis on ettevõttest väljapoole näha, pannakse turundajatele palju vastutust. Ma arvan, et see on õige, aga põhiprobleem on see, et jätkusuutlikkus ei saa valitseda ainult ettevõtte ühes osakonnas, see peab valitsema terves ettevõttes. Organisatsioone tuleb tervikuna muuta, peaksime vana kooli mõttemallidest jagu saama.

Soomes on samuti näha, et turundajad on jätkusuutlikkuse küsimustes esirinnas, aga väga huvitav on näha, mis saab edasi. Elame keerulisel ajal ja mis juhtub, kui järgmisel aastal läheb majandus veel kehvemaks? Kas brändid räägivad endiselt jätkusuutlikkusest, kui ettevõtted kaotavad raha ning inimesed jäävad töötuks? Soomes on näha, et osad ärid keeravad sellele selja, sest nad on kõige rohkem huvitatud, et inimesed kaupa ostaks. 

Nojah, ega ongi raske aru saada, kellele see on päriselt oluline teema ja kes räägib keskkonnast lihtsalt seepärast, et asju müüa. 

Suur osa Soome brändidest ütleb, et jätkusuutlikkus on neile oluline, aga paljud teevad seda seepärast, et see mõjub nende brändile hästi. Suur osa ettevõtetest on rohkem huvitatud oma brändist kui jätkusuutlikkusest.

Osta Making Sense’i pilet Tutvu ajakava ja esinejatega

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised