“Meie slogan on “valmistame rõõmu!”” ütles naerusuine Balbiino töötaja ja ulatas mulle kätte selle päeva esimese jäätise. Nii algas minu hommik ning intervjuu Balbiino turundusdirektori Anne Tääkrega, kes jutustab maitsetrendidest, Vanilla Ninjast ning Eesti turunduse algusaegadest.

Küsin kohe alguses südamelt ära: kuidas saada jäätisetestijaks? Olen täiesti kindel, et see on kellegi unistuste amet.

Tegelikult testime jäätiseid päris palju majast väljas. Muidugi maitseme kõiki uusi tooteid esimesena kolleegidega ning alles pärast seda liigume välja, kuid meil on kindlad firmad, kelle kontorites käime tagasisidet saamas. 

Päris tänavale või lasteaeda me jäätist testima ei lähe. See poleks eetiline ning lisaks ei saaks me adekvaatset hinnangut, sest jäätis on ju alati hea ning meeldib kõigile. Küll aga olime eelmisel aastal noorte laulu- ja tantsupeo sponsorid. Käisime koorides maitseid testimas ja tegime lõpuks sellise jäätise, mis just lastele meeldis. 

Olete pidevalt toonud turule palju uusi ja huvitavaid maitseid. Mäletan, et kui kohukesejäätis müüki tuli, tekitas see sotsiaalmeedias palju furoori ning inimesed tegid postitusi, kust seda osta saaks. Kas Eesti klient on nõudlik ja ootab pidevalt üllatusi või jäävad nad kindlaks vanadele headele maitsetele?

See tegelikult ei puuduta ainult jäätist, vaid kõiki toiduaineid. Igaühel on oma lemmik, millest kindlasti ei taheta loobuda, aga samas on huvitav aeg-ajalt katsetada ja proovida uusi asju. 

Tootearendus niimoodi käibki. Meil on olemas kindel baassortiment, mis on tarbija lemmik ning mida oleme hoidnud valikus juba aastaid, aga kuna koos trendidega muutuvad ka maitsesuunad, toome igal aastal turule ka täiesti uusi maitseid. Sel suvel on nendeks passion ning melon. 

Selliseid jäätisi nimetame tavaliselt aasta maitseteks, kuid on ka tooteid, mis on jäänud turule pikemaks ajaks, sest maitsest on välja kujunenud tarbija pidev lemmik. Täpselt nagu eelmisel aastal lansseeritud kohukesejäätis, millega meil läks üle ootuste hästi. See on paljude lemmikuks saanud, sisaldab rohkem valku, on hea kohupiima maitsega ning natukene vähem magusam – tähendab teistmoodi. Kohukesejäätis on hea näide sellest, kuidas mõni katsetus jääb külmikusse mitmeteks aastateks.

Onu Eskimo reklaamidest mäletan juba väiksest peale, et Balbiino hoiab tugevalt traditsioone au sees. Kas selline suhtumine teeb vahepeal elu keerulisemaks ja ei lase nii tootearenduses kui ka turunduses uusi piire kombata või on see teie brändi jaoks just oluline nurgakivi?

Traditsioonid on kindlasti Onu Eskimo brändi nurgakivi, kuid meie väärtus on ka see, et kasutame Eesti koort ning võimalikult palju kodumaist toorainet. See on meie jaoks oluline. 

Teisest küljest oleme väga innovatiivsed, trendid lähevad ju edasi. Näiteks oleme asendanud mõnes koorejäätises tavalise valge suhkru kookossuhkruga. Selle glükeemiline indeks on madalam ning seetõttu on ta diabeetikutele sobivam. Lisaks on meil sortimendis taimne jäätis ja päris palju tootearendust läheb ekspordiks. 

Üha enam ongi pead tõstmas taimsed alternatiivid, näiteks erinevad joogid ja koored. Kas olete mõelnud, et äkki peaks hakkama taimsest toorainest tegema veel rohkem jäätiseid?

Viimastel aastatel oleme taimseid tooteid päris palju arendanud ning mitte ainult Eestisse, vaid ka ekspordiks. Need on meil sortimendis olemas. Küll aga ei ütleks ma, et see trend on Eestis valdav. Kui räägime taimse toote tarbimisest, siis mõtleme üldiselt kahele eesmärgile. 

Üks on, et inimene tahab toituda tervislikumalt ning teine on jätkusuutlikkuse pool. Viimasest rääkides ei saa me aga jääda kinni tooraine taimse päritolu juurde, vaid peame vaatama laiemat pilti – kust tooraine toodud on ja milline on selle liikumise jalajälg. Kaugelt laeva või lennukiga toodud tooraine jalajälg ei ole palju väiksem. 

Küll oleme teinud palju arendustööd, et inimestel, kes eelistavad taimset, oleks valikut. Hetkel aga ei näe me põhjust, miks seda sortimenti väga laiendada, sest tegelikult leiab taimset eelistav klient jäätiseletist oma lemmiku. Eestlasele läheb eelisjärjekorras korda kodumaine tooraine.

Mis on praegu toiduainetööstuse kõige väljakutsuvamad kohad? Mõned aastad tagasi uuendasite oma pakendeid, aga kas olete mõelnud, et peaksite oma tootmises just rohepöörde kontekstis veel midagi muutma?

Ütleksin, et oleme enda pakendieesmärgi nimel palju vaeva näinud. Meie pakendid on ümbertöödeldavad ning 20% meie pakenditest on valmistatud plastist, mida on poole ulatuses juba kord kasutatud. 

Iseasi on see, mis pakendist pärast meid edasi saab. Suur osa pakendist läheb ikkagi Eestis põletamisele ning see on meie jaoks suur probleem, mida ei lahenda ka planeeritav pakendimaks. Kui räägime rohepöördest, mõtleme tegelikult rohekokkuleppeid, mille järgi me iga-aastaselt enda jätkusuutlikkuse taset parandame. 

Osa nendest kokkulepetest on kohaliku kultuuri toetamine, kohaliku tooraine kasutamine ning keskkonnale ja ühiskonnale tagasi andmine. Sellepärast toetame ka tantsu- ja laulupidusid, kultuuriüritusi ning spordivõistlusi.

Ma ei tahaks jätta majandust puudutamata. Kuidas praegused ajad teile mõjunud on? Inimestel on vähem raha – kas jäätist ostetakse selle võrra vähem? Kas majandusolukord  on midagi teie turunduseelarves muutunud?

Maiustustega on üldiselt niimoodi, et isegi kui ajad on rasked, siis neid lubatakse endale ikkagi. Pigem lükatakse edasi mõni reis või uue telefoni ostmine, aga tahvel šokolaadi või jäätis lubatakse endale ikka. 

Küll sõltub jäätise tarbimine ilmast. Kui pangad rääkisid mais, et tarbimine langes, siis jäätise müük hoopis tõusis, sest ilmad olid nii ilusad ja soojad ning inimesed otsisid jahutust. 

Kindlasti ei ole viimased aastad kerged olnud. Eelkõige just turbulentse tooraine- ja energiahindade tõusu tõttu. Siiski võib öelda, et liitrites on näiteks 2024. aasta esimese viie kuu jooksul söödud Eestis sama palju jäätist kui 2021. aastal sama perioodi jooksul. Ehk siis turumaht on taastunud. Turunduseelarves me muudatusi teinud pole. Küll aga oleme muutnud kulutuste struktuuri. 

Teie sortimendis on juba aastaid olnud Vanilla Ninja jäätis. Kui tõele au anda, on see isegi gramm vanem kui mina. Bänd ise läks 2008. aastal laiali, kuid jäätis püsib veel 16 aastat peale seda ikka lettidel. Tõsi, vahepeal on nad uuesti kokku tulnud. Kas Vanilla Ninja laulis end nii eestlaste südametesse, et jäätis müüb end ise või on vahepeal tekkinud mõtteid see mõne uuema bändiga asendada?

Ei, selliseid mõtteid pole kindlasti tekkinud. Esiteks ei saa me seda asendada, sest Vanilla Ninja vaniljemaitseline jäätis on aastaid Eesti enimmüüv jäätis, ehk sel on väga kindel sihtrühm. 

Jäätiselett võib olla väga kirev, kuid kui sa tahad midagi kindlat, siis tõuseb käsi ikka vana hea Vanilla Ninja poole. Seda ostsin mina enne Balbiinosse tööle asumist ning seda söövad väga paljud minu sõbrad, keda ma ei suuda siiani ühegi teise jäätise juurde meelitada. 

Vanilla Ninja jäätise võlu peitub suuresti selles, et tema glasuur on küll krõmpsuv, kuid see ei pudise. See glasuur on 20 aastat tagasi spetsiaalselt sellele jäätisele välja töötatud. Seega pole me kindlasti mõelnud pakendi pilti mõne teise bändiga asendada. 

Suhtleme siiani Pireti ja Lennaga, kuigi, tõesti, noorem põlvkond ütleb toote kohta tüdrukute pildiga jäätis. Aga eelmine aasta sai 20 aastat täis ning tundub, et veel ei hakka see kuskile kaduma. 

Enne Balbiinot ja Leiburit töötasid pikalt Kalevis. Räägi nüüd ausalt, kumba on ägedam turundada, kas kommi või jäätist?

Toiduturundus on minu jaoks alati olnud emotsionaalne töö ning seotud tugevalt tootearendusega. Kui tootel on armastatud bränd ja suurepärane maitse, mis omavahel sobivad ja vastavad tarbija ootustele, siis see tekitab inimesele positiivse tunde ning turunduseks pole praktiliselt ruumigi. 

Näiteks nagu kohukesejäätise puhulgi, ilmselt ei mõelda nii palju sellele maitsele, vaid sellele, et kaks väga armastatud maiust – kohuke ning jäätis – on kokku pandud. Kogu toiduainetööstus ja selle turundus on hästi intrigeeriv, seega ei saagi nagu öelda, et üks oleks mulle ajaga kuidagi südamelähedasemaks saanud. 

Meil oli hiljuti intervjuu Katre Kõvaskiga, kes on kaerajoogitootja YOOK tegevjuht. Ta rääkis, et turundusjuhid on muutunud oma töös pealiskaudsemaks kui varem. Mida sina sellest arvad? 

Mina päris nii ei arva. Mulle tundub pigem vastupidi. Inimesed on rohkem spetsialiseerunud ja tunnevad oma valdkonda väga sügavuti. Tõsi, suurt pilti nähakse võib olla vähem. Kui minu turunduskarjääri alguses oli turundusosakonna partneriks ainult reklaamifirma, siis nüüd on meil loov-, meedia-, turundusstrateegia-, kommunikatsiooni-, digi- ja sotsiaalmeediaagentuur jne. Koos turunduskanalitega on muutunud ka uuringute võimalused. Meie teeme kõikidele oma turunduskampaaniatele järeluuringu, et sellest edaspidiseks järeldusi teha. Eks see sõltub ka sellest, kellega keegi on kokku puutunud, aga minu meelest süveneme järjest põhjalikumalt ja jätame kõhutunde või emotsiooni kõrvale. 

Eesti turg on nii väike, et sageli see, mis mujal maailmas toimib, meil ei toimi. Teatud trendid meile ei jõua. Selleks, et kõikides kanalites hästi esindatud olla, pead arvestama, et turg on väike ning pead täpselt mõõtma sihtrühma.

Seega arvan, et pealiskaudselt tehtud töö jaoks ei ole meil lihtsalt ruumi. Võib-olla tõesti pidime omal ajal ööd ja päevad läbi tööd tegema, sest turundus oli Eestis noor ja info oli kuidagi vaja kätte saada. Nüüd on vahendeid, mida kasutada, oluliselt rohkem.

Oled turunduses päris pikalt töötanud. Kuidas sinu ajal turundus muutunud on ja mis on olnud kõige suuremad ümberõppimised või positiivsed üllatused?

Ma ütleks, et pakendikujundus on palju muutunud. Kui mina alustasin, lõikas kunstnik pakendimaketi kääridega kokku. Tänapäeval on meil hoopis teistsugused võimalused.

Igapäevaselt ma selle peale ei mõtle, aga tegelikult on turundus arenenud koos meiega, kuigi eesmärgid on alati ju olnud samad. Kui vanasti jagasime turunduseelarve ära meedialiikide peale, siis praegu käib see täpselt samamoodi, lihtsalt uusi kanaleid on meeletult palju ning teatud kanalitel pole enam sellist mõju nagu varem. 

Oled kaua toidutööstuses olnud. Kas oled olnud mõne brändi või toote valmimise juures, mis on sulle eriti südamelähedaseks saanud? 

Töötasin ka Teres, seega on mulle endiselt väga hingelähedane Helluse bränd ning nende keefirid ja jogurtid, kus on eestimaine ME-3 bakter sees. Selle eestimaisus on minu jaoks väga oluline. Helluse brändi ning toote arendamine Tartu Ülikooli teadlastega oli hästi huvitav. 

Ei saa salata, et üheks lemmikuks on seesama Kohukese jäätis. Balbiino viimastest toodetest ja kampaaniatest on mulle hästi oluline ka Reservväelase jäätis. Esiteks on selle müüginäitajad head ja tänu sellele saame rohkem annetada vastloodud reservväelaste fondi. Teiseks on see järjekordne projekt, mis on seotud Eestiga ning on meie võimalus panustada Eesti kaitsevõime tugevdamisesse. 

Kogu kasum, mis selle pealt teenime läheb reservväelase fondi. Kaitseministeeriumi kommunikatsioonibüroo pakkus meile selle projekti välja ning sellega tulid kaasa ka meie koostööpartnerid jaekettides, mille üle oli mul tohutult hea meel. 

Kuna meil on niisugune aeg, siis on meie jaoks tähtis, et iga ettevõte teeks ühel või teisel moel midagi ära. Üks asi on maksukogumine, kuid teine on see, mida tood esile ja viid südamesse. 

Mis on sinu suurim turundusfeil olnud? Mõni mõte, mis tundus alguses hästi hea, kuid reaalsuses ei töötanud üldse?

Meenub üks tore õppekoht Eesti turunduse algusaastatest. Töötasin 80ndate lõpus ja 90ndate alguses Kalevis, kui toodi ettevõttesse konsultant Taanist, kes õpetas meile mis turundus üldse on. Koos hakkasime Kalevi tooteid euroopalikumaks muutma. 

Meil oli tol ajal sortimendis 20-grammine pisike šokolaad, mille kohta konsultant arvas, et võiks teha noortepärase toote, nagu olid Mars ja Snickers ning selle nimi pidi kindlasti sisaldama võõrtähti, et oleks võimalik teha ka visuaalselt noortele atraktiivne pakend ja kommunikatsioon. 

Nii pandi tootele nimeks alguses Razzel ning loodi tore silmahakkav kujundus. Hiljem tõi aga üks kolleeg välja, et välismaal on samanimeline täiskasvanute ajakiri, seega mõte jäi katki. Pidime pakendi ruttu ringi tegema ja panime uueks nimeks Raxel. 

Kõik oli tore sinnani, kui saime aru, et ega ta noortele ikka väga ei meeldi. Olime jätnud tegemata turu-uuringu, et teada saada , mida sihtrühm ise tahab. Hiljem selgus, et nemad ei taha Snickersit, vaid hoopis hamburgerit ja Long Drinki, ehk siis sihtrühm ei olnud veel meie innovatiivsele nägemusele järele tulnud. 

Autor: Anette Viin, TULI praktikant
Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised