10.11.2022

Initiative’i uus taskuhääling keskendub põhjalikule andmeanalüüsile: see ei pea kliendi jaoks olema alati raketiteadus

Eesti turundusmaastikul on võrsunud uus taskuhääling, mille eesmärgiks on muuta turundaja mõtteviisi kaasaegsemaks. Saame tuttavaks: meediaagentuuri Initiative’i saade “Transformatsioon”, mis keskendub andmeanalüüsile.

"Transformatsiooni" trio: Karl Mattias Õige, Indrek Soom, Tanel Rebane.

Kui sa mõtled, et sinu ellu ei mahu enam ühtegi podcast’i, siis selle peale on mõelnud ka Initiative. Seetõttu on nende podcast hoopiski shortcast ehk tavapärasest taskuhäälingust lühem ja konkreetsem. “Transformatsiooni” episoodi pikkus on umbes 20 minutit ning uus osa paisatakse kuulajate kõrvadeni iga kahe nädala tagant. Praeguseks on väljas kaks saadet. 

“Me ei taha jääda pikalt heietama ega minna kohe ka liiga detaili,” räägib Initiative’i tegevjuht ning üks saatejuhtidest Indrek Soom. Ettevõtetel transformeeruda aitab ta koos Karl Mattias Õigega, kes on Initiative’i digisuuna juht ning online-analüütika strateeg ning Tanel Rebasega, kelle hoole all on värske Baltikumi ja Skandinaavia haardega analüütikaettevõte Analytical Alley. Varsti kuuleb nende shortcast’ides ka külalisi. 

“Transformatsiooni” eesmärk on andmepõhist turundust erinevate nurkade alt tutvustada. Tohutut akadeemilist ettevalmistust mehed ei tee. Räägivad nagu sõber sõbraga ehk oma kogemustel tuginevaid kohvinurgajutte.

“Seletame saates lahti, mida tähendab andmepõhine turundus praktikas, mitte teoorias, mis on tegijate endi poolt sageli ilustatud või müstifitseeritud,” lausub Soom. “Meil on üle 12 aasta kogemust ja julgeme arvata, et oleme üht-teist näinud. Käsitleme teemasid nii, et kui keegi meiega kaasa mõtleb, siis võiks tema mõtted korrastuda ja tekkida huvi, kuidas andmepõhine turundus talle kasu võiks tuua ning kuidas seda rakendada. Või ka vastupidi, võib-olla ta mõistab, et see ei ole tema jaoks.”

Kuula shortcast’i

Mis korrastuma peab? 

Indrek: Selgitame, kuidas turundaja mõtteviis võiks muutuda ehk transformeeruda klassikalisest mõtteviisist kaasaegsemaks. Meie kontekstis tähendab see andmepõhisemaks. Umbes kümme aastat on andmepõhisest turundusest väga palju räägitud, aga meedia kontekstis mõeldakse selle all liiga sageli endiselt Google Analytics’it ja online statistikat.

Meie kogemus on, et ei tasu mõõdistada last-click’i, impression’i, GRPi, TRPi, katvuse või sageduse võtmes, vaid tuleb protsesse juhtida äritulemuste võtmes. Kui lihtsustatult läheneda, siis tähtis pole, kui palju kontakte ostame või mitu klikki saame, vaid tähtis on, kui palju kasumlikku müüki või muud ärilist eesmärki suudame tuua. 

Seega ärgitame turundajaid ja meediaagentuure vaatama meediamõõdikust edasi turundusmõõdiku peale ja turundusmõõdikust edasi ärimõõdiku peale ning otsima nendevahelisi seoseid. 

Analüüsige protsesse ja ärge jääge meediasse ega turundusse kinni. Lõpptulemus peaks ju alati olema äritulemus, aga äritulemuste mõjutamiseks läbi meedia- ja turundusmõõdikute tuleb esmalt leida nendevaheline korrelatsioon. 

Karl Mattias: Täiendan su mõtet online’i kontekstis sellega, et Google Analytics’i turundus on samuti andmepõhine, aga kust tuleb fundamentaalne erinevus, on kõhutundele andmepõhiste põhjenduste otsimine läbi faktide nagu erinevate tegevuste mõju müügile ja optimaalne ROI. 

Turundajatena teame, et inimesed ei tee kõiki asju otse bännerilt. Ei ole nii, et nad näevad sõnumit ja kohe teevad, mida oodatakse. Muidu töötaks kõik online kampaaniad imehästi ja igasugune optimeerimine oleks eriti lihtne – kogu eelarve tuleks panna parimasse last click kanalisse. 

Selge on see, et kanalitel on üksteisele kaudne mõju ning seda ei ole võimalik Google Analytics’i, Facebooki või mõne muu klassikalise veebiplatvormiga mõõta. Näiteks aktiveerivad erinevad offline kanalid erinevalt otsingutulemusi. Kui seda mitte arvestada ja vaadata otsingut eraldiseisvalt, võib teha valesid järeldusi. 

Kui kaasame analüütikasse kaudse mõjuga online ja offline kanalid, siis neid andmeid ei ole niivõrd lihtne ühe sõrmenipsuga analüüsida. Selleks on vaja andmekogumist, vastavaid metoodikaid ning tehnoloogiat. See ongi muutus, mida soovitame oma tegevuste mõõtmisse tuua. Koguda nii offline kui online kanalite statistikat ja analüüsida nende mõju üksteisele ja äritulemusele. 

Tanel: Äriandmeid loomulikult vaadatakse, aga see, et sa vaatad, et nüüd läksid tulemused üles, ei ütle sulle, miks. Seda tuleb eraldi analüüsida, näiteks tuleb lisandunud tulemustest eristada baasmüüki, et arvutada tegevuste tegelik tulemuslikkus.

Indrek: Mõtteviisi ja sealt edasi protsesside muutus ongi see, et andmeid tuleks koguda mõtestatult ehk struktureeritud ja kvaliteetsel kujul ning järjepidevalt. Analüüs peab olema kiire ja järjepidev protsess. 

Ei saa kulutada nädalaid või kuid andmete kogumise ja nende puhastamise peale, pingestades sellega ettevõtete turundusmeeskondade elu, ning alles siis jõuda analüüsideni. Selleks hetkeks on momentum ammu kadunud. Elu on kiire, turundus muutub pidevalt, seega ka andmeanalüüs ja sellest tuleneva rakendamine peab olema veel kiirem ja järjepidevam. Alles siis saame rääkida andmepõhisest turundusest selle tegelikus mõistes. 

Kellele shortcast mõeldud on?

Indrek: Turundus-, finants,- ja müügijuhtidele. Ka ettevõtete juhtidele. Viimased võiks võib-olla isegi esimesena küsida, kui palju, kuhu ja millal investeerida, et äritulemus võimalikult kindlalt saavutada. Turundusjuhil on alati võimalik valida, kas vastata sellele oma kogemuse põhjal või toetuda analüüsidele ja numbritele. Mõlemad variandid  on võimalikud. Aga muidu võiksid kuulata need turundusjuhid, kes tahavad teha andmepõhist turundust ja olla ses mõttes progressiivsed turundusjuhid. 

Tanel: Sageli vaatab osakond tulemusi  oma mätta otsast. Müügijuht ütleb, et tegime hea tulemuse, sest meil oli hea toode ja õige allahindlus. Turundaja ütleb, et seepärast oli hea tulemus, et tegime hea kampaania.

Ilmselgelt toimivad ettevõtted oma osakondade sünergias, mis tähendab, et oluline on tervikpilt ja objektiivne vaade erinevatele vastutusaladele: näiteks tootearendusele, hinnakujundusele, kättesaadavusele, promotsioonile ja muule. Analüüsime ja juhime kliendi ostuteekonda massimeedias brändi ja kampaania nähtavustest ostukohtade toimimiseni, kuni näiteks planogrammideni, seda omnichannel vaates. 

Karl Mattias: See tundub suure turu teema nagu seda saaks ainult Suurbritannias, USA-s või Austraalias teha, aga see on kättesaadav ja meil on täna toimiv praktika olemas. 

Andmetest räägitakse ju kogu aeg, kas nende mittekasutamine on ikka probleem?

Indrek: Tegime Eesti juhtivate ettevõtetega töötoa, et aru saada, mida analüütiline turundus nende jaoks tähendab, mis andmeid nad koguvad ja kuidas analüüsivad. Julgen öelda, et 100% neist rääkis turundusanalüütika kontekstis online-analüütikast.

Ettevõtetel läheb lisaks online performance kanalitele sadu tuhandeid eurosid nii online nähtavuskanalitesse kui offline meediasse, seda tuleb samuti müügi genereerimise kontekstis täpselt ja järjepidevalt mõõta. Praegu ei tehta seda otseselt üldse või siis tehakse seda väga heitlikult. Tänapäeva tehnoloogia on nii kaugel, et kui andmed on olemas, saab analüütikat teha väga kiiresti. Mure on aga pigem selles, et andmeid ei koguta üldse või ei tehta seda mõtestatult, mistõttu eelneb analüütikale endale liiga pikk andmete valideerimise periood.

Seega puudub andmestrateegia – milleks, milliseid ja kuhu andmeid koguda. See ei ole kriitika. Ilmselt ei ole nähtud vajadust ehk sellest tulenevat kasu. Püüame siin aidata positiivset muutust ellu kutsuda. Loomulikult ei ole andmeid mõtet koguda, kui neist kasu ei loodeta. Aga kui on näha, et nii saab efektiivsust tõsta ja suuremat kasumlikku käivet toota, siis hakatakse kindlasti andmestrateegiat väärtustama. 

See valdkond on keeruline, olen ju ise turundust õppinud ja meile seda ei õpetatud. Teatud generatsiooni inimestel – ka minul – on võib-olla alguses raske keerulisi metoodikaid usaldada. Samas kui need on end tõestanud, terve kaasaegne äri- ja turundusmaailm neid kasutab ning selleks on loodud toimivad tehnilised platvormid, siis ei peagi kõigest aru saama. Las spetsialistid tegelevad ja tõestavad, kas ja kui palju kasu suudetakse sellega luua.

Oleme alati andmepõhisesse turundusse uskunud, seda kõige laiapõhjalisemas ja kaasaegsemas võtmes. Kui ärikeskkond muutub pidevalt juba fundamentaalsete näitajate nagu orgaaniline nõudlus ja konkurentsisituatsioon poolest, ei saa ka meedia ja turundus olla raamides ehk muutumatu, vaid peab muutuma oma nähtavuselt, investeeringult, ajastatuselt ja nii edasi. Näiteks omab 100 TRPi TV’s või 100 000 impression’t online’s erineval ajahetkel müügile täiesti erinevat mõju.

Mulle tundub, et mõtleme ja tegutseme sel suunal teistest rohkem. Turundusjuhid peaksid oma koostööpartnerite suhtes kriitilisemad olema, nõudma rohkem ning mitte rahulduma tavapärasega. Turundusmaailm on oma mõõdetavuse osas muutunud ja areneb veelgi. Sellega tasub kaasas käia.

Autor: Siim Kera

Initiative on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 100 liiget.

Kõik uudised