30.11.2021

Kogenud strateeg Gert Lee šokeerivast uuringust: võttis tummaks!

Sel sügisel lõi turundusmaailmas korralikult laineid uuring, kus selgus, et kehvasti koostatud briifide tõttu kirjutatakse korstnasse 33% turunduseks mõeldud raha. 

Taevas Ogilvy strateeg Gert Lee.

Tegemist oli igati tõsiseltvõetava uurimustööga, kus osales 1700 klienti ja agentuuri enam kui 70 riigist. Selgus, et 80% klientidest arvavad, et nad koostavad agentuuridele igati häid briife. Samal ajal tunnistasid agentuurid, et vaid 10% klientidest kirjutavad häid briife… Käärid kahe maailma vahel tunduvad üüratud ning paistab, et koostöös on midagi mäda.

TULI rääkis samal teemal ligi 20 aastat Taevas Ogilvy strateegina töötanud Gert Leega, kes tunnistab, et probleemi globaalsus tuli tema jaoks üllatusena. 

Mis asi on strateegiline väljakutse?

Gerdi sõnul on algatuseks kõige tähtsam mõista, mis on kogu uuringu kontekst – hinnang kliendi loodud turunduse briifile (client marketing brief). Tulemused näitavad erinevate osapoolte hinnangut just sellele kontekstile. 

„Tegemist pole sedalaadi tööülesandega, et tehke mu uuele allahindlusele mingi kampaania. Ehk me ei räägi taktikaliste ülesannete lahendamiseks loodud ülesannetest. Client marketing brief räägib, millised on brändi turundusalased väljakutsed ja kuidas kommunikatsioon võiks aidata neid väljakutseid lahendada,“ selgitab Gert. „Selles uuringus selgus, et klient arvab, et ta annab sellise ülesande püstituse ägedalt. Agentuurid arvavad, et asi pole üldse nii äge.“

Kui pikk jutt kuidagi kokku võtta, siis tahan öelda, et Eesti brändidele ja Eesti majandusele on igal juhul kasulik enne väga hästi mõelda ja alles siis teha.“

Gert toob omast kogemusest välja, et kõigi aastate jooksul on tal olnud vaid üksikuid kordi, kus klient on suutnud ära defineerida oma strateegilise väljakutse. Aga mis asi on üldse strateegiline väljakutse? „Klassikaliselt sõnastatakse seda nii: mis on esmane tegevus, et ära kasutada oma tugevusi ja ületada nõrkusi, et saavutada lühiajaline ja hiljem pikaajaline eesmärk?“ vastab Taeva strateeg. 

„Kokkuvõttes tähendab see seda, et klient peab aru saama, mis on tema tugevused. Lisaks peab ta panema need konteksti: mis mõttes on need tema tugevused? Kas see on tugevus konkurentide seas? Või on see tugevus tarbija jaoks? Samamoodi peab ära kaardistama oma nõrkused. Ning sõnastama, millised on need lühiajalised ja pikaajalised eesmärgid. Kui tekivad küsimused, siis oledki õigel teel. Neile küsimustele peabki vastama. Kõik välja tulevad aspektid tuleb läbi analüüsida. Ning seejärel ongi võimalik jõuda tegevusteni, mis kasutaks häid külgi, ületaks halbu külgi ning täidaks eesmärki. See ongi strateegia ning osa briifist.“

Strateegia loomine on kõige tähtsam

Gert tunnistab, et tavaliselt sõnastab ta kliendi strateegilisi eesmärke ise, kuigi tegelikult peaks see info tulema ikka kliendi enda poolt. „Kliendid käsitlevad agentuure tihti reklaami sõnastajana ja visualiseerijana. Ning kuidagi tekib mulje, et sinna ette jääv mõtestamine on samuti agentuuri roll, mida nad tahavad hullult tasuta teha. Arvatakse, et strateegia loomine on väike asi. Tegelikult ütleb meie kogemus, et see on hoopis kõige olulisem asi!“

Tegu pole kaugelt mitte uue murekohaga ning ka Eestis on pikalt nuputatud, kuidas jõuaksid klient ja agentuur briifide koostamise osas samale lainele. Ühe sammuna võiks Gerdi sõnul luua enam-vähem universaalse briifi vormi, millest saaks kliendid lähtuda (TULI tegeleb juba ühes ekspertidega näidisbriifi loomisega – toim). Siiski peab kõvasti harjutama, millise infoga seda vormi täita. 

„Toon ühe näite. Sinu juurde tuleb mees, kes müüb tavaliselt 40 000 nööpnõela aastas. Tema briif koosneb infost, et tahaks müüa 60 000. Nüüd pead hakkama uurima, mis on tema nööpnõelades paremini kui konkurentidel. Mis on halvemini? Mis on paremini või halvemini tarbijakasutuse seisukohalt? Milline on turuolukord? Kelle arvelt kavatsed oma müüki kasvatada? Tavaliselt jääbki meil see asi sinna tere-tahan-müüa-paarkümmend-tuhat-nööpnõela-rohkem tasemele.“ aitab Gert üht tüüpolukorda visualiseerida.

„Kui pikk jutt kuidagi kokku võtta, siis tahan öelda, et Eesti brändidele ja Eesti majandusele on igal juhul kasulik enne väga hästi mõelda ja alles siis teha.“

Kolm küsimust

Gert, kas sa üllatusid, kui nägid esimest korda selle uuringu tulemusi? Eesti kontekstis olid probleemiga loomulikult kursis, aga nüüd selgus, et see on üdini globaalne murekoht.

„Ausalt, vot selles olin üllatunud küll. Ikka mõtlesin, et äkki mujal on paremini. Sedasorti peegelduse nägemine võttis korraks tummaks. Olin täitsa šokeeritud. 

Võib-olla see näitab mingit uue aja trendi. Näiteks viimaste aastate suur teema oli see, kas loovus kaotab oma mõju. Siis räägiti, et plaanid on muutunud väga taktikaliseks. Cannes’is kutsuti kliente ja agentuure üles laskma loovusel elada. Nüüd tegeleme justkui sama probleemiga, aga oleme läinud sammu võrra veel tagasi. Enne, kui mõtleme loovuse mõjule, peab vaatama, kas eesmärk on üldse adekvaatselt püstitatud. Kas saame üldse aru, mille peab loovus mõjule aitama?“

Uuring toob välja, et suhtluse parandamise ja briifide arendamisega võiks potentsiaalselt kaasneda kolmandiku suurune raha kokkuhoid. Kas sa oled näinud, et aeg ja raha lihtsalt põlevadki kehva briifi tõttu sinu ja kliendi silme ees ära? 

„Seda on keeruline hinnata. Juba ammu öeldi, et 80% reklaami eelarvest võib minna tuulde, aga väga keeruline on aru saada, kus see 80% täpselt asub. Eks iga kampaaniaga on nii, et mõtled ja mõtestad tegevused oma ajaraamis ära, aga lõpuks pole ükski strateegia kohe alguses täiuslik. Alati ilmneb asju, mida saab teha paremini. Protsessis tekivad valikuhetked, kus on teatud määral subjektiivsust. Minu ülesanne on panna stsenaariumid kliendi ette lauale ning tema otsustab, millisega edasi minna. Lõpuks on väga keeruline neid majanduslikke aspekte vaid algpunktist lähtuvalt hinnata. 

Tõsi, uuringus hinnati, et 33% rahast läheb kaduma ebapiisava briifi tõttu. Jah, ma võin sellega ju nõustuda. Samamoodi võib see kadu olla isegi suurem. Lõpuks on võimalik kaotada ka kogu oma raha, sest sa ei suuda turu olukorraga kohaneda. Loodan, et see protsent on uuringu tegijate poolt mingi hea mudeliga läbi arvutatud. Kindel on aga see, et kehva briifi puhul läheb mingi aeg ja raha kaduma.“ 

Milline peaks olema meie esimene samm lahenduse suunas?

„Kõigepealt tuleb aru saada, et tööülesande püstitamine on ülimalt oluline protsess. Sama oluline või isegi veelgi tähtsam, kui selle tööülesande põhjal lahenduse tegemine. Täna jääb ülesande püstitus ikkagi liiga tihti tasemele, et kirjutatakse midagi paberile ja saadetakse ära. Tuleb mõista, et tööülesanne on dokument, mis peab näitama suunda!

Mõistan ka kliendi potentsiaalset hirmu. See võiks välja näha umbes selline, et näitad agentuurile kätte kindla suuna ning nad teevadki selle ära. Siis aga avastad, et sulle ei meeldi see suund. Kuid süüdistada saad ainult ennast, sest püstitasid kehva ülesande. Sel juhul pead agentuuri uuesti briifima ja kõike uuesti alustama. Kehva briifiga saab omakorda teatud vastutuse koorma sujuvalt agentuuri õlgadele suunata. 

Lõpuks ikkagi protsess venib, sest agentuuriga koos tuleb hakata uut briifi välja mõtlema. Kõik läheb kliendi jaoks kallimaks ning kõik kaotavad väärtuslikku aega. Kuna agentuuride teenused on tasustatud ajapõhiselt, siis võib kokkuvõttes öelda küll, et hea briif hoiab kokku kolmandiku ajast, mis omakorda tähendab, et see hoiab kokku ka kolmandiku rahast.

Hea võimalus oleks protsessi sisse viia ka nii-öelda prebriif, kus agentuur kaasatakse juba enne briifi kirjutamist, et aidata küsida endalt paremaid küsimusi. Täna on protsessis kasutusel nii-öelda debriif, kus kliendid vajadusel täpsustavad, miks nad sellise tööülesande on püstitanud. Siin aga tuleb arvestada, et debriif ei suuda enam tagantjärele täita tööülesandes peituvat võimalikku tühjust.

Kaarel Täll, TULI

Taevas on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 91 liiget.

Lisamaterjalid:

Kõik uudised