TULI hommikuseminaril jutustati hasartmängureklaamide kõrval sportlastest, turundusest ja olümpiasümboolikast.

Sportlandi turundusjuht Sigrid Kupenko selgitas esimese esinejana, miks ettevõte oma turunduses sportlasi kasutab. Üheks põhjuseks on Eesti ägedate sportlaste tutvustamine. Kahjuks ei teata meie tipptegijaid liialt palju. Kupenko näitas sotsiaalmeediavideot, kus viimaste aastate Eesti parim meesujuja ning Pariisi olümpiale kvalifitseerinud Kregor Zirk uuris poekülastajatelt, kas nad teavad, mis spordialaga ta tegeleb. Ujumise kõrval pakuti näiteks korvpalli, jalgpalli ning suusatamist. 

@sportlandeesti kas sa teadsid? 👀💬 #sportlandeesti #eestitiktok ♬ original sound – Sportland Eesti

Samuti soovib Sportland rahvani viia vähemtuntuid alasid, näiteks kurlingut. Äsja MMilt Eesti jääkeeglile ajaloolise hõbemedali võitnud Marie Kaldvee ja Harri Lill on Sportlandi reklaamides figureerinud New Balance’i toodetes. 

Muidugi näidatakse sportlasi reklaamides ka seetõttu, et inspireerida inimesi rohkem liikuma ning toetada üldist spordikultuuri arengut.

Tema sõnul tasub sportlasi turunduses kasutada, sest see muudab ettevõtte kuvandi positiivsemaks. Muidugi, vahepeal võib juhtuda sekeldusi ja skandaale – näiteks dopingu kasutamine, aga see on pigem erand. Üldiselt on sportlased väga head mõjuisikud.

“Nad on väga tänulikud ning head brändisaadikud,” ütles Kupenko. “Hea näide on laskesuusataja Regina Ermits, kes kasutab meie tooteid igal pool. Samuti mõistavad sportlased järjest rohkem turunduse vajalikkust. Nad ise tahavad ja ise küsivad koostöid. Neile väga meeldib, mida teeme.” 

Reeglid kütavad kirgi

Spordisuve suursündmusest – Pariisi olümpiamängudest – rääkis lähemalt Eesti Olümpiakomitee (EOK) turundusjuht Margus Kiiver, kes selgitas, kas ja kuidas tohivad Eesti brändid oma turunduses olümpiasümboolikat kasutada. Lihtne vastus on, et ega ei tohigi! 

Ta tutvustas olümpiaharta reeglit number 40, mis keelab üsna konkreetselt Rahvusvahelise Olümpiakomitee (ROKi) ja EOKi mittepartneritel olümpiamängude sümboolika kasutamise. Sinna hulka kuuluvad nii maskott, Eesti olümpiakoondise embleem, sõnapaar “Olympic Games” kui ka palju muud. Kui soovid oma turunduskampaaniale lisada olümpiamängude moto “Citius, Altius, Fortius”, siis tasuks ümber mõelda, sest vastasel juhul võtavad kõrgemad jõud (ehk EOK või ROK) sinuga ühendust. 

Olümpiamängud hõlmavad ka black out perioodi, mis algab nädal enne olümpiamänge ning lõpeb kolm päeva pärast spordipidu (tänavu kestab periood 18. juuli – 13. august 2024). Sel ajal ei tohi mittepartnerid oma kommunikatsioonis ja turunduses olümpiamängudel osalevaid sportlasi kasutada. Seda tohivad teha vaid EOK ja ROKi partnerid. 

Täpsemaid reegleid sellest, mida tohid ja ei tohi teha, saad lugeda siit.

Kiiver tõdeb, et reeglistik kütab palju kirgi. Ühest küljest annab see olümpia koostööpartneritele võimalusi, samas kärbib oluliselt teiste tiibu. 

“Olümpiamängude toetajatele on see sündmus justkui palgapäev,” töötas Kiiver. “ROK peab koostööpartneritele midagi eksklusiivset andma. Teine oluline põhjus on – nii naljakas, kui see ka ei kõla –, et sellega üritatakse kommertsialiseerumist ära hoida. 

Olümpiamängude erinevatel areenidel logode merd ei näe, seal on ainult olümpiamängude logo. Ka Eesti koondise vormil on lubatud Eesti lipp või Team Estonia logo ja rõivabrändi logo. Muud riiete peal ei ole. Ehk need keelud aitavad OMi reklaamidest puhtana hoida. Võistlusareenidest väljaspool on muidugi teine teema, seal on nagu laulupidu ning iga partner saab erinevaid tegevusi teha.” 

Sportlaste individuaalsponsorid saavad end sportlaste näoga reklaamida nii black outi välisel perioodil kui ka olümpia ajal, kuid siin on mitu aga. Näiteks ei tohi reklaamis olla ühtegi viidet olümpiale. Reklaamiks tuleb eraldi luba taotleda ja üheks tingimuseks on see, et see reklaam peab olema olnud enne black out perioodi väljas vähemalt 90 päeva ja selle maht ei tohi olümpiaperioodil suureneda.

Kõik keelud on selleks, et olümpiamängude kaubamärki kaitsta. Kiiver mõistab seda, kuid tõdeb, et asjad võivad tulevikus muutuda.

“Ott Järvelal oli hea tähelepanek, et sportlased muutuvad järjest rohkem ülikõvadeks brändideks,” lausus ta. “Sportlased võivad muutuda nii tugevaks brändiks, et nad saavad olümpiakomiteed survestada, öeldes “kui ma oma toetajat reklaamida ei saa, siis ma ei osale.”. Ja siis tekib küsimus, kumb sellest rohkem kaotab: kas tippsportlane või olümpiamängud? Sotsiaalmeediaga on nii palju muutunud, et reeglid vajavad uuendamist.”

Kui millegi vastu eksite, siis võtab Kiiver teiega sõbralikult ühendust. Senised eksimused on pigem teadmatusest tulnud. Juhul kui ettevõte esimese kõne või kirja peale ei reageeri, saadab Kiiver info ROKi õigusosakonda, kes tegeleb asjaga edasi. 

Kiiver soovitab kahtluste korral sõnumid või visuaalid temaga kooskõlastada. Ta toob näitena Tokyo OMil juhtunu. Kanal 2 ülekandeid toetas Alexela, kes kasutas ekraanigraafikas sõnumit “Alexela annab jõudu Tokyo olümpiamängudele,” mis polnud päris korrektne. Seejärel paluti see ümber muuta ning uueks sõnumiks sai “Alexela annab jõudu Tokyo olümpiamängude ülekannetele.” Sellised muudatused on aga alati lisakulu. 

“Igatahes, ärge ehmuge! Eesmärk ei ole hirmutada, vaid olukordi ennetada,” sõnas Kiiver turundajatele. 

Baltikumis puuduvad globaalsed superstaarid

Hommikupooliku lõpetas Betsafe Baltimaade tegevjuht Kaido Ulejev, kes sõnas, et üldiselt jagunevad nende sponsorlused kaheks – globaalseks ja kohalikuks. Betsafe kuulub Betsson Groupi, mis tegeleb hasartmängudega üle maailma. 

“Nagu sa ütlesid, sport globaliseerub,” viitas Ulejev Kiivri sõnadele. “Suured staarid on igal pool tuntud ja globaalsed brändid. Betsafe’i üheks brändisaadikuks oli vabavõitleja Connor McGregor ja selgelt nägime, et läbi tema tulid ala panustama inimesed, kes muidu sporti ei vaadanud.”

Samuti otsib Betsafe turundusse kohalikke sportlasi, kuid kuna Eesti turg on väike, on see keeruline. Üheks heaks näiteks on värske koostöö teise eestlasena NBA-sse pääsenud Henri Drelliga.

“Drell on hea näide, et sportlased saavad aru oma suurest väärtusest ja võimalusest ise asju teha,” rääkis ta. “Ootame huviga, kuidas Henril järgmisel hooajal läheb. Loodan väga, et ta saab NBA lepingu. Aga üldiselt ei ole Baltikumis globaalseid spordikangelasi. On Läti ja Leedu NBA mehed. Ott Tänak on meil tuntud, aga näiteks skandinaavlastega rääkides teda ei teata. Selline on reaalsus. Oled maailmameister, aga sind ei teata.” 

Tasakaalus peab olema

Ulejev peatus ka hasartmängukorraldajate turundusel. Aeg-ajalt flirditakse mõttega, et hasartmängureklaamid tuleks keelata. 

“Iseenesest ei tundu mõte mingi reklaam ära keelata esmapilgul vale,” rääkis Ulejev. “Ühiskonnas on probleem, sa keelad ära ja ütled, et enam probleemi pole. Aga siin on nii palju nüansse. Esiteks, me oleme online-äris, meid ei saa panna suletud karpi. Mäletame, mis juhtus alkoholiaktsiisi tõstmisega – kõik läksid Lätti. Sama siin. Inimesed lähevad lihtsalt mujale mängima, internetis on seda kerge teha. 

Hasartmängukorraldajad annavad Eestis sponsorlusse kolm miljonit eurot aastas, turunduseelarved on kokku seitse-kaheksa miljonit, kuigi täpsetest numbritest on raske rääkida, sest Google’i ja Meta reklaamidele kuluvad summad pole teada. 

Mina kutsuks riiki ja seadusandjaid mõtlema, kuidas alkoholi ja hasartmänge nii reguleerida, et kõik oleks tasakaalus. Et valdkond oleks olemas, maksuraha tuleks, sponsorrahad läheks välja, kuid samal ajal riik kontrolliks olukorda.

Alkohol ja hasartmängud on sõltuvust tekitavad valdkonnad. Riske ei saa eirata, aga neid valdkondi ei saa ühiskonnast maha kriipsutada. Tuleb leida mudel, kuidas koos eksisteerida. Tuleb leida mõistlik regulatsioon. 

Eestis võidab hasartmängukorraldajate buumist kõige rohkem meedia. Nii sotsiaalmeedia kui ka Delfi ja Postimees. JCDecaux võtab suure tüki reklaamirahast. Nii see käib. Arvatakse, et oleme šaakalid ja sööme lapsi, aga see ei ole nii. Me ei taha, et inimesed tuleks mängiks kogu raha maha ja tekiks sotsiaalprobleemid.” 

Autor: Siim Kera, TULI

 

Kõik uudised