Turundus – nagu muugi siin maailmas – muutub aina tehnoloogilisemaks. Mismoodi selles kõiges orienteeruda, mida silmas pidada ning kuidas tehisintellekti otsingutes pildile pääseda?

Neil teemadel peatume advokaadibüroo Ellex Raidla turundus- ja kommunikatsioonijuhi Liisi-Daisy Koplimaa ning digiagentuuri Nobel Digitali SEO ja GEO tootejuhi Alexander Maasikuga. 

Kaks ettevõtet teevad koostööd alates 2024. aasta suvest. Nobel valmistas strateegia, mille põhjal aidatakse Ellex Raidlal digimaailmas liikuda. Samuti koolitatakse advokaadibüroo töötajaid erinevatel digipädevuse teemadel. 

“Meil on koostöid vaja, sest teemasid, millega meie neljaliikmeline turundustiim tegelema peab, on nii palju,” sõnab Koplimaa. “Alates riigihangetest kuni kliendiüritusteni. Ütlen ausalt, et ma ei jõua selle kõige kõrvalt digimaailma detailidesse süveneda, oluline on suurt pilti hallata. Pealegi on digimaailm pidevas muutumises ja digipartner on väga väärtuslik tugi. Praegu on ju lisandunud kogu AI teema, näiteks kuidas tulla välja ChatGPT vestlustes.”

Saan aru, et sa tahadki tähelepanu pöörata sellele, et AI on digiturunduse ümber pööranud. Kuidas Ellex Raidla seda muutust tajub? 

Liisi-Daisy: See on väga lai teema. Kui ChatGPT (või mõni teine sarnane keelemudel – toim.) annab vastuse, siis tekib küsimus, kust see võetud on? 

Kõige olulisem on mõista, et inimeste otsingukäitumine on muutunud. Me ei tooda enam sisu ainult inimeste, vaid ka keelemudelite jaoks. Ehk sisu tootmisel peaks mõtlema, mis probleemiga inimene AI poole pöördub.

Minult on korduvalt küsitud: “Miks mina ei tule AI-otsingus välja, aga tema tuleb?” Ei oskagi alati vastata, aga teeme järjepidevalt selle nimel tööd, et ise vastustesse jõuda. Osad allikad, mida AI kasutab, on muidugi naeruväärsed. Inimesed peavad andmete usaldusväärsuses ise veenduma. Kas seda ka tehakse, on teine asi.

Alexander: Seda endiselt nuputatakse, kust AI info võtab. Just oli üks näide, et ChatGPT soovitas küll Ellex Raidlat, aga kui küsisime, miks, tuli vastuseks pikk essee ühest advokaadist, kes olevat Eesti parim. Tegelikult sellist advokaati olemas ei ole.

See on huvitav olukord, et peame tehisintellekti maailmas silma paistma, samas päris täpselt ei tea, kuidas see töötab ja millal ta pakub vastuseks päris või väljamõeldud inimesi. Alexander, kas see on agentuuri jaoks põnev või segadust tekitav? On see nagu tundmatu maa, mida avastada? 

Alexander: Julgen öelda, et väga tundmatu enam ei ole. Kui Google AI Eestisse jõudis, oli korraks väga hirmus ja ei teadnud, mis täpselt tegema peab või saama hakkab. Ütlesin klientidele, et orgaaniline liiklus võib kehvemaks minna.

Praeguseks on Google AI Eestis olnud üheksa kuud ja pilt on palju selgem. Oskan klientidele öelda, kuidas see töötab ja mis seosed seal on. Probleem on selles, et tööriistu on mitmeid, aga need annavad pigem osalist infot. Tervikpildi saamiseks tuleb erinevaid lahendusi kombineerida ja aru saada, mida üks või teine näitaja päriselt ettevõttele tähendab. 

Sa mõtled, et ei saa mõõta seda, mitmele inimesele tehisintellekt Ellexit soovitab? 

Alexander: Jah. Saame küll jälgida seda, millised on muutused orgaanilistes brändiotsingutes, mis on trendid kodulehe üldises külastatavuses, ja kõige olulisem, kuidas on digikanalitest tulenev realne müük või päringute arv muutunud.

Kuigi tegu on üpriski kaudsete signaalidega, saab seeläbi üpriski kergelt aru, kas ettevõtet soovitatakse või mitte. 

Reaalsus on see, et turundus peab olema seal, kus on inimesed. Kui meil kõigil on iga päev ChatGPT lahti, siis võime eeldada, et ka meie kliendid kasutavad seda iga päev. Seepärast peabki digiturundus kohanema. 

Mulle tundub, et digiteenuseid vaadatakse paljudes kohtades endiselt eraldi – on Google’i reklaam, sotsiaalmeedia, ja SEO. AI-ajastul need piirid enam hästi ei kehti.

AI-le optimeerimine tähendab sisuliselt nii oma veebilehe kui ka kogu interneti optimeerimist – PR, ettevõtte arvustuste haldamine, foorumid jne. Seda ei tee ükski osapool üksinda.

Agentuur saab siin pakkuda nii strateegilist nõustamist, sisuloomet, analüüsi kui ka tehnilisi muudatusi veebis, aga parim tulemus sünnib siis, kui see töö toimub koostöös ettevõtte majasisese tiimiga, kes igapäevaselt brändi ja kanaleid veab.

Liisi-Daisy: Me kasutame AI-d igapäevaselt. Meil on oma AI-agendid, millele on sisestatud kogu brändikeel ja -strateegia. Selle abil kirjutab keelemudel üsna hästi, aga kui keegi sotsiaalmeedias kirjutab, et we’re honored või we’re proud, siis appi, see ajab mind lihtsalt hulluks. Paraku ka meie kolleegid kasutavad neid väljendeid.

Sa pead oskama tehisintellekti kasutada. Millal saadakse aru, et inimlikkus ja autentsus peavad ju jääma. See on tänapäeva müra sees suur väärtus. Ma ei ütle, et oleme ideaalsed, teeme praegu selle nimel tööd, et brändistrateegiat ja hääletooni uuendada.

Alexander: Vahe ongi selles, et sina oled AI-le oma brändipiibli sisse söötnud ja ta oskab selle abil kirjutada. Enamik inimesi teeb turundust nii, et teeb ChatGPT – heal juhul tasulise, aga tavaliselt tasuta versiooni – lahti ja palub kirjutada LinkedIni postituse, mis kiidaks, kuidas ta on oma valdkonnas kõige parem. 

Liisi-Daisy: See on meie üks põhilisi väljakutseid ja loodan, et uus brändistrateegia aitab meil eristuvamalt kirjutada. Brändistrateegia peab tugev olema. Meil on juhtkonna aruteludesse samuti turundusteemad kaasatud. 

Alexander: AI võib muuta asju lihtsamaks, aga selleks, et silma paista, ei saa teha turundust kiiresti. See peab olema läbimõeldud protsess. Arvan, et muidu jõuame sinna punkti, kus olime 10 aastat tagasi SEO-ga. Kõik kodulehed topiti märksõnu täis ja Google sai aru, millest veebileht räägib, aga inimene mitte. 

Kardan, et see asi liigub jälle sinna suunas: tekivad veebilehed, mis on kirjutatud AI poolt selleks, et AI saaks neid lugeda, ent mis ei anna inimestele mingit väärtust. 

Brändid lõhuvad sellega oma mainet. Kui ma lähen mõne suure brändi kodulehele ja ma ei saa mitte midagi aru, mida nad öelda tahavad – sest nad tahavad AI-otsingust välja tulla –, siis see ei ole ju hea kasutajakogemus.

Päris suured käärid: turundust ei saa teha kiiresti, kuid samal ajal on nüüd kõigil uus abivahend, mis aitab seda teha väga kiiresti. 

Alexander: Head turundust ei saa teha kiiresti. 

Liisi-Daisy: Olen varasemalt öelnud, et AI ei pööranud ümber mitte ainult digiturundust, vaid see muutis kogu turundushariduse ja -praktika loogikat. Mujal maailmas on martech (turundustehnoloogia – toim.) spetsialistid turundustiimide loomulik osa ja ma tunnen ise, et pool mu tööd on IT-põhine. Tegelen äriprotsesside analüüside ja CRMi juurutamisega. Mullu võtsime ühe uue turundustarkvara kasutusele, mis muutis meie tööprotsesse.

Õnneks õppisin magistris natuke infosüsteeme ka, see tuleb täna kasuks. Ütlen ausalt, et mul võiks olla IT-eriala spetsialist kõrval, sest see kompetents muutub tulevikus veelgi olulisemaks.

Tulevikuturundaja peab siis infotehnoloogias väga kodus olema? 

Liisi-Daisy: Ma ei ütle, et tingimata on vaja kraadi, aga tal peab olema know-how ja arusaam protsessidest. Hästi oluline on turunduse infosüsteemide ülesehitus ja sidumine ülejäänud äriga. See ei ole muidugi uus asi, olen seda juba 6-7 aastat märganud, lihtsalt nüüd on tehnoloogia roll turunduse strateegilises töös palju nähtavam ja suurem.

Nagu turundajal liiga vähe rolle ja ülesandeid oleks. 

Liisi-Daisy: Jah. Alles hiljuti naersime ühe sõbrannaga, et turundaja tänane töö on täielik Hunt Kriimsilm. Tegeled samaaegselt tarkvara juurutamise, sisu loomise ja millega veel. Roll on läinud oluliselt laiemaks, aga samas ka põnevamaks. Mulle tundub, et suured juhid on aru saanud, et turundus on alati olnud osa ettevõtte strateegilisest arengust, mitte lihtsalt toetav funktsioon.

Samal ajal ju turundustiimid ei kasva. Pigem vähenevad. 

Liisi-Daisy: Ei kasva. Täpselt nii ongi. Käisin Marketing Parroti konverentsil ja üks kõneleja rääkis, et turundajad on sellises stressis ja ülekoormuses, et ei tule enam toime. Ja kedagi juurde ei võeta. 

Ega meil on sama. Ma käin ringi ja küsin kõigilt: mis me ära jätame? See toimib, sest nii mõtleme prioriteedid läbi.

Ehk ära tõmba end ribadeks, vaid mõtle läbi, mis on kõige tähtsamad asjad, mida kindlasti tegema pead? 

Liisi-Daisy: Ma julgustan kõiki turundusjuhte enda ja kogu tiimi eest seisma. “Ei” ütlemise oskust on Eesti töömaastikul väga vähe. Hetkel on seda eriti vaja. Õnneks mul on see olemas. See tuleb kogemusega. Ma olen üle 15 aasta turunduses töötanud. Lõpuks julged öelda, mida mõtled. 

Korraks veel tagasi tulles: igasse tiimi ja ettevõttese on siis vaja martech-inimest? 

Liisi-Daisy: Jah. Tegelikult ju ülikoolis seda väga ei õpetata ka, on ainult valikaineid. Arvan, et tegelikult vajaks kogu turundusharidus tervisklikku uuendamist. Ei piisa enam ainult oskusest luua turundusstrateegiat, vaid peab mõistma ka süsteeme, andmemudeleid ja loogikat, kuidas tehnoloogiad ettevõtte protsesse toetavad. Seetõttu võikski tehnoloogiline kompetents olla turundushariduses kohustuslike ainete hulgas. Võiks ka selles valdkonnas oma TI-hüppe teha.

Alexander: Mulle meeldib Nobelis see, et IT-arendus on kõrvalruumis. Kui on mingi probleem, tean, et saan helistada ja kahe minutiga vastuse. 

Alexander, sa näed siis agentuuri vaatevinklist, et ettevõtetesse oleks vaja turundustehnoloogia spetsialiste? 

Alexander: Jah. Oma töös kohtame ka turundajaid ja ettevõtte juhte, kes ei mõtle veebilehte tehes SEO, turunduse või AI peale. Klient eeldab, et kui ta tellib kuskilt veebilehe, siis see tuleb kohe Google’s esimesena välja. Päris nii ei ole. 

Meie juurde satub üllatavalt tihti uute ilusate veebilehtedega kliente, kus SEO, turunduse või AI-ga seotud aspektid on jäänud tahaplaanile ja läbimõtlemata.

Just seetõttu oleme Nobelis ehitanud oma töökorralduse nii, et arendus-, SEO- ja digiturundustiim töötavad koos. Neid tehnilisi parimaid praktikaid, mida räägime klientidele, tutvustame ka oma arendajatele. See aitab vältida olukordi, kus veebi tuleb turunduse ja leitavuse mõttes hiljem hakata ümber tegema.

Liisi-Daisy, sa pead samuti töötajate digioskuste arendamist väga tähtsaks.  

Liisi-Daisy: Jah, meil on teist aastat järjest sisekoolitus “TurundusSahin”. Kaasame väliseksperte ja räägime ka ise, kuidas persoonibrändingut teha, nähtavust tõsta jne. Kui advokaat ise turundusega ei tegele, siis võib see kõik kohutava mürana tunduda ja ei saada täpselt aru, miks on selle alla vaja nii palju ressurssi panna. Samas tuntakse üha rohkem huvi numbrite vastu. Kui suudad statistikaga ära näidata, et mingi asi toimib, siis teevad inimesed parema meelega sisu. 

Sa oled 15 aastat turunduses olnud. Kuidas sa kõigi muudatuste ja üllatustega toime oled tulnud? 

Liisi-Daisy: Minu jaoks on see olnud pigem sujuv. Turunduses ei ole võimalik jääda paigale, kõik on enda kätes, sa saad ise oma teadlikkust tõsta. Mulle meeldib öelda, et hea turundusjuht on CEO mindset’iga, näeb tervikpilti ja teab, kuhu panustada. Turundus on nii lai valdkond, et üksi ei jõua ega peagi kõike tegema. Koostööpartnereid on hädasti vaja. Kui tunned, et keegi on sinust targem, siis kasuta tema abi.

Kui püüad kõike ise põlve otsas teha, siis kannatab kvaliteet. Kui ei investeeri, ei tule ka tulemust ja ei saagi teistest ette. Kasutame erinevaid agentuure, ka loovagentuure, kuigi olen kuulnud, et loovagentuuridel on keerulised ajad. Ühel hetkel nad peavad võib-olla oma ärimudelit muutma. 

Alexander: Üks ohumärk on ju seegi, et Meta on aktiivselt välja öelnud, et nad tahavad, et robot teeks reklaami valmis ja paneks ise jooksma ka. Ehk siis suured tehnoloogiafirmad on otsustanud, et loovagentuure pole enam vaja.

Liisi-Daisy: Ongi muutuste aeg. Kes muudatusi teeb, jääb ellu. Kes ei kohane, see ei jää.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised