Kriisist ja raskest talvest on praeguseks rohkelt räägitud ning küll jõutakse veel rääkida. Seda, mis saab, ei tea keegi. Palusime tuntud Eesti ettevõtete turundusjuhtidel olukorra üle arutleda. Kuidas muutub sel keerulisel ajal nende turundus?

Virtuaalses ümarlauas võtsid sõna Cityconi turundus- ja kommunikatsioonijuht Kelly Treu, Elisa uute teenuste turundusjuht Marko Laanes, Saku Õlletehase turundusjuht Eva Maarend ja LHV turundusjuht Margit Kotkas.

Kas kriis on käes või alles saabub?

Kelly: Energiakriis on mõjutanud pea kõiki majandusharusid, mõjude ulatus on tõenäoliselt mõnevõrra erinev.

Nii Rocca al Mare kui ka Kristiine keskuses oleme võtnud kasutusele mitmeid lahendusi, et energiakriisi mõjusid ohjeldada. Näiteks on meie keskuste ventilatsioonisüsteemi juhtimine viidud üle tehisintellekti targale juhtimisele.

Oleme teostanud juba ennetavalt valguslahenduste uuendusi, et hoida kokku valgustuselt ja läinud täielikult üle LED-lampidele näiteks Kristiine keskuses. Täielik üleminek LED-valgustusele toimub hetkel ka Rocca al Mare keskuses. Et keskuse kulusid kontrolli all hoida, oleme reguleerinud ka sisetemperatuuri piirväärtusi.

Seega võib öelda, et kriis on kestnud juba mõnda aega ning keskused on sellele aegsasti reageerinud, et hoida nii keskuse töötajaid kui ka külastajaid võimalikult heades oludes.

Marko: Kriisi tipphetk jõuab ilmselt kohale 2023. aasta esimeses kvartalis. Pankade statistika põhjal kasutab suur osa eestlasi praeguse hinnatõusuga toimetulekuks oma sääste. Kui lisame valemisse kasvavad energiahinnad, inflatsiooni ja kõige külmemad talvekuud, siis saame “ideaalse tormi”.

Eva: Keeruline vastata. Eks see sõltub sellest, kuidas keegi kriisi defineerib või seda isiklikult tajub. Meie Saku Õlletehases kuidagi kriisirežiimi eriplaani aktiviseerinud ei ole, küll aga tajume väga selgelt ja tugevalt muutusi turul, mis on meid tugevalt mõjutanud. Milliseks täpselt uus aasta kujuneb, ei oska praegusel hetkel prognoosida ning pigem läheme sellele vastu mõningase teadmatusega.

Eks üldine hinnatõus mõjutab kogu joogitööstust tervikuna, sh nii kange kui lahja alkoholi tootjaid. Praeguses olukorras muudavad tarnijad oma hindu igakuiselt, tuues põhjuseks läbivalt suurenenud kulud (teravili, elekter, kütus, gaas jne).

Niisamuti on muutunud ka klaaspudelite ostuhind  – sõltuvalt pudeli tüübist ja tootmiskohast on hinnad juba rohkem kui kahekordistunud.  Juba ainuüksi klaaspudelite puudus pani selles osas joogisektorile suvehoojaks korraliku põntsu. Saku Õlletehases said mitmed tooted, mis olid algselt plaanitud lansseerida pudelis, muudetud purgitoodeteks, ning mõningatel juhtudel sai selleks aastaks plaanitud lansseering tühistatud.

Regionaalse ja globaalse poliitika koosmõjul muutunud energiahinnad mõjutavad meid väga palju. Ei ole võimatu, et oleme sunnitud lühiajaliselt oma tootmise puhtalt majanduslike põhjuste tõttu ehk tulenevalt ülikõrgest tootmiskulust peatama.

Kindlasti leiame siiski võimaluse, et tagada oma klientidele ja tarbijatele kõigi meie populaarsete toodete kättesaadavus. Tõsi, meil on Saku Õlletehases varuvõimalus kasutada oma katlamaja ja tootmise tööshoidmiseks ka vedelkütust (diiselkütust), kuid kindlasti peaksime me sel juhul oma tootmismahtu vähendama.

Kahtlemata on meid ja kogu joogisektorit tervikuna kõige rohkem mõjutanud – ja seda negatiivsest aspektist – sõda Ukrainas ja sellest tingituna Venemaaga äritegevuse lõpetamine, mis nõudis paljude plaanide kiirkorras ümbertegemist.

Margit: Oleme nägemas alles majanduslanguse esimesi märke.

Kas tarbija käitumises on näha muutusi?

Kelly: Üleüldise inflatsiooni ja majandusolukorra valguses mõtlevad tarbijad kindlasti oma oste rohkem läbi. Siiski on jõulukuu ja sellele eelnev aeg kaubanduses reeglina nii külastatavuse kui ostude poolest kõige edukam kuu.

Kristiine ja Rocca al Mare keskused viisid läbi ka tarbijauuringu, kus selgus, et tarbijad säästavad küll raha, aga plaanivad siiski jõuludel kingitusi teha ning kokku hoitakse pigem elamustelt: 43% vastanutest säästab sel aastal spetsiaalselt raha jõulukinkide soetamiseks ning kolmandik vastajatest hoiab sel aastal raha kokku hoopis jõulusündmustelt ja meelelahutuselt.

Marko: Me näeme, et n-ö mugavusteenuste osas mõtlevad tarbijad kauem ja vajavad rohkem puutepunkte enne ostu sooritamist.

Eva: Antud erakordse olukorra tõttu oleme sunnitud üle vaatama oma müügihinnad ja seda ilmselt mitu korda aastas. Kui jätkub oluline hindade kallinemine, sh ka sisend- ja toormaterjalide hindade puhul, siis paratamatult oleme sunnitud oma väljamüügihindu korrigeerima.

Müükide vähenemist on veidi tunda hetkel oktoobrikuus, sest oleme oktoobrist alates tõstnud oma väljamüügihindu ja need on jõudmas ka poeriiulitele ehk tarbijateni.

Ka järgmiseks aastaks prognoosime müügimahtude vähenemist.

Margit: Statistikasse on jõudnud mõningane jaetarbimise vähenemine, kuid esialgu ei ole tarbijad veel täielikult oma käitumist muutnud: kaubanduskeskustes on endiselt rahvast palju, lennujaam reisijad täis. Samas on näha, et ettevõtetel on raskemate otsuste vajadus juba kohale jõudnud, kuna iga päev toob teateid koondamistest ja äriplaanide muutusest.

Pangas näeme, et nt kodulaenude nõudlus on vähenemas ja hinnalanguse ootuses on vähenenud kinnisvaratehingute maht. Samuti on pankade klientideni neil päevil jõudmas kuue kuu euribori uuendused, mis on arvestatavalt tõstmas laenumakseid. Hinnatõusu taustal võib paljudele tulla talv üsna keeruline. Omalt poolt oleme rõhutanud klientide jaoks plaani A kõrvale ka plaani B ja C tegemise vajadust.

Kui palju muudab kriis teie turundusplaane?

Kelly: Kuna eelolev talv seoses inflatsiooni ja energiakriisiga tuleb paljude jaoks keerulisem kui varem ning sellest ei jää puutumata ka keskuste külastajad, on osa turundusstrateegiast kogukonna toetamine, nutikate ideede ja inspiratsiooni jagamine.

Loomulikult on sel aastal suurem rõhk ka vastutustundlikkusel ja keskkonnasõbralikul tarbimisel. Jõulukuul on keskustes traditsioonilised jõulukuused, dekoratsioonid ja hubased fotonurgad. Uuendusena kasutame sel aastal ka QR-jõulukuuski, kust saab iga külastaja isetehtud kingi mõtteid, kingiideid suurtele ja väikestele, luuletusi ning muusika playlist’e jõulutunde nautimiseks.

Marko: Oleme üle vaadanud igapäevased protsessid ja vähendanud kulusid, mis ei ole must have. See aitab meil panna fookuse sellele, mis tõeliselt töötab ja tulemusi toob. Samuti on hea omada erinevaid stsenaariume, mida vastavalt olukorrale käiku lasta.

Eva: Turunduse planeerimist mõjutab eelkõige teadmatus ning meie sektori puhul eriti suur erinevate tegurite koosmõju. Näiteks võib juhtuda, et energia sisendhinnad kallinevad aasta peale absoluutsummas kokku rohkem kui meie kogu turunduseelarve kokku.

Energiahind on aga kõikide teiste toormete ja materjalide hindade kõrval üks muutuja, mille võimaliku kõikumisega peame arvestama nii palju, et peame oma plaanidesse teatud paindlikkuse sisse kirjutama.

Hetkel, planeerimisetapis, muudab kriisihoiatus seda, et lähme uuele aastale vastu mitme stsenaariumiga. Peame olema valmis võimalikeks muudatusteks aasta edenedes, lähtuvalt sellest, milliseks kujuneb käibe- ja kasumiprognooside tegelik vastavus. Küll aga tegeleme hetkel usinalt kõikide brändide plaanide paika saamisega. Nende plaanide hulgas on selgelt kriitilisi projekte/etappe, mida on vaja ka miinimumprogrammi korral ellu viia.

Omalt poolt üritame oma partneritele ehk agentuuridele jagada võimalikult avatult ja avameelselt infot, milline on olukord meie sektoris ja kuidas see meie koostöö mahtusid mõjutada võib. Just võib, kuna stsenaariumeid on mitmeid.

Plaane peame seetõttu tegema selliselt, et võimaluse korral oleksime valmis neid ka 100% ellu viima. Loomulikult mõistame, et see teeb kõikide osapoolte uue aasta planeerimise keeruliseks, kuid kahjuks keegi mingeid garantiisid praegu anda ei saa.

Margit: LHV on varasematest kriisidest tulnud välja pigem võitjana. Mitmed meie ärivaldkonnad on alguse saanud kriiside ajal ja nii ka seekord – oleme rajamas panka Ühendkuningriiki ja meie sealne laenuäri on alles algusjärgus. Seega on ka käesolev kriiside „kogum“, kui nii võib öelda, äri kasvatamise aeg.

Teisalt on selge, et peame olema valmis raskusteks. Sellepärast tegutseme ise sarnaselt sellele, mida ka klientidele soovitame. Ehk plaani A kõrval on meil olemas ka varuplaanid.

Mis on sel ajal teie turunduse prioriteedid? 

Kelly: Kuna enamik jõuluostudest tehakse just suurematest kaubanduskeskustest, siis jõuluostude kõrval on oluline luua meeleolu. Meie soov on, et Rocca al Mare ja Kristiine keskused looksid jõulutunnet ka neile, kes seda meelelahutussündmustel nautida ei saa ehk vajavad oma igapäevatoimetuste vahele killuke jõuluhõngu. Kuna uuring näitas, et sel aastal hoitakse kokku just meelelahutuselt, on nii Rocca al Mare kui Kristiine keskustes tasuta jõuluhommikud meelelahutuse, esinejate ja meisterdamisega.

Samuti soovime toetada kogukonnaasutusi – annetame igalt detsembrikuus ostetud kinkekaardilt 5% Sünnitusmajade Fondile, et toetada Pelgulinna sünnitusmaja.

Marko: Kaardistame ja vaatame mitmes valdkonnas teenuste klienditeekonnad värske pilguga üle. Otsime kohti, kus efektiivsust tõsta ja sama sisendi pealt paremat tulemust tuua. Samuti keskendume olemasolevatele klientidele, et pakkuda neile häid tingimusi teenuste kasutamiseks ja vajalike seadmete ostmiseks.

Eva: Saku Õlletehases kuulub turunduse vastutusvaldkonda ka tootearendus. See on ja jääb kindlasti meie suurimaks prioriteediks. Uusi tooteid toome me turule ikka, sest tarbijad Eestis ootavad neid väga. Uutel toodetel on alati kindel osa meie äris ja meie käibes, sellest me ei loobu.

Uue toote lansseerimine ei tähenda ainult toodete tehnilist ettevalmistamist, vaid sellesse ahelasse on kaasatud ka paljud meie välised partnerid, kes pakuvad meile näiteks pakendidisaini, poesiseste väljapanekute lahendusi, toote lansseerimise kampaaniaid meedias, sh ka meediaproduktsiooni, planeerimist jne.

Isegi eelarvete vähenedes tähendab uute toodete turule toomine endiselt kõigi nende etappide läbimist. Küsimus on vaid selles, mis mahus see võimalik on.

Kui surve eelarvele on peal, siis paratamatult liigub tähelepanu kriitilistele taktikalistele teemadele, mida tooteuuendused ja nende kommunikatsioon meie jaoks kindlasti on.

Margit: Turunduses on tähtis tabada, et mõned tooted keerulisematel aegadel lihtsalt ei müü, sest pole nõudlust. Saame tegevusi nende toodete edendamiselt ümber suunata näiteks brändi teadlikkuse, aga miks ka mitte klientide abistamise ja harimise suurendamisele.

Hoiame fookust olemasolevatel klientidel, aitame ja nõustame neid, et keerulistel aegadel oma rahaasju targalt juhtida.

Kas turunduses on praegu aeg kokku hoida või just vastupidi, juurde panna? 

Kelly: Turunduse roll praeguses olukorras on olla vastutustundlik. Nutikad lahendused võimaldavad nii turundada kui ka tarbijate võimalustega arvestada. Kaubanduskeskuste siht on jõuluajal inspiratsiooni ja jõuluenergia andmine, nutikate nippide ja ideede jagamine, millest saaksid osa kõik keskuste külastajad.

Marko:  Enne rahalise panuse suurendamist tasuks oma süsteemid üle vaadata.

Eva: Mis puudutab turundusele tehtavaid kulutusi, siis neid ei saa vaakumis vaadata. Teatud kõikumisega, olenevalt ettevõtte elutsüklifaasist, turust, valdkonnast, on tehtavate kulutuste määr ikkagi seotud tulemustega. Õlleturg on selgelt küpses faasis ning muutused on väga pikaajalised ning barjäärid turuosalistele turu mõjutamiseks on üsna kõrged.

Meie kulutused peavad moodustama loogilise osa käibest – kui on kriis, kus tarbijakäitumine muutub meie valdkonna jaoks ebasoodsalt, mida see kriis eeldatavasti on, mõjutab see kindlasti ka meie investeerimisotsuseid. Eelkõige näeme me ette, et surve tingimustes muutub turundusinvesteeringute proportsioon – muutub kanalite valik, vaatame üle kulutused meedia tootmisele (eriti olukorras, kus meediaost peaks vähenema). Esile kerkivad enam koostööprojektid, üritused, sponsorlused, kus saab luua otsest brändikogemust tarbijaga.

Küll aga tahaksin eraldi välja tuua, et eelarvete vähenemise surve ei tähenda, et meil, turundusosakonna töötajatel, töömaht kuidagi väheneks. Ühe plaani tegemine mitme plaani tegemise kõrval on kindlasti vähem töömahukas. Seega tunnetame selgelt, et kriisi lähenedes on ka surve turundusele ja turunduse töötulemusele tugevam ning ka kulud on teravamalt vaatluse all. Seega võib vast öelda, et turunduses on aeg gaasi juurde panna, just selles osas, mis puudutab iga ühe individuaalset panust, et raskes olukorras parimad lahendused välja töötada ja valida.

Margit: Me LHV turunduses suhtume oma eelarvesse paindlikult ja tegutseme vastavalt valitsevale keskkonnale. See tähendab, et kui keskkond läheb liiga ärevaks, vaatame kulud üle ning vajadusel tõmbame kokku, aga ka vastupidi – kui olud soosivad, paneme gaasi juurde. Ma ei arva, et turunduseelarve peab olema n-ö kivisse raiutud. Küll aga peab asja mõistusega võtma ning oskama õiget hetke tabada.

Milleks kriis turunduse vaatevinklist hea on?

Kelly: Kriis annab võimaluse leida turundusele uue vaatevinkli, leida nutikaid lahendusi ja kaasata kogukonda. Kriisi ei tohi eirata, aga kriisile ei tohi ka hoogu anda. Pigem tuleb leida tasakaal, mis aitaks edasi liikuda ja lahendusi leida.

Marko: Kriis annab turundajatele võimaluse oma protsessid kriitilise pilguga üle vaadata. Heal ajal kui kõik justkui toimib ja tulemused tulevad, on lihtne jätta turundusprotsessi väiksemad detailid tähelepanuta. Nüüd on õige aeg ebakõlad üle vaadata, et järgmisele kasvule tugevamalt vastu minna.

Eva: Ma ei ütleks, et kriis õlletootja turundusele hea oleks. Teatud mööndustega olen nõus, et kriis paneb ehk kriitilisemalt suhtuma tehtavate investeeringute tasuvusse ja mõistlikusse, leidma nutikamaid lahendusi, taaskasutama materjale (nt reklaame) jne, kuid kriis üldiselt õlletööstusele ning seeläbi ka meie turundusele – läbi kogu majanduse surve ja võimaliku languse – hästi mõjuda ei saa. Kindlasti on ka valdkondi ja ettevõtteid, kellele ükskõik milline kriis võib just vastupidiselt mõjuda.

Margit: Kriisid annavad võimaluse oma prioriteete ümber hinnata. Igapäevast tööd tehes ei pruugi see alati meelde tulla, aga kriis heas mõttes sunnib seda tegema ning see omakorda annab nii turundusele kui ka äritegevusele värskema vaate.

Autor: Siim Kera, TULI

Citycon, Elisa, Saku ja LHV on TULI liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 101 liiget.

Kõik uudised