08.06.2021

Case study: TalTechi vastuvõtukampaania, mis pani ülikoolile tormi jooksma

Turunduskonverentsil Password tunnustati 3. juunil Eesti turunduse parimaid ning anti üle konkursi Aasta Turundustegu 2020 auhinnad. Avaliku sektori Grand Prix’ võitis TalTechi 2020/2021 uute tudengite vastuvõtukampaania „Mõtle suurelt“. Kampaania tulemusel laekus eelneva aastaga võrreldes pea poole rohkem avaldusi, mis oli peajagu üle teistest Eesti ülikoolidest.

TalTechi sisseastumiskampaania case study video:

Tallinna Tehnikaülikooli 2020/2021. aasta uute tudengite vastuvõtukampaania case study

Toote kirjeldus

Tallinna Tehnikaülikooli on teaduse, tehnoloogia ja innovatsiooni edendaja ning juhtiv IT, inseneri-, merenduse, loodusteaduste- ja majandushariduse andja Eestis. Ülikooli tulevikuvisiooniks on Eesti innovaatiline jätkusuutlikkus maailmas.

Turusituatsiooni lühikirjeldus

Igal aasta toimuvad ülikoolidesse vastuvõtud, millele eelnevalt teevad ülikoolid vastuvõtukampaaniaid. Kampaaniad on olulised selleks, et jagada infot õppeprogrammide kohta ja meelitada õppima uusi tudengeid nii bakalaureuse- kui ka magistriõppesse. Lisaks kohalikele ülikoolidele võistlevad ülikoolid ka välisülikoolidega – konkurents on tihe.

TalTechis on kasutusele võetud n-ö aastaringne vastuvõtt, mis tähendab, et kui õppimishuvilisel inimesel on esitatud sisseastumisavaldus ja teada riigieksamite tulemused, saab ta kohe teada, kas tal on uuest aastast TalTechis õppimiskoht olemas. Teistes Eesti ülikoolides toimuvad vastuvõtu traditsiooniliselt suve alguses ja kestavad kaks kuni kolm nädalat. Samuti on TalTechis ainsana Eestis kandidaatide vastuvõtul kasutusel lävendisüsteem. See tähendab, et kui konkursitingimused on täidetud, on tudengile õppekoht garanteeritud. Eelnevad erisused teevadki TalTechi vastuvõtuprotsessi kui ka -kampaania eriliseks, võrreldes kodumaiste konkurentidega.

Kampaania eesmärgid

2020. aastal oli Tallinna Tehnikaülikooli sisseastumiskampaania eesmärgiks olla eelistatuim kõrgkooli valik parimate gümnaasiumilõpetajate seas. Eesmärk oli kaasata nutikaid turunduslahendusi, mis tekitaks reaalainetes parimate õpitulemustega ja ambitsioonikates noortes huvi TalTechi erialade vastu ning soovi sisse astuda Tallinna Tehnikaülikooli.

Teiseks oli oluline hoida sisseastujate kvalitatiivset kui ka kvantitatiivset taset võrreldes 2019. aasta vastuvõtuga.

Kampaaniaga oli vaja tutvustada Tehnikaülikooli tugevusi, mis olid eraldi suunatud nii bakalaureuseastme kui ka magistritaseme õppurite kutsumiseks TalTechi. Samuti oli vaja eraldi toetada õppekavasid, mille sisseastujate arvu oli vaja tõsta:

  • Laevamehaanika
  • Rakendusfüüsika
  • Riistvara arendus ja programmeerimine
  • Energiamuundus ja juhtimissüsteemid
  • Rakenduslik majandusteadus

Eesmärkide saavutamist mõõdeti 2020. aasta suvel läbiviidud kampaania järeluuringu ning avalduste ja sisseastunute arvu põhjal.

Kampaania keskne idee

Kampaania idee oli sisseastujaid motiveerida, inspireerida püüdlema kõrgele ning suurelt mõtlema.

Tarbijakaemus

Kõikide lahenduste eesmärk oli senisest rohkem avada TalTechi väärtuslikku sisu ja tudengielu ja teha seda ausalt, hoogsalt, innovaatiliselt ja noortele sobival moel. Sooviti, et TalTech saaks kõikide meetmete tulemusena ühelt pool kõige nutikama, aga teisalt ka kõige avatuma ja nooruslikuma kuvandi. Kampaaniaga sooviti näidata, et TalTech ei ole kuiv tehnikakool, vaid loov ja võimalusterohke platvorm tulevikku jõudmiseks.

Innovaatilise ja tulevikku vaatava ülikoolina peavad nad oluliseks aja ning esteetikaga kaasas käimist või kohati lausa etteruttamist. Seepärast arendati kampaania sünopsist selliselt, et lisaks mõttesuurusele võiks rõhku asetada ka tulevikule – seda nii võimaluste kui lõpetaja staatuse kontekstis.

Meediastrateegia

Kampaania strateegia loomisel kaardistati sisseastuja teekond – millises etapis, millistes kanalites ja milliste sõnumitega peaks sihtrühma kõnetama. Keskenduti kahe erineva sihtrühma (bakalaureus+magister) optimaalsele katvusele ja reklaaminägemise sagedusele. Peamisteks mainet toetavaks kanaliteks on tele, välimeedia ja digimeedia. Tegutsemisele kutsuvaks kanaliks aga digimeedia.

Sotsiaalmeedia reklaame kombineeriti Google’i otsingu ja lisategevustega podcastide ning chatboti näol. Iga kanal ja lahendus täitis kindlat eesmärki. Kogu kampaania vältel oldi sihtrühmade vaateväljas üldise imagoloogilise sõnumi, fookuserialade või lisaargumente esitanud järelsihtimise sõnumitega.

Reklaamide näitamisel fokusseeriti nii desktopile kui mobiilile. Kõigis kanalites rakendati väga täpset sihtimist, et tagada katvus õiges sihtrühmas, et saada kätte kvaliteetne kontakt. Kõigis kanalites, kus võimalik, piirati näitamisi unikaalsele kasutajale, et reklaam liiga pealetükkivaks ei muutuks ja et see jõuaksvõimalikult paljudeni.

Eelarve

Kogu kampaania eelarve kokku oli 100 000 eurot + km.

Kampaania tulemused

TalTechi bakalaureuseõppesse esitati 2020. aastal võrreldes eelnenud aastaga pea poole rohkem avaldusi. Kampaania tulemusena laekus üle 9500 sisseastumisavalduse: bakalaureuseõppesse esitasid Eesti ning välisriikide kodanikud 6013 kvalifitseeruvat avaldust, magistriõppesse 3030 ning doktoriõppesse 471.

Lisaks tõusis märkimisväärselt kolme fookuskava sisseastujate arv (rakendusfüüsika +10; riistvara arendus ja programmeerimine +63; rakenduslik majandusteadus +13). Kõige suurema kasvuhüppe tegigi riistvara arenduse ja programmeerimise kava, kuhu sügisel õppima tuli kolm korda rohkem tudengeid võrreldes möödunud aastaga.

Optimaalses mahus ja hästi planeeritud tavakampaania koos järelsihtimisega tõstsid oluliselt kodulehe külastatavust ja kvaliteedinäitajaid. Mullusest pea poole väiksema eelarve (võrreldes eelmise aastaga) juures oli 37% rohkem külastusi ja esitati 50% enam sisseastumisavaldusi.

Kampaania sessioonihind oli 61% soodsam võrreldes eelneva aastaga ehk 45% madalama eelarvega saavutati 37% kõrgem külastatavus ülikooli kampaanialehel.

Mis võis veel kampaania tulemusi mõjutada?

2020. aastal alanud koroonapandeemia muutis olukorda aga väga palju – paljud ülikooli sisseastujaid loobusid välisõpingute plaanidest, mis Eesti ülikoolide vastuvõtule aga hästi mõjus.

Teised Eesti ülikoolid said 2020. aastal suurusjärgus 10% rohkem avaldusi kui möödunud aastatel. TalTechis on see näitaja aga 50% ehk tunduvalt kõrgem võrreldes teiste ülikoolidega.

Samuti toetas sisseastujate arvu tõusu paljusid inimesi puudutanud sissetuleku kaotus või soov oma konkurentsivõimet tõsta. Sel oli kindlasti suur mõju sellele, et märkimisväärse hüppe on teinud eestlaste huvi jätkata õpinguid magistriõppes.

Kampaania autorid

  • Klient: TalTech (Turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Anne Muldme ning brändijuht Diana Aljas)
  • Loovgentuur: Tank
  • Meediaagentuur: Mindshare Eesti
  • Kodulehe arendaja: MIXD
  • Chatboti arendaja: Eduliiga
  • Podcastid: Accelerista

Lisamaterjalid

TalTechi turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Anne Muldme ning brändijuht Diana Aljas turunduskonverentsil Password 2021. Pildistas: Raul Mee.

Konverentsil Password 2021 võttis auhinna vastu ja tutvustas võidutööd Tallinna Tehnikaülikooli brändijuht Diana Aljas. Oma ettekandes tõdes ta, et koroona-aastal kampaaniat teha oli suur väljakutse, kuid ülikool oli väljakutseks valmis ja koostöös partneragentuuridega Tank ja Mindshare suutis ülikool olukorra enda kasuks tööle panna: „Kuna tavapärased offline-kanaleid ei olnud mõistlik kasutada, oli vaja rakendada digiformaate, mis ülikooli sihtrühmale aga väga sobisid.“ Aljas kinnitas, et nii ei jäänud ülikoolil kontakt sisseastujaga saavutamata, vaid leiti uusi ja nutikaid viise, kuidas sisseastujatega suhelda.

Tehnikaülikooli turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juhataja Anne Muldme rääkis, et eelmise aasta kogemusi on ülikool saanud rakendada ka 2021. aastal. „Tehnikaülikool annab nii teaduse kui õppe kaudu suure panuse jätkusuutlike digitaalsete tehnoloogiate arengusse ning on loomulik, et ka meie turunduskampaaniad kannavad samu väärtuseid, mida me ülikooli igapäeva tegevuses au sees hoiame – oleme tulevikku vaatav ülikool ja võtame maksimumi digikeskkondade võimalustest. On suur tunnustus, et ka valdkonna eksperdid märkavad TalTechi kampaaniaid ja hindavad ühtaegu kõrgelt meie tulemuslikkust kui ka kaasaegsust. Kõige rohkem oleme tänulikud aga nii suure hulga tublide Eesti noorte soovi üle Tehnikaülikoolis õppida,“ lisas Muldme.

Aasta Turundustegu 2020 žürii koosseisu kuulusid Annika Arras (Miltton New Nordics), Britte Maidra (Dentsu Estonia), Kristjan Seema (Coop Pank), Mailis Timmi (Havas Communication/Havas Creative), Sander Maasik (Ekspress Meedia), Tarmo Pärjala (G4S), Liis Laisaar (Holin), Liia Pjatakova (Bolt Food), Kätrin Maidra (Initiative).

Aasta Turundusteo konkursi eesmärk on väärtustada turunduse olulisust ettevõtluses ja näidata, et hästi korraldatud turundustegevus kasvatab äri.

Koostas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised