Reedel toimunud Kuldmuna edukaim töö oli Tabasco sulest valminud “Metsa nimel”, mis võitis Grand Prix, kolm kulda ning ühe hõbeda ja pronksi. Loovjuht Kerstin Kessu Raidma tutvustab meile projekti lähemalt.

Idee enda algusaeg ulatub juba peaaegu viie aasta taha. Kõigepealt sündis mõte teha printreklaam, kus surmakuulutused oleks metsa- ja loomanimedega. Keskseks ideeks see, et on aeg lageraiet isiklikult võtma hakata. 

Meid köitis just lingvistiline seos nimede vahel, ootamatu paralleel kahe eksisteeriva “elu” vahel, mis on ugrilikus semiosfääris üks –  inimene on osa loodusest, mitte vastupidi. Surmakuulutustega reklaame on tehtud ennegi, aga ma ei tea, et keegi oleks ära kasutanud sellist kahetähenduslikku semantilist tähtsust. 

Tabava sõnumi sõnastamiseks tulid appi kolleegid. Tiimis olid algusest peale kaasas Tarmo ja Anna. Tarmo aitas lihvida kõiki kampaaniatekste ja -sõnumeid. Võidakse küll öelda et reklaamis on kõige aluseks briif, aga vahel on ikkagi nii, et idee otsib pesa, kuhu “muneda”, seega pidi see idee ootama oma aega neli aastat.

Käisime kosjas päris mitme metsaga tegeleva või rohemõtlemisega ettevõtte juures, küll tunnustati idee julgust, aga öeldi ka otsesõnu ära, et ei julgeta nii radikaalset sõnumit välja öelda, sest partneritega tekib huvide konflikt, või pahandatakse inimesi teatud sektorist. 

Mõistan seda ja mul on ülimalt hea meel, et kui jõudsin otsinguga Faristamo Ellerini (Päästke Eesti Metsad MTÜ) siis tema vastus oli “jaa – otsimegi ideed, mis oleks terav ja julge, tahame, et meid märgataks ja sellest teemast räägitaks.” 

Kuna nad soovisid teha laiemat kampaaniat, mõtlesime ühiselt, kuidas samas võtmes veel inimesi kõnetada ja kaasata. Väga sobivalt tuli Indrek lisaks välja hauakivide ideega – ta oli kord võtnud peale hääletaja, kes rääkis, et toodab ajutisi hauakive. Sealt tekkis idee pop-up surnuaiast, mis sobis sinna tervikusse suurepäraselt.

Tekkis ka sidusus maandumislehe ja sotsiaalmeedia vahel – otsustasime läheneda võtmeisikutele personaalselt. Pöördusime metsa-, linnu-, ja loomanimeliste inimeste poole üleskutsega kasutada sotsiaalmeedias toetusraami. Läks nii vägevalt, et metsaraamidega tulid välja ka sajad muud inimesed, kellele teema oluline, ning liitusid virtuaalse üritusega, mis osutus samuti tõhusaks sõnumi levitamise platvormiks. Kokku liitus 6000 inimest. 

Kampaania tipnes pressikonverentsiga, mis toimus Vabaduse väljakul. Seal musitseeris Puuluup ja sõna said metsakaitsjad ning paariks päevaks jäi vaatamiseks ka pop-up metsasurnuaed, mis oli selleks tarbeks Jaani kiriku kõrvale kolitud (jällegi, väga semiootiline koht).

Probleemid ajalehega

Kampaania realiseerimisel oli teravaid momente ja samas ka positiivseid üllatusi. Tänapäeval ehk marginaalsena tunduv printreklaam oli seekord väga sümboolse tähendusega. Kampaania oli ajastatud nii, et pressikonverents toimuks rahvusvahelisel metsapäeval, 21. märtsil. Plaan oli alustada viis päeva varem ja avapaugu pidi andma printreklaam ühes suurimas päevalehes. 

Kuna aimasin ette, et selle sisuga võib tekkida probleeme, olin juba poolteist kuud varem saatnud reklaamitoimetajale kavandi, et kas kõik on okei. Leht kinnitas selle, aga päev enne printreklaami ilmumist sain äreva kõne reklaamitoimetajalt, kes ütles et peatoimetaja nägi seda reklaami alles nüüd ja keelas ilmumise ära. Võite arvata, et kortisool lendas hetkeks lakke. Oli oluline, et kampaania hakkaks selle printreklaamiga, kuna see oli selgitus kõigele järgnevale – agenda oli printreklaami südames. 

Aga õnneks lahenes kõik positiivselt, leidsime teise suure päevalehe – Õhtulehe. Reklaam kinnitati kommentaarideta, ning ilmus, küll üks päev hiljem planeeritust. Kokkuvõttes kõik läks suurepäraselt – oodatult muutus printreklaam viraalseks – ja meile saatsid tunnustusi mitmed avaliku elu tegelased, isegi riiigikogu liikmed.

Paar paar päeva hiljem kirjutas mulle Juku-Kalle Raid, et soovib ka KesKusi ajalehes printi avaldada. Samuti avaldasid reklaami järjepanu kõik Eesti suured meediaväljaanded. Saime rohkem kui loota julgesime. 

See viraalsus, kui palju jagati fotosid printreklaamist ja metsasurnuaiast – näiteks üks hauakiviga reel sai 310 000 vaatamist – näitas, et inimesed võtsid teemat isiklikult, mis oligi kogu asja algne eesmärk ja idee. Võitlus metsa nimel jätkub, aga loodetavasti nüüd juba palju tugevama seljatagusega!

Sotsiaalkampaania klientideks on Eestimaa Looduse Fond, Päästame Eesti Metsad, Eesti Roheline Liikumine ja Eesti Ornitoloogiaühing. 

Autor: Kerstin Kessu Raidma, Tabasco

Kõik uudised