08.06.2021

Case study: Kuidas Maks & Mooritsa hakklihapakend Eestis revolutsiooni tegi

Aasta Turundustegu 2020 Grand Prix’ võitis tänavu Maks & Moorits, kes tõi turule uue kontseptsiooniga hakklihapakendi, mida on lihtne avada, mis võtab palju vähem ruumi, säilib kauem ja võimaldab pakendada hakkliha loodust säästvamalt. Uue pakendi valmistamiseks kulub 50% vähem pakkematerjali kui varem.

Maks & Moorits tegi murrangulise sammu toidutööstuses plasti kasutamise vähendamises. Uue pakendi kasutuselevõtmise tulemusel on ettevõttel 34% väiksem ökoloogiline jalajälg ning hakklihal pikem säilivusaeg. Hakkliha kogus pakendis ei vähenenud, ent aastaga vähenes pakendi plastikukulu koguni 60 tonni võrra.

Kampaania case study video: vimeo.com/558901442

Maks & Mooritsa kampaania “50% vähem pakendit – oleme koos säästlikumad” case study

Olukord turul

Hakkliha on lihtne, suhteliselt odav ja igapäevane toode. 80% leibkondadest tarbib seda regulaarselt. Samas on igapäevastel asjadel kombeks omandada harjumuse jõud. Ja meie planeet upub prügisse. Et keskkond meie ümber kestaks, on vajalikud suured muutused, mis algavad väikestest tegudest. Oluline on oma tegudega rajada eeskuju ning see on toidutootja võimalus muutusi positiivselt juhtida.

Hakkliha segmendis on väga tihe hinnakonkurents. Eristumine on ülimalt keeruline, sest konkurentidel on sortiment ja kvaliteet suures plaanis sama. Kasutatakse ühetaolist musta plastikust karpi, mille avamiseks on tarvis terariista. Karp vajab palju ruumi nii poekotis kui hiljem prügikorvis. Tarbija ostuotsust mõjutab enamasti hind.

Tunneme igaüks ise ja seda kinnitavad ka uuringud, et tarbija teadlikkus keskkonna teemadest on viimastel aastatel tõusuteel ning järjest olulisemaks muutub puhas loodus, rohelised väärtused ja võimalikult väike ökoloogiline jalajälg. Kui sa ise ja su tiim ettevõtmisesse usub, kõhutunnet toetavad eeltöö, katsetused, uuringud ja fookusgrupid, annab see julguse investeerida miljon eurot puhtamasse tulevikku. Sellise innovatsiooniga juhatas Maks & Moorits teed kogu toidutööstusele.

Eesmärgid

Eesmärk 1 – TARBIJA MUGAVUS

Maks & Moorits võttis eesmärgiks eristuda ja tulla turule täiesti innovaatilise hakklihapakendiga, mida siiani ei ole ükski hakklihatootja Eestis veel kasutanud. Uus pakend:

  • On mugavalt avatav – selleks pole tarvis ei kääre, nuga ega muud terariista. Lihtsalt tee servast lahti, tõmba – ja kokkamine võib alata.
  • Võtab vähem ruumi – transpordil poodi, poe riiulil, toidukotis, külmkapis kui ka prügikastis. Uus pakend on õhem, varasemaga võrreldes poole väiksem, ent selles on sama palju hakkliha kui varem. Kompaktne pakend võtab ka sügavkülmikus poole vähem ruumi.
  • Kui varem kasutusel olnud jäigad plastkarbid kippusid ummistama prügikotti, siis nüüd on tülikat pakendiprügi kordades vähem.
  • Sama kogus hakkliha on pakendatud õhukindlasse vaakumpakendisse, mis tagab parima toiduohutuse ning 40% pikema säilivuse, mis toob kasu nii tarbijale kui ka kaupmehele.

Eesmärk 2 – KESKKONNASÕBRALIKKUS

Lähtuvalt ettevõtte väärtustest ja üldistest eesmärkidest soovime vähendada pakendikulu. Uues hakkliha pakendis kasutame 50% vähem plastikut.

  • Vähendame toiduraiskamist. Tänu uudsele õhukindlale (ei kasuta gaasikeskkonda) pakendilahendusele säilib hakkliha 40% kauem ning toitu läheb vähem raisku.
  • Kuna uus pakend võtab füüsiliselt vähem ruumi, siis mahub seda ühte kaubaautosse palju rohkem. See omakorda vähendab liikluskoormust ja kütusekulu meie maanteedel.
  • Selle kõige tulemusena väheneb meie ökoloogiline jalajälg.

Eesmärk 3 – TURUOSA

  • Kasvatada Maks & Mooritsa turuosa hakkliha segmendis. Investeering oli suur, seetõttu seati ka ka suured müügieesmärgid. Aastatel 2014-2019 oleme kasvatanud igal aastal hakkliha müüki 8-12%. Uueks ambitsioonikaks eesmärgiks seadsime 20% müügikasvu.
  •  Tõsta tarbija südames Maks & Mooritsa brändi mainet, kvaliteedikuvandit ning muuta ostueelistusi.

Idee

Turundus algab sügavalt ettevõtte seest – brändi väärtustest ja sisaldab endas tootearendust, sisseseadet, investeeringute valikut ja loomulikult lõpuks ka reklaame meediakanalites.

Julgus teha teisiti, teisiti kui „kõik on kogu aeg nii teinud“. Julgus investeerida miljonid eurod tootesegmenti, millel on väga väike kasumimarginal, julgus toimida oma südametunnistuse järgi, julgus hoolida meie loodusest, mõelda suurelt ja soov olla oma klientidele maailma parim lihatööstus.

Maks & Mooritsa uue hakklihapakendi lansseerimiskampaania keskne idee on pakkuda klientidele lisandväärtust läbi kasutajamugavuse ja keskkonnasõbralikkuse. Me ei pea oma reklaamides midagi ilustama, saame keskenduda uue pakendi plusside ja tooteargumentide igakülgsele esitlemisele. Nagu tugev bränd toetab head toodet, siis samamoodi suurepärane toode tõstab alati ka brändi väärtust.


Sõnumi mõju suurendamiseks kasutame populaarset kõneisikut – Magnus Kirti ja vene tarbijale mõeldud reklaamides Vene Teatri näitlejat Ilya Nartovi, kes räägib autentselt vene keeles ja venelastele omasel viisil.

Meedia

Kasutasime erinevate meediakanalite kokteili. Kiire katvuse maksimeerimiseks olid teleklipid (30” ja 10”) eetris kõikides Eesti telekanalites.

Välimeedias eesmärk oli saavutada võimalikult kiire ja lai katvus Eesti suuremates linnades. Lisaks oli ka atraktiivne ümarpiilarite erilahendus, mis olid täidetud tüütult ruumi nõudvate vanade karpidega, et visualiseerida kui vähe ruumi võtab uus moodne pakend.

Online meedias kasutasime suuri ja silmapaistvad pindu Delfi keskkondades, mis võimendaksid tugevaid sõnumeid. Sotsiaalmeedia platvormidel kasutasime emotsiooni loovat videoformaati. Lisaks rokkis mobiilis kaasatust tõstev mänguline scratch interstitial lahendus, mis nõudis reklaami nägemiseks selle kraapimist.

Printmeedias kasutasime „välimeedia“ efektina mõjuvad esikaane ja täislehekülje formaate laia levikuga ja kampaania sisuga hästi haakuvates ajalehtedes, et võimendada sõnumit läbi valitud väljaannete usaldusväärsuse- ja kvaliteedikuvandi.

Kampaania tutvustamiseks korraldasime pressile ja suunamudijatele mõeldud ürituse. Tegemist oli edulooga, mida kajastati laialdaselt nii trüki- kui online meedias, teles ja raadios. Sotsiaalmeedias oli uut hakklihapakendit tutvustav postitus kõige enam tähelepanu saanud postitus kogu aasta jooksul.

Eelarve

Uue hakklihapakendi lansseerimine maksis kokku ligi miljon eurot.

Tulemused

Tulemused ei lasknud ennast kaua oodata. 2020. aasta esimene kvartal tõi Maks & Mooritsa ajaloo absoluutse müügirekordi – üle 700 tonni hakkliha kvartalis. See oli 74% rohkem, kui aasta varem. Tuleb tunnistada, et selline müük üllatas ka vanu kogenud olijaid. Müügimahu kasv jätkus terve aasta ja oli aastases võrdluses “hirmuäratavad” 37% (PS! “tagasihoidlik” eesmärk oli 20%)! Veisehakkliha müügikasv oli lausa 120%.

Kampaania järeluuring näitas koheselt selle positiivset mõju inimeste käitumisele. Maks & Mooritsa hakkliha oli inimeste viimatise ostu puhul esikohal. Kampaania märgatavus oli kõrge (67%) ja kampaania põhisõnumi mõistmine väga hea, 75% kampaaniat märganutest teadis öelda, et tegu oli kas uudsest ja mugavast pakendist või erinevatest positiivsetest keskkonnamõjudest kõneleva kommunikatsiooniga. Kampaaniat hinnati teistest lihatoodete kampaaniatest positiivselt erinevaks, Maks & Mooritsa “nägu oli väga hästi äratuntav (81% teadsid kelle reklaamiga on tegu) ja vahetult peale kampaania lõppu olid juba 51% kampaaniat märganutest uues pakendis hakkliha ostnud.

2020. aasta Kantar Emori „Eesti meeldivaimad toidubrändid“ turu-uuringus tõusis Maks & Moorits esmakordselt Eesti meeldivamaks lihabrändiks, saavutades kogu edetabelis Kalevi järel võimsa teise koha.
Euroopa suurima sõltumatu brändiuuringu Sustainable Brand IndexTM 2020. uuringu kohaselt on Maks & Moorits kõige jätkusuutlikum lihabränd Eestis.

2021 kevadel valis Eesti Toiduliit Maks&Mooritsa koduse hakkliha Eesti parimaks toiduaineks.
Maks ja Moorits lanseeriti 2015. aasta sügisel jõulise „Liivimaa pastoraali“ saatel eesmärgiga saada Eesti parimaks lihatootjaks. Moderniseeriti tootmine, arendati tootevalikut, investeeriti sihiteadlikult turundusse ning turuosa hakkas vaikselt aga järjepidevalt tõusma.

Täna edestame paljudes kategooriates turuliidrit ja kümne aastaga on Maks & Mooritsa Top of Mind tõusnud kolm korda (8% > 23%), seda erakordselt konservatiivses ja investeerimismahukas sektoris.

Vaata ka: maksjamoorits.ee/50-vahem-pakendit

Aasta Turundustegu 2020 Grand Prix võitjad: Raketi partner ja loovjuht Priit Isok ning Atria Eesti turundusjuht Mirjam Endla konverentsi Password 2021 laval. Foto: Raul Mee

Kampaania autorid:

  • Klient: Atria Eesti AS (Turundusjuht Mirjam Endla ning müügi‐ ja turundusdirektor Meelis Laande)
  • Loovagentuur: Rakett (Annela Pildre‐Grünberg ja Priit Isok)
  • Meediaagentuur: Intense growth HUB (Liis Oper ja Egle Piirilaht)
  • PR-agentuur: Baltic ID (Kaia Gil ja Kaidi Reinart)
  • Filmiproduktsioon: Caviar (Kaimar Kukk)
  • Fotograaf: Tanel Meos

Koostas: Priit Isok, Rakett

Toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised