Mark Ritson vajutab kohe jala gaasipedaalile. Esimese saja sekundiga lõkerdab saal kolm korda. See oleks komöödiasarjaski hea killu ja kõkerdamise suhe. Ta esineb Lõuna-Prantsusmaa mainekal loovusfestivalil esimest korda ning räägib juttu, mis on Cannes Lions’i ideoloogiaga täiesti vastupidine.

Ritson on Cannes Lionsil ja seletab, et see on mõttetu ning loovus ülehinnatud. Ta on töötanud õppejõuna ning brändikonsultandina, samuti on ta 20 aastat kirjutanud kolumne nimekale turundusväljaandele Marketing Week. Seal oli tema nägemus selge: “Cannes on suures osas kuradima ajaraisk.” 

“Pärast seda, kui Rommel 1941. aastal Põhja-Aafrika vallutas, pole nii palju kahvatuid valgeid mehi nii järsku ja nii palju päikese käes viibinud,” kirjutas ta ühes kolumnis, viidates Prantsuse Riviera kliimale. Kõik naeravad. 

“Kohutav nali,” ütleb ta nüüd. “Hästi kirjutatud, aga kohutav nali.” 

Tema üks populaarsemaid kirjatükke sündis 2018. aastal. Kirjatükk on muidugi liialdatud, sest see kandis pealkirja “Põhjalik ülevaade sellest, mida turundajad sel nädalal Cannes’is õpivad” ning see oligi kõik. Pealkiri ja tühi leht. 

Nüüd on ta lõpuks Cannes’is. Sest sõber utsitas tulema ning otsuse tegi hõlpsamaks ka ämbritäis raha, teeb ta ilmselget nalja. Tema esinemine kannab pealkirja “Ainult loovusest ei piisa.” 

“Cannes’is õpitakse loovuse kohta palju,” ütleb ta. “Sa õpid, et loovus ühendab. Et loovus on sinu supervõime. Brändile hädavajalik. Kõige olulisem tegur. Turundaja viimane legaalne ebaõiglane eelis.” 

Ta ei ütle, et loovus on mõttetu, aga… Tema mõte on, et see on tähtis, kuid ka teised asjad on tähtsad. 

Kui kaua spagette keeta

Pärast lõbusat algust jõuab Ritson ühe oma põhipunktini. Loovus on suurepärane, aga oma olemuslikult on see tootele orienteeritud ning tootele orienteeritus olevat hea turunduse vaenlane. 

Ritson toob näite pastamaailmast. Sa lähed koju ning tahad süüa. Leiad kapist spagetid ning kõige olulisem informatsioon, mis pakil olema peaks, on see, kaua spagette keetma peab. Aga ei, pakendil on hoopis pilt ettevõtte asutajast Giuseppest, käsitöötoote ajalugu ning brändi eesmärk, milleks on inspireerida teisi spagetitootjaid.

“Aga üks asi, mida sa viis minuti otsid, on see, kui kaua f*cking spagette keeta,” ütleb ta. “See juhtub seepärast, et brändid on tootele orienteeritud. Tulemusena unustatakse ära turule orienteeritus, mis on turunduses kõige tähtsam. Turule orienteeritus tähendab põhimõtteliselt seda, et sa ei tea midagi, sest sa teed lihtsalt oma toodet. Sa valmistad ja turundad seda. Sa pole tarbija ning kõik, mida sa mõtled, on kallutatud ja vale.” 

Ritson sõnab, et taolistel üritustel nagu Cannes Lions jutustatakse palju, et turundus on tarbijatega rääkimine. Turule orienteerituseks tuleb teha 180-kraadine pööre. Sa ei pea tarbijaga rääkima, vaid sa pead teda põhjalikult vaatama, et aru saada, kuidas ta brändi näeb. 

“Kui teed 180-kraadise pöörde, siis kõik muutub”, nendib mees. “Siis ei koti enam kedagi, mida hambapastabränd koroonaviirusest mõtleb. Kui ettevõtte on turule orienteeritud, muutub brändi purpose mõttetuks. Me elame purpose’i-järgses ajastus. Sul võib eesmärk olla, aga laseme lahti mõttetust arusaamast, et purpose aitab meil rohkem raha teenida. See on humoorikalt lollakas.

Sinu suurim ülesanne turundajana on saavutada brändi silmapaistvus. Et bränd tuleks ostuolukorras inimestele esimesena meelde. Kui sa pole turule orienteeritud, siis sa ei mõista selle tähtsust. Sinu jaoks on bränd alati silmapaistev. Sa mõtled sellele viis päeva nädalas ja kaheksa tundi päevas. Kui sa teed pöörde, siis saad aru, et klient ei mõtle sinust kaheksa tundi päevas, ta ei mõtle isegi kaheksa korda aastas. Sinul on üks bränd, millele keskenduda, sinu klienti ründavad iga hetk 9000 erinevat brändi.” 

Hobusesõnnik

Ta räägib, et turundus on palju rohkemat kui lihtsalt reklaam. Kui reklaamis on loovus oluline, siis turunduses mitte nii väga. Ta nimetab oma iidoliks E. Jerome McCarthy’t, kes on kuulsa 4P-süsteemi autor. See käsitleb turundustegevuste kavandamisel nelja vaatenurka: price, promotion, product ja place ehk hind, müügitoetus, toode ja turustus.

“Ma näen kogu aeg säutse, kus öeldakse, et parim toode või teenus ei võida turuosa, vaid võidab piisavalt hea äri, millel on parim turundus,” jutustab ta Cannes’is. “See on kahekordselt loll. Toode ei võida? Muidugi võidab, see on kõige olulisem tegur. Seth Godin räägib, et turunduses pole enam oluline toode, vaid lood, mida sa jutustad. Täielik hobusesõnnik. Absoluutne hobusesõnnik.” 

Järgmiseks läheb Ritson menuka veebrändi Liquid Death’i kallale. 

“Liquid Death on teie kõigi kinnisidee,” ütleb ta. “See on väike bränd, millel on küsitav kasumlikkus ning lühiajaline tulevik. See on kraanivesi lahedas purgis. See on jama, millega veenate end, et toode ei loe ning oluline on kõik muu s*tt. Ma saan probleemist aru. Turundajad ei arenda uusi tooteid, aga meil on võimalus parandada juba eksisteerivaid tooteid.” Selleks on tarvis toodet turu seisukohast analüüsida. 

Ta toob välja, et turundus algab diagnoosist (turule orienteeritus, turu-uuring, segmentatsioon), sellele järgneb strateegia (sihtimine, positsioneerimine ja eesmärgid), kolmandaks osaks on taktika (4P-d ehk toode, hind, müügitoetus ja turustus). 

Kui mõista, et diagnoos, strateegia ja taktika on kõik brändi edus olulised, siis loovuse roll väheneb. 

“Loovus moodustab reklaami edu osakaalust 40%, kuid turunduses on selle osakaal palju väiksem,” räägib Mark Ritson. “Mõnikord võib loovus olla segav faktor, mis võtab tähelepanu ära teistelt turundusteemadelt, millesse peaksime investeerima. Cannes Lions promob suurepäraselt loovust. Väga hästi tehtud. Aga tahaks, et ka teisi olulisi asju promotaks.” 

LISALUGU: Pani veel puid alla

Mark Ritsonile ei jäänud ette ainult Liquid Death ja loovus, vaid muudki. 

Näiteks eelmise sajandi lõpust pärit ning rohkelt auhindu võitnud Guinnessi reklaami “Surfer”, mille režissööriks oli tänavu viiele Oscarile nomineeritud ning neist kaks võitnud “Huvivööndi” lavastaja Jonathan Glazer ning mida peetakse Suurbritannia ajaloo üheks parimaks reklaamiks.

“See on suur hunnik selgrootut jura, mis on ebaefektiivne ja tarbijate poolt täielikult unustatud,” sõnab ta. 

Päris tuliselt kritiseerib ta brändi positsioneeringut. 

“Positsioneering on p*rses. See on kõige rohkem p*rses asi kogu turunduses, mis on juba iseenesest täiesti p*rses,” tõdeb ta. “Sul on esitlus või raamat, kus on kirjas su brändi positsioneering, mis koosneb persoonist, olemusest, eesmärgist, funktsioonidest ja kasudest – ja see on täielik ajaraisk.

Sul on kirjas viis-kuus kontseptsiooni, mis on kõik kaheksa-üheksa sõnalised. See on täielik segadus, mis mitte kedagi ei mõjuta. Kuskil 20 aastat tagasi unustasime ära, mis on positsioneeringu eesmärk. 

Positsioneeringu eesmärk ei ole esitluse tegemine. Eesmärgiks on tarbija ja kaks asja. Esimene asi on silmapaistvus. Kolm neljandikku sinu tööst on kindlustada, et su bränd tuleb ostuolukorras meelde. Kui sa seda teed, oled edu poole teel. Vali üks-kaks asja mida tahad, et tarbija sinu brändist mõtleks – olgu selleks funktsioon, kasu või midagi muud – ning keskendu 10-20 aastat neile. Enamik brände pole piisavalt head, et seda teha.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised