Kui tuled otse Veneetsia kunstibiennaalilt Cannes Lionsi loovusfestivalile, siis on igal juhul alust kõvemaks ajugümnastikaks. Kaks festivali, kus esikohal on loovus, on ometi nii erinevad.

Otsisin pikalt kahe maailmakuulsa loovürituse loogiliselt mõistetavaid kokkupuutepunkte, kuni lõpuks istusin Cannes’i palee (Palais des Festivals et des Congrès) katusel ja vaatasin, kuidas kunstnikud ning turundajad jõudsid harvanähtava konsensuseni. Päris tõestus sellest, kuidas loovust kasutatakse ära väga erinevalt, aga ikkagi sarnaselt ülla ja ehk isegi püüdmatult idealistliku eesmärgi nimel.

Mõtiskluse alustuseks meenutame eelmisel aastal Cannes’is Grand Prix võitnud tööd:

Tänavu istusid sama töö jätkuseminariks maha legendaarne filmirežissöör Agnieszka Holland, kunstnik ja aktivist Jana Shostak ning Mastercardi turunduse asepresident Jerzy Holub. Sügav kunst, ühiskonnaaktivism ja äri. Mastercard kõlab ju esimese hooga nii, et sisu peab olema lihtsalt äri ja raha? Ja äkki ongi, ega vaidlema ka ei taha hakata.

Sõidamegi nüüd punktide kaupa läbi mõtteharjutuse, mis aitas vähemalt minul turundusloovuse ja kunstiloovuse vahel sõprust luua.

Ühine taust ja ühine eesmärk

Terve paneeli arutelus osalenud kolmik tuleb Ida-Euroopast, täpsemalt Poolast. Tõsi, Shostakil on ka Valgevene juured. Holub selgitab rahvusvahelisele publikule, et idaeurooplast eristab läänemaailmast teadmine, et kõik võib üle öö muutuda. “Meid ühendab ka see, et meil on probleeme usaldamisega,” lisab ta. “Me oleme harjunud võtma riske, et suruda läbi ebatüüpilisi lahendusi.” Jutt õige, kehtib kõigi kolme puhul.

Ideed sünnivad kogemustest

“Sõitsime autoga Ukraina piirile ja võtsime peale Kiievi kolleege ning teisi sõjapagulasi. Üks sõit piirilt Varssavisse kestab kolm tundi. Ja siis sa istud ja kuulad inimeste lugusid,” meenutab Holub 2022. aastat. “Me nägime, et need inimesed toovad Poola tohutut potentsiaali.”

Ehk siis Holub ja tema kolleegid ei mõelnud nendest inimestest kui probleemist, vaid kui võimalusest. “Migratsioon on väga emotsionaalne teema, aga me suutsime sellele läheneda pragmaatiliselt. Mulle tundub, et seda tehakse antud küsimuse puhul liiga vähe.”

Kuidas viia brändide tippjuhid nii kaugele, et nad tuleks riskantsete teemadega kaasa?

“Poliitilised küsimused, mille hulka kuulub ka migratsioon, pole kunagi ohutud turunduslahendused. Sellise kampaania puhul tasub jõuda olukorda, kus riske ei kalkuleeritagi. Lihtsalt tuleb õige asi ära teha,” selgitab Holub.

Ta jätkab: “Esialgu soovitan suhelda oma kolleegidega ja nad enda poolele võita, tekitada koalitsioon. Kui sul on koos juba suurem kamp inimesi, siis on hea jutuga juhtide juurde minna. Nii läks ka selle kampaaniaga. Meid oli võimatu peatada. Päeva lõpuks tahame ju kõik iga päev teha midagi, millel oleks suurem mõte.”

Ootamatu harmoonia

Mastacardi turundusboss räägib glamuursel rannaterrassil sellest, kuidas loodi murranguline kampaania. Kõlab nagu tavaline turunduskonverents? Ei ole!

Kogu selle jutu ajal noogutavad Holland ja Shostak tunnustavalt kaasa. Üleüldse, kui keegi laval räägib, siis teised mõtlevad täie jõuga kaasa moel, et seda on näha. Kunstnikud oma loovlahendustega, Mastercard enda omaga.

“Roheline piir” vs. minutine karje vs. Mastercard

Laval oleva kolmiku taustad on sarnased, aga samas nii erinevad. Holland on kohale kutsutud peamiselt seetõttu, et tema viimane film “Roheline piir” räägib 2021. aasta rändekriisist Valgevene-Poola piiril. Linateosel läheb hästi, sest nominatsioone ja auhindu tuleb pea kõikidelt tähtsamatelt festivalidelt.

Shostak räägib peamiselt oma kõige kuulsama hetkega kaasnenud kogemustest, kui ta sooritas vabaduste eest minuti pikkuse karje.

Paneme nüüd need kolm silmapaistvat loovlahendust ühte võrrandisse Mastercardi kampaaniaga. Veidi ootamatu lugu, aga see võrrand klapib. Krediitkaardi turunduskampaania, filmikunst ja ühiskonnaaktivism…

 

Ühise asja suunas, loovate lahendustega

Sa võid minuti jagu karjuda, teha pika filmi või kasutada ära oma finants- ja andmemusklit, aga kui eesmärk on ühine, siis see ongi ju kokkupuutepunkt, millest heietuse alguses mõtisklesin.

“Kui Ukraina põgenikud hakkasid Poola tulema, siis oli rahva reaktsioon pretsedenditu,” meenutab Holland. “Mulle tundus, et 90% populatsioonis oli valmis kohe aitama. Kõik, keda ma tunnen, aitasid. Mul endal on kolm kinnisvara, mis olid kuude kaupa täis ukrainlasi. Riik ise oli ainus, kes kartis, aga tegelikult ei juhtunud midagi hullu. Hoopis inimesed, kes kollektiivselt aitasid, said tunda uhkust.”

Kuidas selline ühiskondlik reaktsioon tekib? Mõjutajaid on meeletult, aga vast peabki mõistma, et iga brändi ja iga inimese panus on tähtis. Vahet pole kas oled maailmakuulus filmikunstnik või krediitkaart. Iga okas loeb ning hästi tasakesi liigumegi hoolivama ühiskonna suunas.

Ja lõpetuseks veel üks Hollandi mõte, suunatud otse turundajatele: “30 aastat tagasi oli reklaamimaailmas romantiline periood, kui julgeti probleemidele – näiteks rassismi levikule – lahendusi otsida. Usun, et turunduses tuleb mõelda praegu vähemalt sama romantiliselt, sest hirm ja vägivald on täna veel sügavamad kui kui 30 aasta eest.”

Ootamatu lähedus

Kolme idaeurooplase vestlus näitas turundusloovuse ja kunstiloovuse ühisosa omamoodi nurga alt. Kui tulla korraks veel tagasi loovrännaku juurde, mis viis Veneetsia kunstibiennaalilt Cannes Lionsile, siis sellistel hetkedel leiadki loovuse liike, mis toovad kunsti ja turunduse isegi ootamatult teineteise lähedusse. Mahuvad suisa ühte võrrandisse, nagu juhtus äsja palee terrassil.

Autor: Kaarel Täll, Cannes

Kõik uudised