Cannes Lionsi festivali üks põhieesmärke on inimesi inspireerida. Enamasti räägitakse ikkagi sellest, kuidas keegi on kuskil olnud hästi tubli ning kõik peaksime sarnaste ideedeni pürgima. Hollywoodi filmidest tuntud ameerikalik ja idealistlik lähenemine. Kõik on võimalik! Ja see kõik ongi mega inspireeriv.

Lisan siia tükikese kodumaisust ja pööran inspiratsiooni murekohtadeks, milleks – mulle tundub – peavad turundusvaldkonna loovinimesed tulevikus valmis olema. Inspireeriv pool on see, et kõik on veel meie endi kätes. Murelik pool on see, et kõik on VEEL meie endi kätes.

Ja nagu Contagious välja tõi, siis negatiivsus müüb endiselt. Seega lugege altpoolt kolme õrnalt negatiivse alatooniga mõtteharjutust, sest need on olulised.

Peame liivakella ümber vormima!

Esimene lugu räägib liivakellast. Ütleme, et kella ülemises otsas on inimesed, kes turundavad brändi sisu ja lugu, alumises otsas inimesed, kes vastutavad turunduse tulemuste eest. Lugude jutustajad vs. andmespetsialistid. Loovus vs. numbrid.

Liivakellaga on see probleem, et kui ühte otsa tuleb liiva juurde, siis teisest otsast kaob ära. Maailmakuulus loovjuht Nick Law (Accenture Song) väidab, et peame suutma liivakella süsteemist väljuda ja asendama keskmise kitsa osa millegagi, mis on sama lai kui kaks ülejäänud otsa. Ehk siis liivakellast peab saama ühtlane silinder!

Kuidas seda teha? Mis sinna keskele läheb? Ühendav loovus! Law selgitab, et kui praegu tahab üks liivakella ots panna tarbijat midagi tundma ja teine püüab panna teda reageerima, siis päriselt on tarbija jaoks kõige olulisem just see keskmine osa, mis on liivakellal liiga kitsas.

Tänapäeval on brändi sügava sisu ja ülipõhjaliku andmeanalüüsi vahel hakanud tegutsema näiteks sotsiaalmeedia mõjuisikud. Nemad on justkui sattunud liivakella keskele. See pole kindlasti kuidagi paha asi, aga Law arvates peaksid loovagentuurid tegelema palju hoolikamalt sellega, kuidas olla ise vahelüli tunnete ja andmete vahel.

Millega see keskmine osa täituma peaks? Law sõnul väärtustega. Kõigepealt pead tarbijale ära selgitama, milliste väärtustega ettevõte tegeleb ning alles seejärel saavad tulla tunded ja reageerimised ehk liivakella ülemine ja alumine ots.

Law hinnangul valitseb turundusmaailmas korralik kaos, aga see pole otseselt midagi uut. Pakkumisi on lihtsalt nii palju, eriti neid lihtsamaid, mis ajavad taga vaid tarbija ostu. Kaost aitab välja lülitada potentsiaalne keskmine osa, mis toob läbi väärtuste kokku brändi sügavamad tunded ja üleskutse ostma.

Kindlasti pole see liivakella mõistujutt midagi üdini uut, aga igal juhul paneb mõtlema, et ega me ei loovuta ise vabatahtlikult oma positsiooni kellelegi teisele? Kas liivakella kujund on ülepingutatud mõtteharjutus või tõde sellest, kuidas turunduse tasakaalu huvides peab kiiresti midagi muutuma? Üldiselt jäi mulje, et Cannes’i kogunenud valdkonna eksperdid olid selle keynote speech’i nimetust kandnud väljakutse sõnastusega rahul. Ärme anna oma ühendaja rolli ära!

Lõppu veel paar toredat Nick Law’ mõtet ehk kolm peamist alustala, kuidas teha head reklaami:

• Tööta alati koos friikidega!
• Loo ideid, mis sind hirmutavad!
• Tee tööd nii, et sul oleks lõbus!

Kuidas me vanasti tubakat kaitsesime ja alles hiljem oma veast aru saime

Duncan Meiseli (Clean Creatives) ettekandest tulenevalt tasub muretseda kliimamuutuste ja rohepesu pärast. Kõlab nagu vana plaadi keerutamine, aga tema mõttelõng on tegelikult päris raju. Kusjuures kuulus Meisel nende üksikute rääkijate hulka, kes püüdsidki päriselt valdkonda hirmutada. Kas ka asja eest, seda otsustab igaüks ise.

Nimelt on olukord selline, et kui loovvaldkond ei astu otsustavalt kliima kaitsele, siis tulistatakse endale jalga. Kui teeme koostööd ettevõtetega, kes ei panusta täiega kliima päästmisse, siis suretame loovuse välja. Kuidas see käib?

Mingis mõttes oleme Meiseli sõnul sarnases kohas, nagu oli omal ajal koostöö tubakatööstusega. Maailm oli ära tõestanud, et tubakas on inimesele kahjulik, kuid reklaamitööstus tegeles sellega, et väita vastupidist. Ärge uskuge seda lobajuttu, sest suitsetamine on lahe ja ei tee tervisele mitte midagi. Arstid ja teadlased pingutavad üle! Inimesed on tuhandeid aastaid suitsetanud! Kuidas see saab päeva pealt pahaks asjaks muutuda?

Igal juhul leiab Meiseli sõnul kõikjalt maailmast lugematuid näiteid, kuidas praegu pestakse puhtaks näiteks nn traditsioonilist energiatööstust. Eks neid valdkondi on küll ja veel, mis end igapäevaselt rohepesevad. Tehakse üht ja räägitakse teist. Kuskil seal on mingi juriidiline piir valetamise ja valikulise kommunikatsiooni vahel.

Tubakale mõeldes suutis reklaamitööstus jõuda lõpuks mingisugusele konsensusele, et kõigi kliendi soovidega ei saa kaasa minna. Nüüd peab otsima sarnast väljapääsu kliima päästmiseks.

Aga kuidas me ikkagi endale jalga tulistame? Nimelt on noor põlvkond eelnevatest väga erinev. Noori huvitavad kliimaga seonduvad teemad. Kuigi vanemad võivad ju väita, et ka neid huvitab, siis noorte lähenemine on palju konkreetsem. Nad ei ole nõus töötama ettevõtetes ja agentuurides, kus tehakse koostööd saastajate ja rohepesijatega. Nad lähevad lihtsalt ära. Saadavad su pikalt.

See oli üks viis Meiseli katsest agentuuride juhte ning valdkonna inimesi hirmutada. Teiseks manas ta slaididele statistikat, mis tõestab, kuidas USAs tõuseb meeletult kohtuprotsesside hulk, kus brände ja agentuure süüdistatakse valeinfo jagamises. See sama juriidiline jutt, et kust maalt läheb asjadest mitte rääkimise ja valetamise piir. On olemas pretsedendid, kus kohus vaatab läbi agentuuri ja brändi vahelised meilivahetused ning leitakse, kuidas ollakse koos süüdi.

Kas talentide kaotuse ja kohtusaagadega hirmutamine on piisav, et sa ei läheks kaasa ühegi rohepesu kampaaniaga?

Harmooniline AI rännak vajab loogilist giidi, keda pole olemas!

Kas AI on loov?

“Jah, AI on loov.”

Kas ta on originaalne?

“Jah.”

Kas AI loob kunsti ja muusikat, mille kohta saab öelda, et see on originaalne?

“Jah.”

Seega pole siin ruumis viibijatele mingit tulevikku?

“Ma ei taha olla downer…”

Sa pidid meid inspireerima, mitte ütlema, et meil pole enam tööd.

“Emm…”

See on väljavõte Elon Muski vastustest. Tema etteaste oli kindlasti Cannes Lionsi populaarseim ja oodatuim. Ja see lühikeste küsimuste ja vastuste lõik, mille välja tõin, on kindlasti märgiline. See mõttepaus, mille Musk lõpus tegi, on märgiline.

AI on kaks aastat olnud Cannes’i põhiteema. Eelmise aasta üldsõnum oli umbes selline, et AI on tore, aga me täpselt ei teagi, mis ta on. Tänavu läks jutt pigem selles suunas, et AI on lõputult võimas tööriist ja nüüd hakkame kõik harmooniliselt koos robotitega elama ja töötama. Ka loovinimesed! Vahet pole, kas oled copywriter või disainer, klassikalise muusika helilooja, maalikunstnik või kes iganes. Nüüd algab harmooniline koostöö koos AI-ga ja kindlasti ei tohi rongist maha jääda.

Otsisin internetist muljeid ja tundeid, mida tänavune Cannes Lions tekitas. AI osas on peamiselt õhus mingi lootus paremale tulevikule. Ulmeline hulk uusi võimalusi, et muuta maailma paremaks kohaks! Ja siis ma istun ja kuulan kõikvõimalikke eksperte ning kuskil kuklas tiksub ikka päris arvestatav mure. Kuidas see harmoonia päriselt toimib? Kes mind koolitab, et ma oskaks AI-d kasutada täna, homme või ka aasta pärast? Kui ta areneb kiiremini, kui kõik muu siin maailmas, siis pole ju reaalselt võimalik, et ma temaga sama kiiresti kaasa sammun?

Mulle tundub, et me päriselt ignoreerimegi neid küsimusi. Mitte ainult siin Eestis, vaid ka väga paljudes tähtsates Cannes Lionsi ettekannetes. Tõsi, aastaga on tugevalt süvenenud arusaam, et nüüd hakkab meie kõigi igapäev ja tööelu muutuma, aga kuidas saame selleks päriselt valmis olla? Neid nõuandeid kuuleb vähe ja need jäävad ümmarguseks. Sest tegelikult ei tea vist keegi.

Arvaku me Elon Muskist mida tahame, aga see sama “Emm…” oli hea tasakaalupunkt üldiselt levivale harmoonia kontseptsioonile. Äkki ongi nii, et kui sa ei suuda täna tehisintellektist maksimumi välja tõmmata, siis oledki juba rongist maha jäämas, sest homme on see kõik keerulisem.

Selguse huvides olgu öeldud, milline vastus sellele Muski mõttepausile siis ikkagi järgnes.

“Arvan, et meil on võimalik inimese intelligentsi kasvatada. Nii saame AI-l sabas püsida ja tekitada paremat AI ja inimese sümbioosi,” selgitas OpenAI üks loojatest Musk. “Asjad muutuvad väga kiiresti. Üsna radikaalsed muutused toimuvad aasta jooksul, väga radikaalsed muutused viie aasta jooksul.”

Hea uudis on see, et Muski arvates on umbes 80% tõenäosus, et AI areng kukub välja üdini positiivselt ja tegelikult on robotite eesmärk inimesi õnnelikuks teha. Nende seas ka copywriter‘eid ning disaineireid! Juhhei.

Elon Muski sõust saab pikemalt lugeda ka siit!

Autor: Kaarel Täll, Cannes

Kõik uudised