CANNES LIONS | Šokolaadivargad ja triipkoodid ehk festivalil enim tähelepanu pälvinud võidutööd
Cannes Lions’il jagatakse igal aastal välja sadu auhindu, kuid vaid osa võidutöödest pälvib festivali jooksul laiemat jututeemat. Toome teieni väikese valiku töödest, mis tänavu rohkelt kõneainet tekitasid.
- Kategooria: PR Lions
- Auhind: Grand Prix + mitu kuldlõvi
- Bränd: KitKat
- Agentuur: VML / Burson
Oleme kõik kuulnud kuulsat lauset: “Have a break, have a KitKat”. Sel korral võtsid mõned inimesed seda liiga tõsiselt, sest KitKat sattus ootamatu olukorra ette, kus enne ülestõusmispühi kadus tarneahelas meeletu kogus šokolaaditahvleid. Selle asemel, et olukorda peita või käsitleda seda pelgalt logistilise probleemina, tõi bränd juhtunu julgelt avalikkuse ette.
Kampaania keskmes oli “Stolen KitKat Tracker”, mis muutis kogu loo mõistatuslikuks kogemuseks – tarbijad said jälgida kadunud saadetise liikumist ning kontrollida, kas nende ostetud toode pärineb just varastatud partiist. Nii said inimesed ise loo osaks – äkki on minu KitKat see, mis aitab šokolaadivarguse lahendada?
Reaalsest probleemist sai meediat genereeriv loovlahendus. See on hea näide sellest, kuidas kriis võib õige idee korral muutuda palju väärtuslikumaks kui ette planeeritud kampaania.
- Kategooria: Entertainment Lions
- Auhind: 2× Grand Prix
- Bränd: Adidas
- Agentuur: Johannes Leonardo
Kui Oasis teatas taasühinemisest, ei olnud see lihtsalt muusikauudis, vaid kultuuriline hetk. Adidas kasutas selle ära nii, et kampaania ei tundunud reklaamina, vaid loomuliku osana kogu loost.
“Original Forever”, mis on loodud rokkbändi Oasise loo “Live Forever” taustale, ilmus bändi 2025. aasta taasühinemistuuri raames. Adidas liikus teadlikult tootepõhisest kommunikatsioonist eemale ning keskendus fännikultuurile kui iseseisvale loovjõule.
Võidutöö ei püüdnud müüa oma toodet, vaid tugevdas brändi rolli kultuurilise nähtuse kujundajana. Mängiti nostalgiale ja old-school temaatikale, tuues taas esile tunde, mida Oasis ja adidas Originals paljude jaoks sümboliseerivad. Selline lähenemine tõi tööle kaks Grand Prix’d ning tegi sellest ühe festivali enim auhinnatud kampaania.
- Kategooria: Print & Publishing Lions
- Auhind: Grand Prix
- Bränd: Heinz
- Agentuur: Rethink Toronto
Heinz võttis lihtsa idee: mis juhtub, kui reklaamist eemaldada kõik, mis pole päriselt vajalik?
Tulemuseks oli kampaania, mis ei pidanud karjuma, sest toote visuaalne identiteet rääkis enda eest. Heinz “peideti” igapäevastesse olukordadesse viisil, kus see ei domineerinud pildis, vaid sulandus keskkonda.
Heinz usaldas oma brändi nii palju, et ei pidanud seda kellelegi pikalt selgitama. Vahel piisab sellest, kui inimesed tunnevad su ära juba ühe pilguga. Kampaania näitas, et pikaajaline järjepidevus võib asendada traditsioonilise reklaamsõnumi.
MERCADO LIVRE – “Field Barcode”
- Kategooria: Outdoor Lions
- Auhind: Grand Prix
- Bränd: Mercado Livre
- Agentuur: Gut
Kes ütles, et triipkood peab olema väike? Mercado Livre muutis terve jalgpalliväljaku hiiglaslikuks triipkoodiks ning tõestas sellega, et ka kõige argisem ja ajakohasem sümbol võib muutuda loovaks meediapinnaks.
Idee tõi kokku spordi, tehnoloogia ja ostukäitumise viisil, mis muutis reklaami otseselt interaktiivseks osaks keskkonnast, mitte eraldiseisvaks sõnumiks. Töö tugevus peitus selle lihtsuses: see ei rääkinud digitaalsest kogemusest, vaid muutis selle füüsiliselt kogetavaks.
UBER EATS – “Build Your Own Super Bowl Commercial”
- Kategooria: Media Lions
- Auhind: Grand Prix
- Bränd: Uber Eats
- Agentuur: Special
Uber Eats pööras ühe maailma kalleima reklaamiplatvormi täiesti teistpidi. Selle asemel, et näidata inimestele ühte Super Bowli reklaami, lasi Uber Eats kasutajatel reklaamid ise kokku panna. Kampaania tulemusena valmis suur hulk erinevaid reklaamiversioone ning see tõi platvormile läbi aegade parimad Super Bowli-aegsed müügitulemused.
Klassikaline “vaata reklaami” muutus “ole osa reklaamist” kogemuseks ning see nihutas meediaplaani loogikat uues suunas.
- Kategooria: Design Lions
- Auhind: Grand Prix
- Bränd: Apple
- Agentuur: TBWA / Media Arts Lab
Apple’i voogedastusteenus liikus Apple TV+ nime alt lihtsalt Apple TV brändi alla, rõhutades ettevõtte positsiooni iseseisva meelelahutusplatvormina, mille fookus on kvaliteetsel sisuvalikul.
Ajal mil AI loob sekunditega pilte ja animatsioone, teigi Apple midagi teistmoodi.
Uue identiteedi keskseks elemendiks sai klaasist inspireeritud skulptuurne logo, mille loomine toimus reaalse kaamera ees viiepäevase tootmisprotsessi käigus. Töös kasutati vaid füüsilisi valguslahendusi ja materjale, mitte simulatsiooni.
See oli teadlik ja julge valik minna vastuvoolu ajastul, kus enamik brände liigub automatiseeritud visuaalide poole. Rõhk pandi päris materjalile ja päris protsessile. Nii sai kogu protsessist kunst.
THE ORDINARY – “The Periodic Fable”
- Kategooria: Health & Wellness Lions
- Auhind: Grand Prix
- Bränd: The Ordinary
- Agentuur: Uncommon Creative Studio
The Ordinary on aastaid ehitanud oma brändi glamuuri asemel teadusele. Cannes’is viis ta selle mõtte sammu võrra kaugemale ja muutis koostisosad ise loo peategelasteks. Kampaania võttis nahahoolduse koostisosad ja pööras need millekski, mis on korraga nii teaduslik kui ka visuaalselt loetav.
Selle asemel, et rääkida ilust klassikalises reklaamikeeles, ehitati üles maailm, mis meenutas pigem teaduslikku narratiivi kui ilutoodete kampaaniat.
Tulemus oli lihtne, aga mõjuv: keeruline info muudeti esteetiliseks kogemuseks, mis ei vaja eraldi selgitamist.
Autor: Hanna-Reena Kukke, TULI praktikant
