Mitu korda sina see suvi Barbie oled öelnud? Mina ilmselt rohkem kui senises elus kokku. Eelmisel kuul esilinastunud “Barbie” on tõeline megahitt. Roosa on vallutanud nii virtuaalelu kui ka linnatänavad. Mis on “Barbie” fenomen? Kas (filmi)maailm on enam Kendine? Kas varsti näeme Mesikäpa või Limpa ekraniseeringut?

Selle loo ilmumise ajaks on “Barbie” teeninud ligi miljard eurot. See number suureneb iga sekundiga. Nuku emafirma Mattel ei puhka aga loorberitel ega Barbie ja Keni kombel liivarannal. Nad teatasid hiljaaegu, et töös on 13 filmi ning arengufaasis veel 45 erinevat linateost. Metsik.

Brändidest rääkivaid filme on tänavu ilmunud mitmeid. Näiteks Air Jordani sünnilool põhinev “Air”, Eva Longoria režissööridebüüt “Flamin’ Hot”, kus võeti luubi alla Cheetosed või “BlackBerry”, mis keskendus samanimelisele telefonile. Ilmavalgust ootab “Unfrosted: The Pop-Tart Story”, milles legendaarne koomik Jerry Seinfeld jutustab Ameerika lemmikküpsiste lugu.

Tegemist pole muidugi uue nähtusega. 2014. aastal ilmunud “The Lego Movie” oli suur hitt, rääkimata ülimenukast “Transformers” filmiseeriast, mis põhineb samanimelisel mänguasjal, mille üheks tootjaks on muideks Matteli suurkonkurent Hasbro. 

Kas brändidest rääkivaid filme on rohkem kui kunagi varem? Kas Greta Gerwigi lavastatud ja naispeaosatäitja Margot Robbie produtseeritud “Barbie” film paneb aluse sellele, et turundusjuhid üle maailma hakkavad umbsetes koosolekuruumides nuputama, kuidas oma brändi suurele linale (või vähemalt mõnda menukasse voogedastusplatvormi) sokutada?

“Barbiet” ning brändifilme aitavad mõtestada agentuuri Sweep partner Oliver Lomp, Tele2 turundusjuht Tiina-Mall Vannastu, “Barbie” Eesti levitaja, ACME Filmi juht Katre Valgma ning Õhtulehe kultuurikriitik ja turundaja Raiko Puust. Alustame suve suurimast staarist ehk 1959. aastal sünnivalgust näinud Barbiest.

Geniaalne lüke

“Mainin kohe ära, et Barbiest film teha on absoluutselt geniaalne lüke,” sõnab rohkete Kuldmunadega pärjatud Lomp. “Tegemist on kõige kuulsama mänguasjaga maailmas ja see, et ta on turul olnud aastakümneid, tähendab, et kinno jõuavad nii tänased Barbie-omanikud kui nostalgiapuudutuse tõttu ka hulk erinevaid põlvkondi. Kui sa liidad sinna juurde praegused ühed kõige armastatumad näitlejad Margot Robbie ja Ryan Goslingu, siis tõenäosus, et see ei müü, on – nagu inglise keeles öeldakse – slim to none. Tõsi, filmis peab mingigi arvestatav script olema, sest kui sõna levib halvasti, jääb esimeste nädalate fännitormi tulu järgnevatel kehvemaks.”

Kiitusega siinarvajad kitsid ei ole. “Barbie” oli oma ülesannete kõrgusel. Üheks edu põhjuseks oli see, et Mattel ei kartnud enda üle nalja visata. Brändi lugu ei ole ilustatud (või kui on, siis keskmine vaataja ei saa sellest aru) ning ajaloo prügikastist on välja toodud ka Matteli ja Barbie mustem pesu – Keni ebapopulaarne semu Allan, lapsekõhuga Midge ning suhkruissist nukk. Film ei ole ninnu-nännu, vaid sukeldub tõsistesse teemadesse. 

“Barbie üllatas omal ajal sellega, et nukk ei peagi olema pisike imik,” mõtiskleb Tiina-Mall Vannastu. “See šokeeris turgu. Nüüd nad üllatasid samamoodi. See polegi lastefilm, vaid räägib eksistentsiaalkriisist. Kas on päriselt võimalik, et selline bränd teeb enda üle nalja? Mulle meeldisid Matteli tegevjuhi sõnad, kes ütles, et nad võtavad oma brändi väga tõsiselt, aga ennast nad nii tõsiselt ei võta. Ma arvan, et turundusjuhid võivad siit ridade vahelt lugeda ja mõelda, miks mõned brändid on edukamad kui teised.”

Ja ka mõni film on edukam kui teine: Eestis sai “Barbiest”  esimese kümne päevaga osa 73 796 vaatajat, kes täitsid kinokassa kukrut 571 218 euroga. Nende tulemuste põhjal võib eeldada, et “Barbie” teenib Eesti kinolevis üle miljoni euro. Seni on seda suutnud vaid neli filmi – “Avatar: Vee olemus”, 1 837 932 eurot; ”Tõde ja õigus”, 1 560 407 eurot; Tenet, 1 158 580 eurot ja ”Klassikokkutulek 1”, 1 030 288 eurot.

Filmi levitava ACME Filmi Eesti juht Katre Valgma tõdeb, et peale COVID-it on trendiks olnud pigem järjefilmide domineerimine, millele on eelmiste filmide põhjal kriitiline arv kinopublikut garanteeritud. 

“Kinopublik ootab alati aga ka originaalseid ja uuenduslikke filme,” kommenteerib ta roosat fenomeni. ””Barbie” film on ühelt poolt brändifilm, kuid tegemist on väga originaalse stsenaariumiga ja uudse lähenemisega brändile.”

Õhtulehe kultuurikriitik Raiko Puust kiidab “Barbie” heaks, kuid tõdeb, et see on kõvasti “The Lego Movie’st” inspiratsiooni saanud. 

“The Lego Movie” oli üks esimesi brändifilme, mille puhul rahvas lihtsalt ei aktsepteerinud filmi, vaid ka aplodeeris,” ütleb ta. “”Barbie” kopeeris seda valemit, aga see kõik toimis seepärast, et see oli meta. Sa pead filmis tunnistama, et see on reklaam ja vaatajad peavad teadma, et see on reklaam. Kui film prooviks peita, et üritame filmiga Barbiesid müüa (mida Mattel on eitanud – toim.), siis inimesed annaks filmile vastu näppe. Ega inimestele ei meeldi tavaliselt reklaamid. Kui sa teed 100-minutilise reklaami, siis kuidas sa selle inimestele maha müüd? Aususega.”

Film, reklaam või sisuturundus

Brändifilmi puhul tekib küsimus, kas tegemist ikka on filmiga? Või on see hoopiski sisuturundus või reklaam? Puust ütleb, et tal pole vahet. Kui teos on hea, siis ei loe, mis kaalutlustel see täpselt tehti. Valgma sõnul juurdlevad eksperdid kindlasti brändi vs.  filmi fenomeni üle, et “Barbie” erakordse edu saladus välja nuputada ning seda ka edaspidi rakendada. 

“Vaataja ei pea aga kindlasti pead vaevama, kas tegemist on ”Barbie” brändi reklaamiga,” arvab Valgma. “Tegemist on väga hea suvise meelelahutusega, millel on erinevaid kihte ja kinosaalidest väljudes saab arutleda mitmete teemade üle, mida film puudutab.”

Vannastu lausub, et päris kindlasti on tegemist filmiga. Ennekõike aga ühe väga kaasahaarava looga.

“Ja sel lool on olemas publik, kes on sellega kursis ja neile meeldib see,” kostab ta. “See on äärmiselt huvitav fenomen. See on filmikunsti mõistes väga äge teos ning teisest küljest turundamise masterclass. Turunduses kasutati kõiki brändi elemente, kas või see karp, milles inimesed said pilte teha. Filmi turunduses tekkis mingi lahe reaalsusnihe.”

Väidetavalt kulus filmi turundamisele 137 miljonit eurot, tootmisele aga 132 miljonit eurot. Lombi sõnul näitab see valdkonna tähtsust. 

“Võiks ju mõelda, et kui teed filmi tootest, mida müüakse üle saja ühiku minutis, polegi miskit erilist vaja teha, ometi pandi turunduses gaas täiesti põhja,” tõdeb ta. “Praegune (27.07 – toim) box office toodab juba korralikku kasumit ning tõestab, et kui tahta teha asju päriselt suurelt, peab turundusse panustama.”

Valgma kutsub filmi turundust absoluutselt erakordseks. Filmi avanädalavahetuse eel lansseeriti globaalsed koostööd üle saja erineva brändiga. Osad neist olid “Barbie” turundusmeeskonna kokkulepped, teised Matteli omad. 

“Lisaks filmi ametlikele partneritele soovis aina enam brände selles kultuurifenomenis kaasatud olla ja nad dekoreerisid end ise filmi värvidega,” sõnab ta. “Samamoodi läks kaasa publik, et tähistada ”Barbie” suve, kandes roosasid riideid ja aksessuaare mitte vaid filmi esilinastustel, vaid ka tavaseanssidel. Rõõmsad kinnofännid jäädvustasid oma roosas meeleolus kinoskäimised ja jagasid fotosid sotsiaalmeedias.”

“Barbie” murdis arusaamu

Mainekas väljaanne Business Insider teatas hiljuti brändifilmidest rääkiva artikli pealkirjas, et brändid on Hollywoodi kuumimad staarid. Mitmete sääraste teoste valmimine pole nende arvates juhus, vaid teadlik samm. Loos leitakse muuhulgas, et keerulises majandusolukorras on Hollywoodil mõistlik rääkida lugusid, millega inimestel on juba kokkupuude olemas. Marketing Brew poolt läbi viidud uuringu kohaselt on 60% ameeriklastest huvitatud nägema filme, kus räägitakse mõnest nende lemmikbrändist. Ehk Hollywood tahab teha ning rahvas tahab näha. 

Puust ega Valgma ei arva, et brändifilme valmistatakse praegu varasemast rohkem. 

“Minu arvates on neid üldse vähemaks jäänud,” sõnab Puust. “Selliseid filme on kogu aeg tehtud. Lihtsalt sotsiaalmeedia ajastul pööratakse neile rohkem tähelepanu, sest tavainimene saab rohkem infot kui varem.”

“Ma ei ütleks, et brändidest rääkivaid filme oleks viimasel ajal rohkem, aga kindlasti julgustab ”Barbie” filmi edulugu panema kinolinal uues võtmes elama veel mitmeid teisigi brände,” lisab Valgma omalt poolt. “Võib öelda, et brändi enda film on samm edasi toote reklaamist mõnes muus filmis, kuid arusaadavalt jõuab väga vähe brände päris oma filmini ja veel vähem globaalselt eduka kinofilmini. 

Isegi ”Barbie” bränd ootas vähemalt 14 aastat selle päris enda filmi kinolinale jõudmist. Juba 2009. aastast alates on see projekt erinevate filmistuudiote lauale jõudnud ning erinevad väga head stsenaristid on proovinud sellele stsenaariumit kirjutada. Alles Greta Gerwigi lugu ja lavastajatöö tõi “Barbie” nukule elu sisse. Filmi teebki erakordseks see, et tegemist ei ole animatsiooniga, vaid Barbie toodi nukumaailmast pärismaailma.”

Mis saab edasi? Kas nüüd hakkab iga teine film olema brändifilm? “Mine tea,” nendib Lomp. “Mattel juba valmistab ette mitut filmi ning linateosed on valmimas näiteks ka Monopoly’st, Action Man’ist, Furby’st ja ilmselt paljudest teistest. Küll aga on ilmselt keeruline Barbie mastaapi korrata — tegemist on siiski kõige ikoonilisema mänguasjaga, mille brand awareness on väidetavalt 99%. Ja tekib küsimus, kus see 1% elab? Ilmselt Põhja-Koreas. Aga see, et “Barbiele” tuleb mitu järge, peaks praegust edu arvestades päris selge olema.”

Vannastu on kindel, et brändifilme näeme tulevikus veelgi. Peaasi, et neis oleks jutustada päris lugu, sest see on see, mida inimesed tahavad.

“Eesti brändid peaksid samuti mõtlema sellele, kas nende brändilugu on päris,” arutleb ta. “Kas see lugu kõnetab inimesi? Filmid näitavad, kui võimas võib üks lugu olla. Julge eristuda. Turundajatel on päris palju õppida, tasub minna filme vaatama!”

Vannastule hakkab loo üle mõtisklemine meeldima ning ta jätkab: “Film on loo jutustamine ja seetõttu on väga loogiline, et paljud raamatud on filmiks tehtud. Brändid on seni filmiinimestele tundunud ilmselt nagu mingi kapitalistlik mumbo-jumbo. Arvan, et “Barbie” film murdis selle arusaama. Kõrgem klass aktsepteeris, et pagan, brändid võivad samuti geniaalsed lood olla. See on see igipõline kõrg- ja popkultuuri vastandumine. Mingi hetkeni arvati, et ärge tulge oma brändidega filmikunsti lörtsima! 

Raamat ja bränd pärinevad erinevatest taustsüsteemidest, aga kui võtta narratiiviteooria, siis mõlema lood taanduvad lihtsatele põhitõdedele. Võtame näiteks Dostojevski – tema teosed kõnetasid inimesi läbi erinevate ühiskonnakihtide ja riigipiiride. Tema raamatud muutsid midagi ühiskonnas. Barbie brändina muutis samamoodi. 

Barbie on võimas lugu, mis muutis meie kultuuriruumi ja arusaama naiste iluideaalidest. Kui Dostojevski kaevus inimhinge ja inimelu saladustesse ja metakihtidesse, defineerides inimängi ja elu mõtet, siis ega Barbie pole sellest väga kaugel. Barbie on sama võimas – kui mitte võimsam – kui Dostojevski.”

LISALUGU: Millal tatsub filmis Mesikäpp? 

“Barbie” ja teiste brändifilmide edukus paneb pähe jõlkuma küsimuse: millal näeme filmi, kus seikleb Mesikäpp või Limpa või kus räägitakse Saku Rocki või Visu suuskade dramaatilisest sünniloost? Kas need lood on tegelikult dramaatilised? Ei tea. Kinos vaatan!

Raiko Puust: “Saku Rock ja Mesikäpp! Miks mitte? Ma tahaks, et kui Eestis filme tehakse, mõtleks keegi kohe algusest peale, kas sinna juurde saab teha mõne koomiksi; kas saaks välja anda uue raamatu, mis põhineks näiteks filmistsenaariumil jne. Miks ei ole Melchiori action figure’t ehk nukku?”

Oliver Lomp: “Sinu Visu näide on väga hea, sest endise ajalootudengina pidin ühe kursuse raames tegema väikese uurimustöö “mingist vanast esemest”. Leidsin ühe suusavabrik Dünamo Estonia mudeli suusa ja kaevusin arhiividesse ja mujale. Lugu oli meeletult põnev ja sain näiteks teada, et Eestis toodeti kunagi maailma parimaid suuski, mis tegid olümpiamängudel puhta töö. Kuna selle puhta töö tegid nõukogude sportlased, võib puhtuse terminis muidugi kahelda, aga suusad olid kindlasti head.”

Katre Valgma: “See on tore mõte ja usun, et nii mitmegi Eesti filmiprodutsendi peas on see tuluke juba põlema löönud. Eesti kirjandusel põhinevad filmid on end juba kümneid kordi kinoekraanidel tõestanud – ”Tõest ja õigusest” ja ”Melchiori” filmidest kuni ”Lotte” ja ”Sipsiku” animatsioonideni. Nii et ootame huviga, milline Eesti bränd tuleb päris oma filmiga eelnimetatute edulugusid kordama.”

Tiina-Mall Vannastu: “See oleks väga lahe! Kahjuks või õnneks ei ole ma kursis, mis on hea filmi eelarve, aga ühendades jõud on kõik võimalik. Limpa, La Muu või Kalevi šokolaad kuidagi Willy Wonka võtmes? Kõik need on head brändid, millest saaks filmi. Meil on brände, mis on meiega nii kaua olnud, et nad on osa kultuuriloost. Varem või hiljem näeme Eesti brändidest filme.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised