13.04.2021

Armastuse leidmisest peale isolatsiooni ehk tarbijate muutunud ootustest, väärtustest ja käitumisest

Meediaagentuuri Initiative brändijuht Jana Arendi tegi kokkuvõtte Initiative Culture Labi artiklist, mis annab ülevaate, kuidas on COVID-19 ajal maailmas tarbijate käitumine muutunud ning kuidas sellest tulenevalt pandeemiast taastuvas maailmas brändide relevantsust tõsta.

Foto: Gustavo Fring, Pexels.com

Tagasi normaalsusesse

Aastal 2020 saime kõik aru, kui kiiresti võib maailm muutuda. Ainuke kindel asi oli see, et miski pole kindel. Inimesed olid sunnitud kohanema uute reeglitega, muutunud olukordadega ning šokeerivate uudistega.

Nüüd, mil maailmas on tänu vaktsineerimisele paistmas tunneli lõpus valgus, hakkame saama aimu, milline võiks välja näha pandeemiajärgne tarbimiskultuur. Viimane aasta on tekitanud erinevaid arvamusi ja polariseerumist nii reisimise, meelelahutuse kui ka sotsialiseerumise osas. Initiative Culture Lab mõtestas inimeste käitumise uusi suundi ning tõi välja võimalusi, kuidas nende muutuste tuules brändide (meedia)strateegiaid ja -planeerimist kohandada.

Armastuse leidmine peale isolatsiooni

Piirangute tulek muutis uue armastuse leidmise keerulisest peaaegu võimatuks. Kohtingurakendused Tinder ja Hinge reageerisid uuele olukorrale üsna operatiivselt ning lisasid võimaluse videokõnedeks. Juba aprilliks 2020 oli suhtlus Tinderis kasvanud globaalselt 52% võrreldes eelneva aasta sama ajaga.

Meediaagentuuri Initiative brändijuht Jana Arendi

Siiski muutuvad videokõned üsna kiiresti igavaks ja ei anna inimestele sama elamust, mis näost-näkku kohtumine. UK-s ootab 32% 20-ndates eluaastates vallalisi piirangute lõppemise juures kõige enam just seda, et saaks uuesti kohtingutele minna ning USA-s on see number koguni 53%. Kuigi inimesed ootavad väga silmast-silma kohtumisi, on kohtingukultuuris näha siiski ka ebakindlust. Näiteks oli Google’i otsingul „Kuidas minna kohtingule peale COVID pandeemiat?“ veebruaris jaanuariga võrreldes 50%-ne tõus. Match.com tehtud uuringust tuli välja, et 58% kasutajatest soovivad leida lihtsa kohtingu asemel kindlat püsisuhet.

Kuigi inimesed soovivad juba väga üksteisega kohtuda, ollakse varasemast ettevaatlikumad ennekõike tervise osas. Lisaks kardetakse, et ei osata millestki rääkida ning pigem otsitakse püsisuhet, et sarnase olukorra kordudes ei peaks enam üksinda olema.

Seda kõike arvesse võttes on turundajatel  hea hetk mõelda koostöö peale kohtingurakendustega ning proovida olla kohal ajal, kui virtuaalne kohtumine läheb uuesti üle silmast-silma kohtumisteks. Kuna tarbijad on päris kohtingute pärast väga elevil, on hea pakkuda neile just selles kontekstis meeldejäävaid elamusi ja neid oma brändiga siduda.

Nii tasub tarbijate paremaks mõistmiseks kohtinguga seotud märksõnade otsingut jälgida. Sealt saab aimu pandeemiajärgsest kohtingukultuurist, mis omakorda aitab brändidel luua praktilist ja suhestuvat sisu ennekõike oma noorematele tarbijatele, aga miks mitte ka vanematele.

Hea näide on kohtingurakendus Bumble, kes tõi tänavatele pingid, kus kaks inimest saavad omavahel turvalisest kaugusest suhelda:

bumble

Uuemad sotsaalvõrgustikud aitavad leida sõpra

Pandeemia ajal on romantiliste suhete kõrval saanud kannatada ka sõprussuhted. Snapchati 2020. aasta uuringu järgi ütles iga teine vastanutest, et nad ei ole enam sõpradega nii lähedased, kui enne pandeemiat. See on loonud uue võimaluse rakendustele, kus ei otsita endale partnerit, vaid pigem sõprust. Kui 2017. aastal USA-s tehtud uuringus vastasid naised, et selliste rakenduste kasutamine tundub neile liiga piinlik, siis nüüd on ajad muutunud – Tinder Social ja Bumble BFF on teinud viimase aastaga väga suure kasvu ja seda just nooremate (Generatsioon Z) hulgas.

Turundajatele on see hea võimalus olla oma sõnumites relevantsem, lisaks kasutada rakendusi, kuhu konkurendid veel jõudnud ei ole. Samuti on see väga hea võimalus sihtida nooremat elanikkonda, kelle tähelepanu on tavapärasest keerulisem võita.

Tormijooks restoranidele

Kuna COVID-19 pandeemia algas tühjade poeriiulitega ning toidukohtade sulgemisega, on toidust saanud üks praeguse ajastu embleeme. 42% Euroopa tarbijatest on öelnud, et hindavad nüüd väljas einestamist palju rohkem kui varem (PWC uuring). 2021. aasta Google Search otsingud näitavad tõusu sõnapaaridele nagu „Michelini restoranid“, „Uued kokad“, „Degustatsioonimenüüd“ jne. See kõik viitab sellele, et kui restoranid taas kord avatakse, täituvad need kiiresti. Laudade reserveerimiseks loodud keskkond OpenTabel raporteeris, et märtsis oli reserveeringute tõus juba 48%.

Siiski ei tähenda see, et pandeemia ajal tekkinud harjumused käega pühitud saavad. Toidu kaasaostmine ja koju tellimine on saanud inimestele elustiili osaks ning on aasta jooksul tugevalt sisse juurdunud. Seda enam, et turule on tulnud uued teenused nagu tipprestoranide „pane kodus kokku“ toidupakid, virtuaalsed kokteilikoolitused, online kokkamise tunnid jne.

Kuna olukord maailmas on ebaselge ja paljud riigid kardavad kolmandat lainet, on integratsioon nende teenuste vahel aina relevantsem ja muutub üha rohkem tavarutiini osaks.

Turundajatele on see hea võimalus olla asjakohane hetkedel, kus inimesed saavad üle pika aja kodust välja ja on valmis täiel rinnal elu nautima: mobiilne sihtimine asukoha- ning ajapõhiselt relevantsete sõnumitega; oma brändiga nähtav olemine erinevates punktides teekonnal kodust lõbutsema; koostöö virtuaalsete õpitubadega jne.

Suur segadus reisimisega

Turismindus sai möödunud aasta jooksul kõige suurema löögi. Nüüd, kui reisimine on tasapisi taastumas, on see sektor kõige keerulisemates kliendisuhetes, sest inimeste suhtumine reisimisse on üsnagi polariseerunud.

TravelPulse’i poolt läbi viidud uuringu kohaselt on 23% 55-75-aastastest inimestest endale 2021. aastaks juba reisi broneerinud. Küll aga eelistatakse pigem lühemaid reise ning neid, mida saab ette võtta rongi, bussi või autoga. Ainult 12% selles vanusegrupis vastanutest ütles, et nad on valmis uuesti lennukiga lendama. Samas on näha, et nooremad riske ei karda ning 25-40 vanusegrupis inimesed reisisid võimalusel juba 2020. aastal ning 88% näeb lendamises täiesti turvalist transpordiviisi.

2020. aasta muutis ka arusaama välismaale minekust, sest kodukontoris olemisega sai tavalisemaks pikem välismaal viibimine ning töötamine parema kliima ning nõrgemate piirangutega asukohtadest (Mehhiko, Dubai, Maldiivid, Kanaari saared).

Kuigi valgus tunneli lõpus on natuke juba paistmas, võivad olukorrad riikides väga kiiresti muutuda ning tekkinud ei ole veel ka ühtset süsteemi vaktsineeritute ja läbipõdenute registriks.

Turundajatel tasub kindlasti arvestada inimeste tundlikkust antud teema osas ning olla oma sõnumites pigem ettevaatlik. Võidavad need, kes suudavad inimestesse turvatunnet süstida ning nende ebakindlust leevendada. Kindlasti on siinkohal oluline võtta arvesse erinevate vanusegruppide suhtumist ning sellest lähtuvalt kasutada erinevaid sõnumeid.

Elagu mood!

Peale ülemaailmset majanduskriisi sai mood 1920ndatel hoo sisse – suled, narmad, litrid olid kõik viisiks, kuidas ennast lõbutsedes väljendada ja vabaks lasta. Sarnast trendi on näha ka nüüd, kus inimesed on valmis kompenseerima aastat dressipükstes (dresside müügid tõusid aastaga 36%).

Veebruari moenädalatel oli juba näha suuremat huvi disainerkottide ning kontsakingade vastu – tooted, mida kellelgi kodukontoris vaja pole läinud. 56% tarbijatest on öelnud, et peale pandeemiat on moekaubad üks nende prioriteetidest ning luksusbrändide turg ennustab 4% kasvu, millest lõviosa tuleb Hiinast (JPMorgani uuring).

Huvitavaks trendiks maailmas on näiteks vaktsineerimiseks üles löömine ja postitused sellest, kuidas on mindud vaktsineerima glitter kleitides või smokingutes.

Kuna aga aasta on toonud rohkelt uusi harjumusi, näeme me ka moes luksuse ja mugavuse kombineerimist. Näiteks on juba käed löönud omavahel luksusbränd Gucci ja vabaaja riiete bränd The North Face. USA uus asepresident Kamala Harris aga poseeris Vogue’i kaanel pärlid kaelas ja tennised jalas:

screenshot 2021 04 13 at 16 48 19

Turundajatel on selles valguses hea võimalus mõelda huvitavatele koostöödele moemajadega. Kuna moenädalad on virtuaalsed, ei ole mood enam vaid rikaste ja kuulsate pärusmaa, vaid sellest võivad osa saada rohkemad. Luksusbrändid on keskklassile lähemal kui kunagi varem. See tähendab, et sisuloojaid tuleb juurde ning ka väiksema jälgijaskonnaga soodsamad sisuloojad võivad brändile väga relevantset sisu toota.

Mis saab edasi?

Kui alguses loodeti paljuski kiire vaktsineerimise peal, siis aeg on näidanud, et selget ja lihtsat taastumist maailmas ei tule. Kõige parem on eeskuju võtta riikidest, kus vaktsineerimine on olnud operatiivne ning jälgida nende trende. Silla loomine piirangutega elu ja tavalise elu vahel võtab aega ja see on koht, kus brändidel on võimalus olla loov, et tarbijatele see üleminek võimalikult mõnusaks teha. See nõuab aga täpset teadmist, kus iga turg omadega asub ning kuidas inimesed end on emotsionaalselt ja ratsionaalselt tunnevad. Kindlasti ei tasu teha praegu turundusplaane mitme riigi üleselt, sest igas riigis ja isegi linnas on olukord erinev.

Kuigi palju on kahtlust ja närvilisust, oodatakse normaalsesse ellu naasmist ja siin on brändidel võimalus olla õigel ajal õiges kohas.

Jana Arendi, Initiative

Initiative on Turundajate Liidu (TULI) liige.

Toimetas: Silja Oja, TULI

Kõik uudised