Enne esitlust asub mängima video, mis algab “Kaklusklubi” tsitaadiga. Taustaks mängib filmi lõputiitrites kõlanud Pixies’e alternatiivroki hümn “Where Is My Mind?”. Klipis näeme sarnaseid sotsiaalmeediatantse; kuuleme, kuidas Hollywood ei suuda midagi originaalset välja nuputada; kuidas TikToki sisuloojad on sarnased ning turundus liiga igav.

Ühesõnaga, kõik on halvasti ja paljuski on süüdi algoritm! Vähemalt nii räägib Kyle Chayka Cannes Lions’i TBWA seminaril “Saving Creativity From Death By Algorithm”. 

The New Yorkeri ajakirjaniku tänavu jaanuaris ilmunud raamat “Filterworld: How Algorithms Flattened Culture” on lugejate ja kriitikute poolt hästi vastu võetud ning tõenäoliselt kohtab seda mõne kuu pärast erinevates aasta parimate raamatute nimekirjades. 

Kas olete ringi reisides märganud, et ühel hetkel leiate end üsnagi sarnastest kohvikutest ja AirBnb’dest? Vahet pole, kas olete New Yorgis, Bukarestis või Singapuris, kuidagi satute võrdlemisi sarnase esteetikaga paikadesse. Säärase tähelepaneku tegi Chayka möödunud kümnendi keskpaigas. 

Mõte jäi teda kummitama ning hiljem tekkis tal teooria, et kohad näevad samasugused välja, sest meile soovitatakse internetis sarnast sisu. Miljonid või lausa miljardid inimesed on samadel sotsiaalmeedia platvormidel ning see suunab meid sama ilumeele ning kultuuri suunas. Järgmine hetk istumegi valges minimalistlikus kohvikus ning sööme avokaado röstsaia. Vahet pole, kus parasjagu viibime. 

“Me leiame kergelt filme, muusikat ja sisu, mis meile meeldivad,” sõnab TBWA\Chiat\Day USA tegevjuht Erin Riley. “Aga seetõttu on meil raske leida kultuuri ootamatuid külgi. Asju, mis meid üllatavad, arendavad ning väljakutseid pakuvad.” 

Sarnane mõte sellele, mis Turundajate Liidu lehelt erinevatest loovuse teemalistest artiklitest läbi käinud: loovinimesena pead leidma inspiratsiooni kohtadest, kust teised seda ei leia. Käima kohtades, kus teised ei käi. Lugema asju, mida teised ei loe. Vaatama filme, mida teised ei vaata. Ja nii edasi. 

Algoritm hävitab isikliku maitse

Paneelil leitakse, et algoritmi tulemuseks on hingetu ühetaolisuse meri. Kõik on igav ja beež. 

“Me ei näe internetis midagi, mida me pole juba varem näinud või millele keegi pole klikkinud,” alustab Riley oma küsimust Chaykale. “Kas sa kardad, et varsti elame maailmas, kus pole midagi uut ja kus me ei suuda innoveerida, sest ainus asi, mida teeme, on mineviku taaskasutamine, sest algoritm söödab seda meile ette?”

“Me oleme praegu nõiaringis, kus tähelepanu saavad asjad, mis on juba natuke tähelepanu saanud,” vastab mees. “Elame korduvas kultuuris, kus asjad, mis saavutavad edu, saavutavad natuke veel edu ja natuke veel ning seda üritatakse eskaleerida nii palju kui võimalik. Aga asjad, mida saab hästi suureks eskaleerida, on kõige üldisemad asjad. Kui üritame midagi võimalikult suureks kasvatada, siis ei ole tulemuseks huvitav ja põnev kultuur, vaid kultuuri madalaim ühisnimetaja.” 

Ta ei näe probleemi sellega, et miljonitele inimestele meeldib sama asi. Globaliseerumine ja ühetaolisus pole midagi uut. Meile kõigile võib Taylor Swift meeldida. Küll tundub talle, et isiklik maitse on kadumas. 

“Isiklik maitse on inimese loomingulisuse akt,” sõnab ta. “See tähendab, et inimene tegeleb sügavalt kultuuriga, mida ta tarbib. Isikliku maitse arenemine on homogeensete platvormide poolt läbi lõigatud. Meil ei ole enam nii palju võimalust oma isiklikku maitset arendada.” 

Riley toob välja, kuidas turundajad kleebivad oma brändi suure raha eest sisu kõrvale, mida algoritm soovitab, kuigi see sisu võib tema arvates olla “igav s*tt”. Mis hinda maksavad brändid selle eest, et nad on etteaimatavad? Mis on igavuse hind? Küsimused visatakse õhku, vastused jäävad igaühe enda mõtiskleda. 

“Internetis on praegu palju igavust,” nõustub Chayka. “Tundub, et suureneb antipaatia digiplatvormide vastu, mis veel eelmisel kümnendil tundusid kõige innovatiivsemad. Ja kui kasutajad igavlevad, igavlevad kõik. Kui neis platvormides midagi produktiivset või kaasavat ei toimu, siis peab leidma värskeid viise, kuidas neis käituda või tekivad uued platvormid.”

Sisu ei saa olla kõigile mõeldud

Aga mis selles kõiges halba on, kui inimesed samu asju tarbivad? Turundajale võiks see ju töö kergemaks teha. Sa tead, et saad ühe TikToki trendiga kätte päris priske rahvahulga. 

“Me kõik tahame unikaalsed olla,” tõdeb Chayka. “Keegi ei taha sisu, mis on kõigile mõeldud. Sul on ikkagi sihtgrupp mõttes. Sa tahad leida sidet indiviidiga, sa tahad leida sidet indiviidi näo ja häälega. See kehtib nii brändide kui ka näiteks telesarjade puhul.”

Chayka usub, et oleme edasi liikumas ajast, kus algoritmid määravad, mis õnnestub ja mis mitte. Ta ise sooviks näha, et inimesed jagaks omavahel rohkem soovitusi. Ta tunnetab ja näeb uudiskirjade taassündi, millele on aidanud kaasa väiksemad digiruumid nagu Patreon või Substack. Kohad, kus inimesed saavad üksteisega suhelda nii, et algoritmi vahel ei ole. 

“Minu ideaalne kultuuriline suhtlus on selline, et sina ütled mulle, mis ja miks sulle meeldib, ning mina saan seejärel seda ise kogeda,” ütleb ta. 

See jutt tekitab publikus pigem küsimusi, sest Cannes on täis ettevõtteid ja esitlusi, kelle põhiteemaks on AI. Chayka räägib seevastu, et las sõber soovitab! 

“AI on sisuliselt automatsioon ja ma ei usu, et kultuuri saab automatiseerida,” on tema arvamus. “Ma ei ole kindel, kas me tahaksimegi automatiseeritud kultuuri. Meil pole vaja tuhandet ChatGPT poolt loodud telesarja.” 

Esitluse lõpus kõlas neli mõtet, kuidas loomingulisem olla. Aeg-ajalt tasub põhitõdesid meenutada: 

• Iga loominguline tegu saab olla mässumeelne.
• Täida internet uudsusega.
• Tähista originaalsust ja individuaalsust ning tähtsusta neid, kes julgevad originaalsed olla.
• Tee nutikat, huvitavat ja lõbusat sisu. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised