Ära lipitse. Mõtle inimestele. Ole leidlik. Need on mõned juhtnöörid, mis aitasid Tabascol neljandat aastat järjest – ning kokku viiendat korda – võita aasta reklaamiagentuuri tiitli, tänavu tassiti kontorisse ka Grand Prix.

Seekord me agentuuri lõpubossidele liiga palju sõna ei andnud ning piilusime hoopis loovjuhtide Alvar Lonksu ja Tarmo Siku ajju. Kuidas nad töötavad, miks neist lõunalauas räägitakse ning kas sina võid teha sama edukaid reklaame kui nemad? 

Kas te ise teate, mitu muna Tabasco sel aastal võitis?

Alvar: (muigab – toim.). Indrek ütles hiljuti, et kokku oleme võitnud 207 auhinda. Aga mitu muna sel aastal? 

Tarmo: Me pärast arvutasime ju kokku küll, midagi 20 kanti vist? 

18 muna, lisaks Grand Prix ja aasta reklaamiagentuuri tiitel ehk siis kokku 20 autasu.

Tarmo: Munad on erinevatest valdkondadest – pole ainult reklaam, vaid näiteks ka bränding ja PR. Ehk äkki polegi nii piinlikult palju?

Tarmo, kui me Kuldmunal pärast Grand Prix võitu rääkisime, siis ütlesid: “Minu arust ei olegi tihti vahe selles, et üks inimene on loovam kui teine, vaid selles, et enamik inimesi viskavad loovad ideed kohe minema, sest need pole veel valmis. Siis mõeldaksegi, et ok, see on mingi nali, mõtleme nüüd päris asja.” Kuidas jääda nn algsele naljale truuks ning sellest kampaania ja päris asi teha?

Tarmo: Väga palju sõltub keskkonnast. Kui oled enda meelest jube loov inimene ning sind ümbritsevad “kuivikud”, siis sa ei jõua oma loova ideega kuskile. 

Alvar: Ma ei tõmbaks nalja ja loovuse vahele võrdusmärki. Loov asi võib naljakas olla, aga ei pea. 

Tarmo: Seda küll, jah. Grand Prix võitnud “This Is Not The End” eristus sellest, mida Pakendikeskus muidu teeb. See oli ühest küljest naljast kaugel, aga kõik oleneb, kuidas nalja defineerida.

Alvar: See oli leidlik ja nutikas. Räägin ühe loo. Tuttav oli lõunal ja kõrvallauast kuulis vestlust. Üks ütles: “ma lähen kohtun copywriter’iga.” Teine küsis: “kes sul teeb, kas Alvar Lonks?” “Ei, Alvar ei tee, ma mingit nalja ei taha.” (kõik naeravad – toim.)

Meie ampluaa on palju laiem. Ei ole nii, et hommikust õhtuni käib üks naljatamine. Tihti arvatakse, et Tabasco teeb ainult nalja või üle võlli lahendusi ning meilt ei juleta muud tellida. Tegelikult ei ole nii. Reklaami kõrval teeme umbes 40% pakendeid, brändingut ja disaini. 

Tarmo: Teeme ju suures osas mitte naljakaid pakendeid (naerab – toim.). Minu point oli ka see, et vahel tekib töö käigus nali, millest võib välja kasvada kontseptsioon, mis ei ole üldse nali. 

Nagu ütlesin, palju oleneb, kuidas keegi nalja defineerib. Näiteks võis mõni näha naljakana PERHi kampaaniat, kus veri oli erinevates pakendites. Teise jaoks oli see lihtsalt loov. Aga Alvar, üldiselt on hea, et sinust räägitakse. Mina küll ei ole kuulnud, et minust kohvikulauas räägitakse (naerab – toim.). 

Tarmo, sa ju viitasid ka sellele, et vahel tuleb idee – see ei pea olema nali – ja siis mõtled, kuidas ma seda teen, nii ei saa või ei sobi. 

Tarmo: Jah. Ega ma algul ei arvanud, et “This Is Not The End” on perfektne ja teeme ära. Kui need sõnad kirjutasin, kahtlesin. Sama oli doonorikampaaniaga. Kontseptsioon oli olemas, aga ei teadnud, kuidas sõnastada. Tundus, et ei saagi teha, aga ikkagi sai. 

Alvar: Mul on täitsa vastupidi. Tuleb hea idee, mõtlen, et tahan teha ja ei teki küsimusi, kas ja kuidas. Loodan ainult, et kliendile meeldib. Aga kahtlusi on ses töös ikka. Tarmo saatis “This Is Not The Endi” visandi ja küsis, kas äkki on too much. Ma ütlesin, et ei ole, näitame kliendile. 

Kui auhindade arvu vaadata, siis võib väita, et teete midagi paremini kui teised. Mida teilt õppida võiks? 

Alvar: Ma ei taha väga õpetaja rolli võtta, aga meie jaoks ei ole reklaam ainult üks pilt ajakirjas ega video televiisoris või internetis. Mõtleme alati suuremalt. Paljud meie reklaamid – mitte ainult Pakendikeskus – saavad meedias kajastust. Meedia korjab üles, teeb uudise ja see kõik on natuke suurem kui reklaam. Oleme saanud mingite töödega kultuuri osaks. 

Tarmo: Ise proovin nii, et ma ei tee töid lihtsalt ära, vaid püüan tinglikult öeldes iga töö – kasvõi Facebooki kaasteksti – teha nii, et selle eest võiks muna võita. See kriteerium aitab endal töö käigus paremini mõõta, kas töö on piisavalt hea või mitte. 

Alvar: Võti on see, et me teeme reklaami inimestele. Me ei pea kirjutama reklaamteksti, me ei pea tegema reklaampilti, me ei pea tegema reklaami, me peame rääkima inimeste keeles ja sellest, mis neid kõnetab. See on üks olulisemaid asju. Võistleme tähelepanu nimel põhimõtteliselt kogu interneti ja sotsiaalmeediaga.

Tarmo: Sellest on ka palju räägitud, et ettevõte ei tohi turunduses mõelda, mida ta tahab, vaid peab mõtlema, mida tema klient tahab. 

Alvar: See on nagu inimestega. Kui keegi räägib ainult iseendast, siis üldiselt ei jaksa ega taha teda kuulata. Kui inimene tunneb ka teiste vastu huvi, siis on temaga meeldivam rääkida. Kui inimene tunneb sinu vastu huvi, tahad talle aega pühendada. Sama asi on ka brändide ja reklaamidega. 

Aga seal on piir. Ei saa olla läbinähtavalt lipitsev ning proovida inimest ära osta. Korda läheb bränd, kes tahab inimeste elu mingis osas paremaks teha. Kui bränd teeb pisarakiskuja klipi selleks, et inimeselt pisar saada, siis see on läbinähtav. Asju tuleb teha siiralt ja ausalt. 

Tarmo: Hea reklaam algab palju kaugemalt. Minu meelest oli ka eestikeelse reklaamipiibli ehk Talis Bachmanni raamatu “Reklaamipsühholoogia” reklaami kuldreegel number üks, et paku teenust või toodet, mis inimesi huvitab, mitte seda, mida ise teha tahad.

Kõik see, et tuleb lõpptarbijale mõelda, on ju õige jutt, aga see on selline põhitõde, et kõik agentuurid peaksid selle järgi toimima, mitte ainult Tabasco. 

Alvar: See kipub ununema. Mida rohkem detaili lähed, seda enesekesksemaks võid muutuda. Suure pildi vaatamine kipub ununema. Tuleb korra eemalt vaadata, kas see, mida teed, läheb inimestele korda ja on oluline.

Tihti jäädakse näiteks bänneri kujundusse kinni. Nihutatakse teksti paremale ja vasakule, muudetakse toodet suuremaks või väiksemaks. Tegeletakse vormiga, kuid sisuline pool jääb unarusse. 

Kas võib öelda, et hea reklaam on selline, kus on ära unustatud, milline reklaam olema peab? 

Tarmo: Me ei taha teha reklaami, mis inimestel tavaliselt reklaamiga seostub ehk midagi sellist, mida ta peab edasi kerima. Tahame teha meeldivat reklaami! Me ei suru inimestele midagi peale, vaid püüame juurde anda. 

Olen mõelnud laia pildi peale. Kui võtta kogu raha, mis kulutatakse maailmas tapeedi (silmapaistmatu reklaami – toim.) tootmisele, siis see on väga suur raiskamine. Mõistlikum oleks selle rahaga teha midagi seesugust, mis inimestele päriselt kasulik on ja huvi pakub. 

Alvar: Tihti on nii, et igal pool nähtavad reklaamid pole kõige loovamad. Kuna mastaabid on suured, siis arvatakse, et need reklaamid toimivad ja tehakse niiviisi edasi. Aga kui teha sama eelarve eest midagi loovamat, siis tulemus võiks olla parem. Ühesõnaga, teinekord õigustatakse tapeedi tootmist sellega, et see toimib ja tarbijale meeldib.

Tarmo: Mõeldakse, et vähemalt ei tee me end brändina lolliks. Lolliks tegemise ja eristumise hirm on see, mis muudab paljud turundajad ja brändid mitte loovaks. Tehakse reklaami ja mõeldakse, et peaasi, et keegi midagi halba ei ütleks. Mis sisuliselt tähendab, et tehakse reklaami, mida keegi ei märkaks. Sellest mõtteviisist tasub lahti saada. 

Eks loovusega ongi nii, et käid kogu aeg mingisuguse serva peal ja vahel satud valele poole serva. Kui ühe reklaamiga fopaa teed, ei pruugi sellest hullu olla, kui muidu oled serva peal. 

Alvar: Tänapäeva meedia on selline, et isegi kui midagi juhtub, siis see püsib inimestel meeles üks või kaks päeva, maksimaalselt nädala. Siis tulevad juba uued asjad peale. Libastumist ei tasu karta. See on põhjendamatu hirm. 

Tarmo: Valel pool serva pole kuristik, vaid lihtsalt nõgesed. Ma ei ole kuulnud lugusid, kuidas üks reklaam oleks brändi elu täiesti pekki keeranud. Küll on aga reklaame, mis andnud brändile täiesti uue hingamise. 

Alvar: Brändid tegelikult tahavad loovaid asju teha. Ma pole näinud kliente, kes oleks kurvalt Kuldmunale järele läinud.

Kui tihti teie valele poolele serva satute? 

Tarmo: Kogu aeg, aga enamikke asju me laivi ei lase.

Alvar: Ega keegi ei tee meelega midagi pahatahtlikku või negatiivset. Minu ja teiste eesmärk on teha hea töö, mis paistaks silma, kõnetaks ja tekitaks diskussiooni. Eesmärk ei ole palja tagumikuga üle Vabaduse väljaku joosta. Tähelepanu saamine ei ole ainus eesmärk. Tähelepanu eeldab, et sul on mingi sõnum, mida öelda. 

Räägime teemast, mis teile meeldib – AI!  Alvar, sina kasutasid AI-d Raamatukoi kampaania juures. Tarmo, sina andsid hiljuti välja esimese AI tehtud eestikeelse albumi. Mulle endale tundub, et AI haip on natuke vähenenud. Kas Eesti turunduses saaks, peaks, võiks rohkem AI-d kasutada?

Alvar: Juba kasutataksegi. Tervitused Kuldmuna žüriiliikmele Oliver Lombile, kes ütles, et AI kasutamist oli töödes väga palju näha. Ikkagi tõusev trend. 

Aga kas saaks paremini? 

Alvar: Aga ma ei ütleks, et haip on vähenenud. Just vaatasin üht TikToki videot, kus öeldi, et AI on underhype’d. AI on ju igal pool, meie mõtleme võib-olla kujunduse ja teksti kontekstis, aga käisin just ekskursioonil ühes elektroonikajuppe tootvas tehases. Seal annab AI teada, kas toode on vigane või mitte ja õpib pidevalt aina paremini vigu märkama. 

Tarmo: Vahel tundub, et kära AI ümber on võimsam kui AI ise. Alates neist hirmudest, et see võtab inimestelt töö ära või tapab loovuse. Tegelikult, usun ma, on tulem vastupidine. Nii nagu Photoshop ei kaotanud maailmast graafilisi disainereid, vaid tõi neid tohutult juurde, muudab AI just loovuse inimeste juures tunduvalt olulisemaks, kui see täna on. Ja selle teostamine jääb AI hooleks.

Alvar: Ma oskan veidi disainiprogramme kasutada, aga ma ei ole disainer. AI teeb asjad lihtsamaks. Raamatukoi kampaanias katsetasin asjad AI abil läbi. AI aitab ideid kiiremini ja lihtsamini väljendada. Sul on mõte, toksid sisse ja ongi pildiline või muusikaline väljund olemas. 

Ma arvan, et see on loovatele inimestele hea tööriist oma mõtete paremaks väljendamiseks.  Üks osa meie tööst on ju oma kujutluspildi teistele arusaadavaks tegemine. Paljud head ideed jäävad selle taha, et ei osata oma ideid seletada või esitleda. 

Loovus on mäng. Sa mängid mõtete, sõnade ja piltidega. AI on lihtsalt üks mänguasi, millega uusi asju avastada ning loovust laiendada. Minu jaoks on see kõik väga põnev, sest kogu aeg tuleb uusi asju. 

Kui kuskil on kopi või disainer, kes ei viitsi AI-ga tegeleda, kas ta võib siis põhimõtteliselt ameti maha panna? 

Tarmo: Saab kohe kinga! (naerab – toim.). 

Alvar: Isegi kui mõni disainer alguses ütles, et see pole õige asi, siis praeguseks on ta AI kasutusele võtnud. Kui oled hea kopiraiter või loovmõtleja, siis AI täiendab sind. 

Tarmo: Uute asjade katsetamine on loovinimese loomuses. Kui oled kopiraiter või disainer ja pole kunagi AI-d kasutanud, võiks mõelda, et äkki loovtöö polegi päris sinu teema.

Loovus on veidi nagu haigus, mis pidevalt kuklas. Näed kiviseina ja vaatad, et seal on augud ja siis mõtled, et kuidas neid auke mõnes reklaamis kasutada. See on kogu aeg peas. Vaatad telekast korvpalli ja järsku mõtled, et oot, sellega saaks ju midagi teha.

Alvar: Alvar Jaakson küsis kunagi, kuidas ideid mõtlen. Ei olnud nii, et tulin reklaami ja hakkasin loovalt mõtlema. Olen terve elu tahtnud asju teistmoodi teha ning teise nurga alt läheneda. Reklaam on valdkond, kus olen selle saanud enda kasuks pöörata nii, et see mulle leiva lauale toob. 

Lohutuseks inimestele, kes arvavad, et nad pole loovad ja ei saa kunagi olema – kui vaatan enda aastatetaguseid töid, siis seal on asju, mida ei taha näha ega kuulda. Mõnikord tuleb raadiost reklaam, mõtlen, et nii halb, aga nii tuttav ja siis saan aru, et olen selle ise kirjutanud. 

Tarmo: Ei saa välistada, et siis oli see väga loov reklaam, aga praegu enam ei ole.

Alvar: Ma ei ole kindel (naerab – toim.).

Lõpetuseks, kas Pakendikeskuse veebileht on teie enim külastatuim leht? Noh, peate iga reklaami jaoks tuhandeid tooteid skrollima. 

Alvar: Peaks vaatama, kas on Facebook esimene ja Pakendikeskus teine. 

Tarmo: Sul peas pole juba kõik tooted?

Alvar: Ei. Ma ei julge isegi öelda, palju seal tooteid on. Kuskil teles ütlesin kümme korda väiksema numbri (naerab – toim.). Aga jah, seal peaks tõesti tuhandeid tooteid olema. Siiamaani üllatun toodetest, mis Pakendikeskuses on. See on tore, muidu ammenduks.

Kui nad müüksid ainult pruune pappkaste, oleks keerulisem reklaami teha, aga leiaks ka lahenduse. Õnneks on palju tooteid ja õnneks tuleb peale palju uudiseid. 

Tarmo: Siit ka üleskutse: tehke igasuguseid lollusi, saate reklaami (naerab – toim.).

LISALUGU | Karl Multer: meil ei ole ambitsiooni olla Eesti suurim agentuur, aga kindlasti Eesti parim

Tabasco tegevjuht Karl Multer räägib, et viimased 12 kuud on möödunud pidevas muutuses. Ta muigab ning kasutab “Viimsest Reliikviast” tuntud tsitaadi parafraseeringut: “me ei ole täna need, kes olime eile ja homme pole need, kes oleme täna.” 

“Meie äri on ehitatud ümber kolme teguri – inimesed, kliendid ja tulemused,” räägib ta. “See defineerib töö, mida teeme. Meiega on liitunud mitmeid häid inimesi ning kliendibaas on samuti laienenud. 

Mul on hea meel, et teeme jätkuvalt kihvte ja silmatorkavaid reklaame, mis jõuavad teinekord kaugemale kui reklaam. Kuigi meie tuntuse teravik on selgelt kreatiivse reklaami poole kaldu, on meie jaoks oluline ka tulemuslik pool. Seda tõestas ka Pakendikeskuse Turundusteo võit. 

Ekspordime aina enam, üha rohkem teeme ka turundusstrateegiaid – selle tööliini maht on kasvanud. Aga asjad on teisiti, kui töötajaid on 16. Oleme proovinud teataval määral ka tööprotsesse muuta. Palju on tehtud, palju on veel teha.

Eesti majandus langeb jätkuvalt. Reklaamiäri pole tänapäeval lihtne, sisendhinnad kasvavad ning paljud valdkonnad reklaamivad palju vähem kui varem. Sellises keskkonnas laienemine omab selgeid väljakutseid. Keerulistel aegadel on võitjad need, kes on kaalutletult julged. 

Oleme vastutuules liikumas, kuid oleme täpselt nii suured, kui suur on meie vastu nõudlus. Meil ei ole ambitsiooni olla Eesti suurim agentuur, aga kindlasti Eesti parim.”

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised