Work in Estonia ja Age Creative’i koostöös sündinud Just Log In loovplatvormi eesmärgiks oli tutvustada globaalsele IKT sektori talendile Eestit kui eelistatud töötamise ja elamise sihtriiki. Sihiks oli suurendada kandideerimist siinsetele tööpakkumistele, muuta Eesti maailmakaardil silmapaistvamaks ja luua meie ettevõtetele parem kättesaadavus välistalentide leidmisel ja hoidmisel.

Ärgitame inimesi tegema elu muutvaid otsuseid: vahetama asukohariiki, elama ja töötama Eestis. Välistalentide panusest võidavad siinsed ettevõtted, võidab riik laekuva maksutulu näol ning talent ise, kellel on võimalus osa saada Euroopa ühest atraktiivsemast start-up- ja tehnoloogiasektorist.

Kvalifitseeritud tööjõu puudus, eriti just IKT valdkonnas, on globaalne probleem, millega maadlevad ettevõtted ja riigid üle maailma. Eesti konkureerib siin maailma tippudega nagu Silicon Valley, Ühendkuningriigid ja Euroopa tõmbekeskused. Ennast turundavad ja promovad ka need riigid, kellel on talendi pealevool läbi liberaalse migratsioonipoliitika niikuinii olemas.

Samas on nõudlus talendi järele meie kiirelt arenevas unicorn factory’s kasvav. Kuidas nii tihedas konkurentsikeskkonnas silma paista, meelde jääda ja suuriikidega võistelda? Enamus riike ja piirkondi turundavad end üsna klassikaliselt, tuttavalt, turvaliselt ja postkaardilikult ilusalt. Vastukaaluks võtsime riski turundada riiki teisiti, otsustasime olla julgelt eristuv ja isikupärane. 

Tänasel üliintensiivsel infoajastul käib kogu mäng ümber tähelepanu püüdmise ja hoidmise. Selles edu saavutamiseks pidime oluliselt värskendama kogu Work in Estonia brändi senist identiteeti, kõneviisi ja lähenemist. Põhiline väärtuspakkumine sihtrühmale jäi aga samaks. 

Lasime kogu loovprotsessi vabaks – vaatame, kuhu välja jõuame! Rafineerimise ja täpsustamise jätsime järgmisesse etappi. Ühise töö tulemusena sündis loovplatvorm, mille märksõnadeks said personaalsus, huumor, autentsus, lihtsus, enseseiroonia. Eesmärgiks oli luua midagi, mida varem ei olnud tehtud.

Sihtrühm on väga spetsiifiline ja üle kogu maailma tahetud. Neil on oma släng, maailm ja naljad. Pidime õppima nende keeles rääkima ja saama osaks nende maailmast. Järgnesid intervjuud, testimised ja muuhulgas ka Reddit’i kilomeetriste lõimede skrollimine. 

Sündis maailm, mille keskseks tegelaseks sai väljamõeldud globaalne IT-talent. Saage tuttavaks, tema on Steve! Ta elab ja hingab IT-d ja selle huumorit, ta on absoluutne Eesti entusiast ning on võtnud südameasjaks jagada enda siinset kogemust kõigiga. Karakter osutus nii veenvaks, et teda peetakse päris inimeseks, kellele soovitakse aeg-ajalt tööpakkumisi teha.

Pealkirjas mainitud komöödiasari tähendab siinkohal seda, et klippides tegutseb sama karakter.  Viis episoodi Steve’i seiklustest on juba olemas ning varsti on tulemas kuues. Sari ongi kogu kampaania südameks.  Aga miks sai nimeks just Steve? Põhjus selgub esimese klipi lõpus.

Ettevalmistavate töödega alustasime pandeemia ajal, mil riigipiirid olid kinni ja maailmas valitses segadus. Samal ajal ettevõtete vajadus kvaliteetse tööjõu järele hoopis kasvas. Lihtsalt nüüd tuli siinsetel ettevõtetel tihtipeale värvata töötaja nii, et ta jäi enda asukohariiki. Meie ülesanne oli Eestit endiselt maailmakaardil ja talentide silme ees hoida.

Olukorras, kus töötati füüsiliselt väga piiratult, tuli üsna loomulikult välja Just log in loovplatvormi piloot – näitasime, kuidas käib igapäevane töö ja eraelu tasakaalustamine digitaalses riigis ehk tutvustasime e-Eestit. Selleks panime kokku Work in Estonia ja digiriigi väärtuspakkumised. Elegantne üleminek: Work in Estonia > Work in e-Estonia. 

Lisaks imagoloogilise lähenemisele pidime garanteerima, et inimesed mõistavad värbamisprotsessi. Kuna sihtrühm asus väga erinevates riikides ja kultuurides, siis on ka seal märgatavalt erinevusi. Lõime kampaaniale funktsionaalse kihi, mis tutvustas kandideerimisprotsessi ja rääkis Eesti töökultuuri eripäradest. Samuti lõime maandumislehe testiga, kus kandidaadid said kontrollida, kas nad jagavad Eestiga sama vaibi.

Pandeemia kestel olid inimesed igapäevaselt oluliselt suurema pinge all. Soovisime anda omapoolse panuse stressi leevandamiseks ja pakkuda võimalust olla paar minutit lihtsalt iseendaga. Sotsiaalmeedia kanalite jaoks sai loodud tasuta meditatsiooniäpp – Mindfulness Minute by Work in Estonia. Jagasime Work in Estonia sotsiaalmeedia kanalites (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter) kümmet videot hingamis- ja keskendumisharjutustega, mida jälgijad said kaasa teha.

Aktiveerivate bännerite puhul kasutasime samuti lähenemist, mis oleks mõistev ja keeruliste aegadega arvestav. Kasutasime sõnamänge, mis tulid sõnast space (Need some space? Work in e-Estonia) ja kommunikeerisime turvalist distantsi hoidmist. 

Kampaania piloot osutus edukaks, pandeemia rauges ja Eesti ettevõtete vajadus välistalendi järele kasvas, mis andis meile võimaluse ideid edasi arendada. Järgmised loovideed olid hästi kandvad, mille peale sai luua lisakihid, millega relevantsust ja usaldusväärsust hoida. Iga video oli meelelahutuslik, ent kandis konkreetset väärtuspakkumist. Kui kõik naljad eemaldada, siis paistab videost ratsionaalne sisu. Meelelahutuslik vorm sihtrühma keeles tõmbab tähelepanu, mis annab võimaluse meil enda lugu rääkida.

Teine klipp sai lansseeritud pärast pandeemiat ning tutvustas töö ja elu tasakaalu:

Kolmas video keskendus karjäärivõimalustele:

Neljanda video teemaks oli digiriik:

Viiendas videos tutvustasime töökultuuri:

Rohkelt kandideerimisi

Väga olulist rolli kampaanias mängis sotsiaalmeedia kommunikatsioon. Lõime iga video toetuseks sotsiaalmeedia kalendri, mis koosnes ratsionaalsest, harivast ja meelelahutuslikust sisust. Jälgijate lemmikuks osustusid meemid, mis said palju kommentaare ja jagamisi. Iga meemi aluseks oli ratsionaalne väärtuspakkumine videost.

Just log in kampaania periood kestis 4 kuud ning selle eesmärk oli suurendada rahvusvahelise IT-talendi kättesaadavust siinsetele ettevõtetele. Kampaania edu kõige olulisem mõõdik oli igakuine tööpakkumistele kandideerimise arv. Eesmärk oli saada iga kuu orgaanilisele tulemusele 1000 kandideerimist lisaks. Lõpptulemus oli suurem kui elu – kokku tuli kampaania perioodil lisaks 11 000 kandideerimist. Kui harilikult kandideerib üks globaalse haardega IT-talent keskmiselt ühele töökohale Eestis, siis kampaania tulemusel kerkis see näitaja 1,5-le, tipphetkedel oli see 1,7. See on saavutus, mille nimel pingutavad pidevalt kõik riigid.

Kampaania videod on praeguseks saanud rohkem kui 17 000 000 vaatamist. Meenutame, et konversiooniks pole uudiskirjaga liitumine või ostu sooritamine, vaid tugev elumuutus – kolimine uude riiki ning uus karjäär. 

Autasud 

Work in Estonia kampaania Just log in on saanud tunnustusi nii Eesti kui ka välismaa konkurssidelt. Kokku on korjatud 4 auhinda:

Kuldmuna – Digikampaania – Hõbe

Kuldmuna – Brändi sotsiaalmeedia kommunikatsioon – Pronks

TULImust – Brändikontakt – II koht

City Nation Place – Majandusarengu kommunikatsioonistrateegia – Eriauhind

Artikli autorid: Age Creative’i loovstrateeg Aleksandr Dmitrijev ja Work in Estonia turundusjuht Kristi Veskus

Toimetas: Siim Kera, TULI

Kõik uudised