Praegusel huumorivaesel ajal
on positiivsed impulsid ja vaimne vitamiin üha suurem defitsiit. Vähemalt ma
ise tunnen sellest puudust. On tunne, et inimesed soovivad saada ka reklaamidest
rohkem häid emotsioone – ja ma ei mõtle siinkohal õnneliku tuumikpere stockifotot,
vaid tõepoolest meisterlikult tehtud nalja või esteetilist teost – sest kõik on
ühiskonnas maad võtnud negatiivsusest väsinud, mõtiskleb Tanki loovjuht Villem
Valme.

Fotol: Villem Valme. Pildistas: Taavi Arus.

Villem
Valme on loovagentuuri Tank
loovjuht, plaadifirma Õunaviks eestvedaja ja luuletaja. Eelmisel aastal ilmus tema
teine luulekogu „Öömüük aknast”. Esimene kogu „Artur Tõhu unenägu“ nägi
ilmavalgust aastal 2003. Villem on õppinud eesti filoloogiat ja töötanud
toimetajana Ajakirjade Kirjastuses. Alates aastast 2001 tegutseb ta Tanki
ridades. 

“Kui tihtipeale on
tekstitegija inimesena oma tekstide vastand – nohik võib bravuuritseda ja matšo
õrnutseda –, siis Villem Valme tekstid tunduvad olevat tema endaga
korrelatsioonis,“ kirjutab Peeter Sauter tema kohta ajalehes Sirp.  

Kuidas
sa ise enda kohta ütled – kes sa oled? 

Sõltub kontekstist. Tank on selline
tore töökoht, mis võimaldab tegeleda ka hobidega. Enamusel meist on mingi
tegevus veel, kes on trummar, kes korraldab pidusid, kes on keraamik. Mina vean
paralleelselt plaadifirmat ja kirjutan vahelduva intensiivsusega luuletusi. Hakkasin
kirjutamisega pihta juba 10-aastaselt ja see saadab mind siiani. Mu naine
naerab, et kui ta sõbrannadega välja läheb, on oht, et tagasi tulles leiab Facebookist eest uue luuletuse. Ma loodan, et see kirjutamine jääb mind ikka
saatma. Olen mõelnud, et ega ma peale eesti keele suurt muud ju ei oskagi. Ja
see oskus on aina haruldasem, hästi eesti keelt valdavat copywriterit
leida ei ole enam lihtne. 

Kuidas
su töö Tankis välja näeb? Mida sa loovjuhina teed? 

Naljaga pooleks võib öelda, et
ega ma ei tee tegelikult suurt midagi. Käin koosolekutel ja nende vahel üritan jõuda kirjadele vastata, nii nagu see paljudel inimestel büroohoonete
akende taga käib. Minu pidupäevaks võib nimetada seda, kui copywriter on
puhkusel ja ma pean ise hakkama teleklipi ideid välja mõtlema ­– jess! Olen üsna
kärsitu koosolekute pidaja tegelikult, tahaks ruttu asjad räägitud saada, et
siis laiali minna ja midagi sisulisemat teha. Õnneks see Tankis sageli nii ka
on, mõni tunnisena planeeritud koosolek võib 5 minutiga läbi saada. 

Saatuse iroonia on selles, et
ma põgenesin kunagi ajakirjandusest just selleks, et ei peaks nii palju
inimestega suhtlema. Mõtlesin, et copywriterina saan kuskil kapi taga
ideid mõelda ja adjöö sotsiaalsus. Nüüd muud polegi kui üks suur suhtlemine,
aga õnneks on praegu kõik osapooled sellest suhtlemisest huvitatud ja seal on
oluline vahe – ajakirjanduses see alati nii pole ja see oli minu jaoks väga
väsitav. 

Tankis on veel teinegi loovjuht. Kuidas te töid omavahel
jagate? 

Jah, meid on täna
kaks. Joel Volkov on disaini- ja arhitektuuritaustaga, mina kirjutamise taustaga.
Joeli tööd on enamasti ühel või teisel moel disainist lähtuvad, minu omad on
sageli narratiivsed või sõnumipõhised. Ja see on hea balanss. Paljudes suuremates
projektides me toetame ja täiendame teineteist, mina ragistan ideede võpsikus ja
Joel juhib disainiprotsesse. 

Räägi palun loo jutustamisest reklaamis. Kuidas need lood
sünnivad? 

Ega seal midagi
keerulist pole. Ükskõik kui massiivselt digimaailm ja kõikvõimalikud uued
kanalid ning formaadid peale tulevad, lõpuks taandub kogu turundus ikkagi ühel
või teisel moel mingisuguse loo rääkimisele. Tihti see pole küll lineaarne, alguse ja lõpuga lugu, vaid pigem mingi kreatiivne territoorium, brändi maailm,
mille baasilt saab luua lõputult lugusid – umbes nagu see on ka teemaparkides,
mängudes või kasvõi üürikorteris, kus vanaisast laevakapteni maalid ja
riiklikud aukirjad ripuvad seintel, laevamudel ja muud mälestusesemed seisavad kummutitel
ning hommikuti istud ise nagu kapten samal terrassil ja vaatad merele – elasin
mõne päeva ühes sellises korteris Kreekas Hydra saarel, väga uhke storytelling! 

Viimased neli
aastat olen tegelenud päris intensiivselt Elisaga
ja seal on meil õnnestunud lausa kaks korda see maailm luua. Olime vaevalt
aasta saanud ühte lugu arendada, kui Elisa ostis Starmani ära ja vaja oli korralikku
kannapööret ka kuvandis, sest enam polnud tegemist turvalise telekomiettevõtte,
vaid Eesti suurima TV- ja meelelahutusteenuste pakkujaga. 

Brändi relansseerimisele eelnes 8 kuud pidevat tööd ja iganädalasi pikki arutelusid kliendiga. Alustuseks mõtlesid nad ise laialt ja sügavalt, millisena ennast näha soovivad, oma arvamuse kujundasid ettevõtte kõik suuremad osakonnad. Seejärel käisime koos läbi pika teekonna, mis andis tulemuseks kaks lauset: brändi lubaduse “Innustame inimesi elama põnevamat elu” ja slogani “Elu on elamust väärt”, esimene pigem majasiseseks lipukirjaks ja teine väljapoole. Kogu järgnev kommunikatsioon, filmitreilerlikest teleklippidest kuni tehnikute rõivasteni on kantud nendest kahest lausest.

Tulemusena tajutakse brändi tõepoolest üha meelelahutuslikumana, brändi meeldivus on teinud kena hüppe ja Elisat juba teatakse kui TV-teenuse pakkujat.

Kas
Elisa klippide süžeed on omavahel seoses? 

Jah, meil endil on küll ettekujutus,
kuidas see kõik omavahel seotud võiks olla ja oleme mõelnud, et lahe oleks sellest
ka täispika spioonifilmi süžee arendada. Seda soovi ja soovitust on korduvalt
avaldanud ka vaatajad nii meie kui Elisa sotsiaalmeedia kontodel. Ma ei ole
vist ühegi teise reklaamiga inimestelt nii palju positiivset tagasisidet
saanud. 

Kui
oluline on loo jutustamisel järjepidevus? 

Olen seda meelt, et brändi
järjepidevust tuleb hoida – seda muidugi juhul, kui brändi seis on hea või kui
ei teki vajadusi kannapööreteks, nagu Elisa puhul. Eestis on läbimõtlemata
tõmblemist päris palju, kui nüüd võrrelda siinseid brände maailma suurtega. Ja
kui julmalt üldistada, siis mulle tundub, et on kahte sorti loovagentuure –
ühed püüavad teha iga järgmise asja võimalikult ägeda, olemata mitte liiga kinni
suures pildis, põhiline et saaks konkurssidelt auhindu; teised jälgivad ka
suurt pilti ja tegelevad brändi järjepidevuse hoidmisega. See viimane on seda
olulisem siis, kui kliendi poolel kipuvad töötajad tihti vahetuma – on üsna
tavaline, et agentuuri poolel püsivad tegijad pikemalt kui turundusosakonnas.
Tank ongi pigem seda teist tüüpi agentuur ja mulle meeldib järjepidevalt ühte
klienti teenindada, ühte brändi pikemalt arendada. 

Mis
nõu annad loo loomise ja jutustamise osas? 

Loo algimpulss võiks ideaalis tulla
ettevõtte seest, reaalsest elust. Väljastpoolt sisse poogitud lugu ei pruugi nii
hästi tööle hakata, töötajad ei võta seda omaks. Elisa on jällegi hea näide –
kõik selle ettevõtte töötajad tajuvad, mis asja see ettevõte ajab, milline
nende bränd on. Ja agentuur aitab seda väljapoole näidata, loovlahendusi ja
kampaaniaid peale ehitada. 

Mis
on Tanki lugu? 

See on nüüd natuke see
kingsepa ja kingade lugu. Oleme seda kõik need aastad sõnastada püüdnud, aga
iseendale peeglist otsa vaatamine osutub kohati keerukamaks, kui kedagi kõrvalt
vaadata. Tank on isiksustepõhine kooslus, sündinud pigem bändi kui äriettevõttena,
ja eks ta ongi ehk selline ühe bändi lugu. Tegevusaladena aga on kujunenud kaks
põhilist fookust – disain ja storytelling. 

Mis
siis saab, kui keegi isiksustest bändist lahkub? 

Kui keegi lahkub, võivadki tekkida
suured traumad. Näiteks kui üks asutajaid, Tanki AD Jaanus Tamme lahkus, tuli kogu agentuuri DNA kuidagi ümber
kodeerida. Tema kutsel ma kunagi üldse Tankiga ühinesin ja väga veider oli see uus
olukord, isegi mitte tööalaselt, vaid inimlikus plaanis. Teistpidi mind aga
just seetõttu copywriterist loovjuhiks pushiti, ma ise olin
alguses üsna ebalev selles osas. Sama lugu, kui Alari Orav, Kaarel Kala
ja Uku Kristjan Küttis kunagi lahkusid,
et oma disainiagentuur AKU luua. 

Kuidas
te sellest üle saite? 

Joelile oli see väga raske,
disain on alati tema A ja O olnud. Ka minu jaoks oli see korralik šokk, sest nad
kõik olid lisaks kõigele muule ka head sõbrad, on õnneks tänaseni. Sain sellest
minekust teada esimesena, mõni tund enne Indiasse minekut, ja terve see kaks
nädalat seal Varanasis mõtlesin, et mis meist nüüd siis saab? Lõpuks otsustasin
jonnakalt, et vot nüüd just näitame, mis saab, tekkis lausa hasart – daamid ja härrad,
meil on väljakutse! Ja sellised muutused on tegelikult vajalikud. Tanki
organism sai sellest kõigest lõpuks hoopis tervemaks, uued “bändiliikmed”
toovad ka uue energia ja annavad hoopis indu juurde. 

Sa
oled Tankis ka osanik? 

Jah, aga see pole asi, mis
mind Tankis kinni hoiab. Ma pole omanikuna kunagi eriti üritanud end kehtestada
ja oleksin meeleldi ka vaid palgatöötaja. Juhatuses olemisega kaasnevad ettevõtte
arendamise teemad, mis on huvitavad, aga ka pidev jutt rahast, mis mind tõesti
ei huvita, pigem isegi pärsib, minu soov on teha head tööd loovjuhina. See võib
tunduda veidi arrogantne seisukoht, aga samas finantsjuhilt me ju ka ei eelda tööalaselt
ülevoolavat huvi loovuse vastu. 

Kas
Tank on traditsiooniline reklaamiagentuur? 

Oleme ise end küll nimetanud
loovagentuuriks, sest reklaami mõiste jääb veidi kitsaks, nõustame ja
teenindame ettevõtteid laiemalt. Aga selles mõttes jah, et oleme väga harjunud
olema partneriks strateegiatest bänneriteni. Ja kui vanasti käis iga kampaania
juurde otsepost, siis nüüd sotsiaalmeedia – mis on ikkagi otsepost, aga mitte
trükisena postkastis, vaid videona telefonis. 

Kuidas
see mudel töötab?

Mingis mõttes oleme nagu mõne
kaukaasia köögi restoran, kus omanikud on ise peakokad ja teevad parimat, mida
oskavad – ja mitte sellepärast, et nad on ettevõtjad ja see on super äriidee,
vaid lihtsalt see ongi see, mida nad kõige paremini oskavad. 

Kui
palju teid Tankis kokku on? 

Umbes 20 inimest, vahepeal oli
vähem, praegu tuleb juurde. 

Kuidas
sa Joeli persoonina kirjeldaks? 

Keeruline isiksus, isegi
sageli mitte teiste, vaid iseenda jaoks. Töökas, rahutu, loomult tõrges
kompromisside suhtes. Suurepärane visionäär ja strateeg, väga hea disainijuht.
Tal on oma kummaline arhitektuurne mõtlemine ja 4-dimensioonilised lahendused,
mida ei suudaks mitte keegi teine välja mõelda. 

Joel on Tanki ideeline juht,
isegi kui ta ise seda alati olla ei taha. Kunagi oli ta ka tegevjuht, aga seda oli
loovjuhi töö kõrvalt liiga palju. Nagu varem ütlesin, siis Tank on nagu bänd. Ja
eks bändi tahavad teha kõik, aga keegi peab ka mikrofoni hoidma – ja see on
Joel. Me oleme üsna erinevad ja meie koostöö põhinebki tasakaalustavatel
rollidel. Kui me üksteist duubeldaks, ükskõik kumba pidi, siis see ei toimiks.
Ja mulle meeldib tegelikult teenindav roll, teisi lavale lükata ja ise lava
kõrval kaasa elada. 

Kas
kliendist lahku minemine on sama raske kui kolleegist? 

Mõnest kliendist lahkuminek on
puhas rõõm! No ei teki alati head klappi ja see on normaalne, ikkagi inimesed.
Aga mõnele pikale koostööle on küll kahju punkti panna, näiteks Piret Reinsoniga sai mitu aastat
Nordeat tehtud, brändile kultuurifookust ehitatud. Tema EASi minek oli ühe pika
peatüki lõpp. Aga tänaseks pole enam Nordeat ennastki, ükski koostöö pole
igavene.  

Millise
oma tehtud töö üle sa erilist uhkust tunned? 

Mulle meeldivad kummalised
koostöövormid. Tuleb meelde üks Kaido Olega Nordeale tehtud koostööprojekt “Ole
Kaido Ole”, mis turnis meeldivalt reklaami ja kunsti äärealadel. Selliseid
asju maailmas rohkem ei sünni, kuna Kaido Olesid on üks ja ka idee ise on
piisavalt kummaline. 

Milliseid
kliente sa ei teenindaks? 

Tank ei tee poliitilist
reklaami ja see oli ka üks põhjus, miks ma Tanki tuleku kunagi valisin. Olen
isiklikult ära öelnud ka kasiinodele. Samas alkoholiga on mul head suhted ja ma
ei näe, et alkoholireklaamid oleks saatanast – ma arvan, et hästi tehtud kohaliku
õllemargi reklaami ainus tagajärg on see, et inimesed ostavad Eesti, mitte
välismaa õlut, aga ostavad nad ju niikuinii. Ma ei usu, et sellepärast rohkem
või vähem juuakse – need põhjused on palju sügavamal, reklaami mõju ei tasu üle
hinnata ­– ja parem siis juba Eesti oma.  

Mida
sa veel tahaks teha? 

Reklaamialaselt meeldib mulle väga
teha häid teleklippe, jutustada lugusid kompaktses vormis, anda impulsse läbi
liikuva pildi. Eesmärk on teha nii häid klippe, et inimesed vaataks neid heal
meelel kasvõi mitu korda, kuna see on lihtsalt nii lõbus või äge, et tõstab iga
kord tuju. Nii me ei reosta eetrit. 

Aga üldiselt, ega ma kõiki oma
kirgi, tahtmisi ja soove ei üritagi töös realiseerida, on ka muud loomingulised
tegevused ja eraelu. Tööd on parem teha, kui see ei ole mingi tohutu egoprojekt,
enesele monumendi rajamine. Vähemalt minu tööd on hea võtta veidi kergemalt,
mänguna, muidu võib tulemus olla veidi raskepärane. 

Aga
ühiskondlikus plaanis?  

Viimasel ajal paratamatult
väga palju mõtlen ja elan kaasa. Tahaksin osata rahulikumalt võtta, nii nagu see
30 aastat on vahepeal õnnestunud. Viimati näitasin avalikult aktiivsust üles
11-aastasena Balti ketis. 

Praegusel huumorivaesel ajal
on positiivsed impulsid ja vaimne vitamiin üha suurem defitsiit. Vähemalt ma
ise tunnen sellest puudust. On tunne, et inimesed soovivad saada ka reklaamidest
rohkem häid emotsioone – ja ma ei mõtle siinkohal õnneliku tuumikpere stockifotot,
vaid tõepoolest meisterlikult tehtud nalja või esteetilist teost – sest kõik on
ühiskonnas maad võtnud negatiivsusest väsinud. 

Aga kui rääkida laiemalt, siis
arvan, et pole mõtet vait olla ja oodata, et küll laheneb. Kirjutan kahe käega
alla Eero Epneri, Juhan Ulfsaki, ka Joeli ja mu oma venna Valner Valme viimastele
sõnavõttudele, on väga oluline, et neid kirjutatakse, avaldatakse, jagatakse ja
loetakse. 

Kas
brändid peaksid ühiskondlikult aktuaalsetel teemadel sõna võtma? 

Ma olen seisukohal, et
kommerts ei peaks ronima ühiskondlikku ellu. Pigem olgu reklaamitegijad heas
mõttes klounid ja kunstnikud edasi. Kui bränd tahab midagi ühiskonnas muuta,
siis peaks ta seda tegema reaalse teoga, millest ka päriselt kasu on. Mitte
lihtsalt mingit turundusosakonnas väljamõeldud umbluud ajama ja väitma, et me
siin seisame selle või tolle asja eest – enamasti see pole niikuinii usutav,
pigem piinlik ja halvemal juhul lihtsalt lõhestab ühiskonda veelgi, kasu
andmata. 

Küll aga on minu meelest
teretulnud, kui helgemate peadega tegijad kodanikuna oma suu lahti teevad. Ma
tegelikult imestan, kui rahulikult reklaami- ja kommunikatsioonivaldkonnas
töötavad inimesed praegu ühiskonnas toimuvat pealt vaatavad. Kultuuriinimesed
möllavad, ajakirjanikud on rindejoonel, riskivad oma töökohaga. Ma ei näe, et
minu valdkonna inimesed väga kaasa räägiks, kuigi oskusi ja ajusid peaks olema.
Vähemalt Kuukulguri tüübid löövad lokku, müts maha nende ees, ja Joel kirjutas minu
meelest üsna hästi zeitgeisti tabava artikli. 

Äkki
pole veel piisavalt halb? 

Või on juba väsimus peal või
lihtsalt eiratakse ja elatakse oma elu nii hästi, kui osatakse. Ma isegi
kadestan inimesi, kes suudavad olla praegu apoliitilised – seisukohavõtt seegi. 

Mis
sulle su töös rõõmu valmistab? 

Koostöö inspireerivate
inimestega. See, kuidas lahedad ideed kuskilt välja vupsavad. See tunne, kui oled
üritanud peenart õigesti ette valmistada, keegi viskab õige seemne ja lõpuks
näemegi reaalseid vilju, kus on alles seesama algne idee, mitte lõputute kompromisside
tulemus.

Villem Valme Kuldmuna 2019 galal. Pildistas: Harry Tiits.

Kas
auhinnad teevad sulle rõõmu? Seekord oli sul ju jälle põhjust Kuldmuna laval
käia.

Eks nad teevad ikka, kuigi
lavale minek on seejuures minu jaoks paras stress. Samas kui ei võida üldse
midagi, on teistpidi kehv tunne, eriti kui endale tundus, et põhjust nagu
oleks. Loovlahenduste hindamisel puudub ju objektiivsus, see ei ole mingi
odavise, kus oleks veidi mõttetu põdeda, kui sa reaalselt lihtsalt ei viska
kõige kaugemale ja ei võida sellepärast. 

Kuidas
sa ennast maandad? 

Mängin pinksi ja käin palju
jala, loen, suhtlen sõpradega, käin pidudel. Eelmine kevad ostsime endalegi veidi
ootamatult suvila, praegu ootan, et saaks juba sinna, linnast eemale. Ega
mingit originaalset valemit pole, üritan vaimselt stabiilseks jääda. Mind pole siiani
miski veel väga maha niitnud, ikka ronin välja, samas nahk ei ole nagu üldse
paksemaks läinud, kuigi võiks! Aga mulle on ehk geenidega kaasa antud ka mingi
sisemine optimismiallikas ja üldiselt on elu ju super. 

Intervjueeris: Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised