Pikalt venekeelset turundust teinud Konstantin Burõi kirjutab oma arvamusloos, kas ja kuidas valdkond praegusel ajal elab.

Venekeelse turunduse ajalugu

Turundus on Eestis üsna noor, sest reaalselt hakkas see arenema pärast Eesti Vabariigi taasiseseisvumist. Meie turundajad on alati olnud loomingulised, usinad ja rahvusvaheliselt tunnustatud. Just avatus uuendustele ja maailmale andis võimaluse tõsta Eesti turunduse taset, võita auhindu rahvusvahelistel konkurssidel ning panna eksperdid Eesti turundajatega arvestama.

Sel ajal kui eestikeelne turundus kasvas ja arenes, ei juhtunud venekeelse turundusega midagi erilist. Vene turundus oli alati tagaplaanil – sellega tegeleti enamasti ainult siis, kui jäi eelarvet või leidus inimene, kes tahtis ja oskas seda teha ning mõistis, kuidas venekeelse sihtrühmani jõuda. 

Varem oli vene keeles rohkem väljaandeid – ajalehti ja ajakirju – mis andsid turundajatele võimaluse oma brändi tutvustada. Praegu on neid kordades vähem, alles on vaid mõned raadiojaamad ja telekanalid. Õnneks on appi tulnud sotsiaalmeedia – ilma selleta oleks vene turundus veelgi keerulisem.

Vene turunduse puudumise põhjused

Põhjuseid, miks venekeelsele turundusele vähe tähelepanu pöörati, oli tavaliselt kolm:

• puudus eelarve;
• puudus pädev inimene, kes oskaks teha venekeelset turundust;
• bränd ei näinud venekeelset tarbijat oma kliendina.

Turunduseelarve kohta öeldakse alati, et võiks suurem olla. Aga eelarved olid sellised, nagu nad olid, ning loomulikult keskenduti eestikeelsele auditooriumile. Kui pärast eestikeelseid tegevusi jäi midagi üle (tavaliselt 5–10% eelarvest), siis suunati see venekeelsele turundusele – mõni bänner, pressiteade vms. 

Erandiks olid suuremad ettevõtted (pangad ja telekommunikatsiooni ettevõtted), kelle kliendibaasis oli palju vene keelt kõnelevaid inimesi. Samuti tegid alati venekeelset kommunikatsiooni riigiasutused – eriti need, mis seotud siseturvalisusega (nt Päästeamet) – sest nende sõnumid pidid olema arusaadavad kõigile elanikele.

Teine probleem oli pädevuse puudumine. Agentuurides või ettevõtetes polnud sageli inimest, kes valdaks vene keelt piisavalt hästi, et kirjutada tekste, teha visuaale või koostada pressiteateid. Nii mindi kaht teed:

• loobuti venekeelsest turundusest;
• tehti midagi kiirustades, kasutades Google Translate’i (enne kui see veel korralikul tasemel oli), või anti töö inimesele, kes justkui oskas vene keelt, aga mitte piisavalt, et teha edukat turundust. Nii tulidki vead.

Kui agentuur, kus ma töötasin, avastas 2015. aastal, et vigu on liiga palju, võtsime vene turunduse enda nišiks. Vigu oli nagu seeni pärast vihma – nii väiksemates kui ka suuremates ettevõtetes, nii grammatilised kui ka sisulised. 

Paljud mõistsid, et vene turundust on vaja, aga polnud selleks valmis. Tasub mainida 2020. aasta juhtumit Lätis, kus COVID-19 kampaania läks korduvalt untsu vale tõlke ja grammatika vigade tõttu. Reklaamnäoks oli u 38-aastane endine Läti jalgpallur.

Sõnum läti keeles kõlas: „Ma vaktsineerin, sest tahan kohtuda oma vanaemaga ja vanaisaga.” Venekeelses tõlkes oli aga „vanavanaema ja vanavanaisa”. Lihtne arvutus näitas, et need peaksid olema umbes 100-aastased. Vene keelt kõnelev auditoorium sai aru, et „vaktsineeri ja kohtu esivanematega – aga teisel pool taevast”. Kui see viga parandati, tekkis uus: „Mina vaktsineerin, sest tahan olla minna külla vanaema ja vanaisa juurde” – jälle viga. Väikesed äpardused viisid suurte tagajärgedeni.

Kolmandaks – ettevõtted ei näinud perspektiivi venekeelse auditooriumi kaasamises. Loomulikult sõltus see tegevusalast ja sihtrühmast, kuid venekeelne turundus oli vajalik isegi siis, kui üha rohkem vene emakeelega inimesi valdas eesti keelt.

Reklaami ja turundusmaterjale sooviti oma emakeeles. Need inimesed käivad poodides, ostavad teenuseid ja tooteid. Kultuuriline eripära eksisteerib ja turunduses tuleb seda arvestada. Statistika (nt kui palju inimesi peab oma emakeeleks vene keelt Tallinnas ja Ida-Virumaal) oli tugev argument. Kui ettevõte tahab teenida, peab ta arvestama venekeelse auditooriumiga.

Olen endiselt seda meelt, et tähtsad riiklikud sotsiaalkampaaniad ja sotsiaalse vastutusega turundus peaksid olema mitmekeelsed. Eriti praegu, kui veebikelmused on suur mure ja probleem. Kui me ei räägi neist kahes või isegi kolmes keeles, siis ühel hommikul avastame, et mõni inimene on oma teadmatusest andnud ligipääsu oma kontole või loovutanud raha tundmatule „kullerile”. 

Vene turundus pärast 2022. aastat

24.veebruar 2022 ei olnud ainult Eesti Vabariigi iseseisvuspäev, vaid ka sõja algus Ukrainas. Kas see mõjutas vene turundust Eestis? Jah, kindlasti.

Ettevõtted muutusid ettevaatlikuks: mõned loobusid venekeelsest turundusest, mõned panid selle pausile. Need, kelle kliendibaasis on palju vene keelt kõnelevaid inimesi, jätkasid siiski. Jah, plaanid ja stsenaariumid vaadati üle. 

Mõned ministeeriumid loobusid oma kodulehtede venekeelsetest versioonidest, venekeelse turunduse platvormidena kadusid TV-kanalid, aga jäid raadiojaamad, paar populaarset uudisteportaali ja ajalehed (eriti Ida-Virumaal). Kukkumine toimus, aga seis on enam-vähem stabiilne. Kui võrrelda 2015. ja 2025. aastat, siis vene turundust tehakse vähem, aga siiski tehakse. Patsient pole surnud – ta on stabiilses seisundis.

Näiteks 2023. aastal otsustas Kultuuriministeerium eraldada neljale eraõiguslikule meediaettevõttele 1 miljon eurot venekeelse ajakirjanduse tootmiseks. Päevaleht Postimees ja portaal Delfi said kumbki 300 000 eurot, Äripäev 217 000 ja Põhjarannik 183 000. Sama teema oli ka 2022. aastal. 2025. aasta kohta täpseid andmeid veel ei ole.

Rohkem rõhku pannakse sotsiaalmeediale, blogijate arv kasvab ja reklaami tellitakse neilt.

2022–2023 tekkis vajadus ukrainakeelse turunduse järele. See erines venekeelsest, kuigi enamik pagulasi valdas vene keelt vabalt. Pigem oli küsimus, milliseid sõnumeid kasutada ja kuidas infot edastada, et šokis inimesed hakkama saaksid.

Riigi kindlad sammud integratsiooni suunas 

Eesti keele säilitamine ja arendamine on ülesanne, millega Eesti Vabariik järjekindlalt tegeleb. Viimase kahe-kolme aastaga on integratsioon Eestis stabiilselt arenenud. Paljud sammud on seotud eesti keele õppe laiendamisega – nii koolides kui ka täiskasvanutele mõeldud kursustel. See on keeruline protsess. Keeruline nii riigi, õpetajate, laste kui ka vanemate jaoks, kuid üldine suund näitab, et nii riik kui ka kogukonnad panustavad sellesse, et noortel oleks parem stardipositsioon ja võimalus olla tulevikus võrdses seisus. 

Integratsioon on pidev protsess, kus igal osapoolel – riigil, koolidel, organisatsioonidel ja üksikisikutel – on oma roll. Tähtis on, et olemas on ühine tahe pingutada, ning just see loob tugeva aluse tulevikuks. Kas see kõik mõjutab ka venekeelset turundust? Jah – ühest küljest see väheneb, kuid teisalt soovivad inimesed oma igapäevaelus ja koduses keskkonnas siiski saada vajalikku infot emakeeles. Lõimumine ei tähenda millegi kaotamist, vaid pigem võimalust jagada ja õppida üksteiselt.

Kokkuvõte

Vene turundus eksisteerib, riik toetab venekeelset ajakirjandust, kuid vene keel ja venekeelne kommunikatsioon kaovad igapäevaelust järjest enam. Digiturunduse osakaal kasvab, reklaamijad kolivad sinna, venekeelne auditoorium vaikselt väheneb, aga on siiski olemas. Seetõttu eksisteerib ka venekeelne turundus. Sotsiaalse tähtsusega kampaaniad, sõnumid ja riigi kommunikatsioon olulise info edastamiseks võiks jätkuda. Ettevõtjad on tublid – reklaamides on varasemast vähem vigu, kuid alati on võimalik edasi areneda.

Kui rääkida personaalsest mõjust, siis võin öelda, et osaliselt – ma küll ei tea suur see osa on – jäin töötuks venekeelse turunduse kahanemise tõttu. Ometigi ei tähenda see, et olen hea ainult venekeelses turunduses, olen ikkagi universaalne turundaja. 

Autor: Konstantin Burõi, turundaja

Kõik uudised