Havasi eelmise aasta sügisel läbiviidud uuringust selgus, et üle maailma ootavad tarbijad brändidelt läbipaistvust, ausust ning käegakatsutavat panust inimeste elu parandamiseks, kuid brändid ei paku seda piisavalt. Ka Eesti tarbijate ootused brändidele on muutunud.

Havasi üleilmne brändiuuring Meaningful Brands, mille käigus küsitleti ligi 395 000 inimest üle maailma, toob välja tarbijate süveneva küünilisuse koos kasvava ootuste lõhega tarbijate suhetes brändide ja ettevõtetega. Samuti leiti, et inimesed otsivad brändidelt üha enam tähendusrikkaid ja kestlikke tegevusi ühiskonna ning planeedi hüvanguks, ent tunnevad end tühjadest lubadustest petetuna. Meaningful Brands kaardistab brändide vastavust ÜRO kestliku arengu eesmärkidega, et aidata parandada nende tegevuste läbipaistvust ja käegakatsutavust tulevikus.

Alates aastast 2009, mil Havas alustas Meaningful Brands uuringuga, on brändide tähenduslikkus olnud üleilmses vaates järjekindlalt languses. Uuringust, mis mõõdab brändide funktsionaalse, isikliku ja kollektiivse heaolu loomist, järeldub, et ülemaailmselt 75% ja Eestis 74% brändidest võiksid kaduda üleöö ja enamik inimesi ei hooliks sellest või leiaks hõlpsasti asenduse.

Viimane uuring näitab ka usalduse vähenemist brändide vastu – koguni 71% inimestest ei usu, et ettevõtted ja brändid täidaksid oma lubadusi ning endale võetud kohustusi. Samas on vaid 34% tarbijatest seisukohal, et ettevõtted ja brändid on läbipaistvad endale võetud kohustuste ning lubaduste osas. Eestis on see lõhe veelgi suurem – vastavalt 73% ja 31%.

Brändide usaldusväärsus on Meaningful Brands‘i uuringu põhjal maailmas läbi aegade madalaim: vaid 47% brändidest peetakse usaldusväärseteks. “Uuring näitab, et tarbijad on sisenenud küünilisse ajastusse,” ütles Havas Creative Grupi globaalne strateegiadirektor Mark Sinnock. “Nad tajuvad enda ümber tühjasid või murtud lubadusi ning sellest tulenevalt on üha enam näha ka usaldamatuse mõju brändidele. Ajalooliselt on ettevõtted hoolitsenud inimeste funktsionaalsete ja isiklike vajaduste eest, kuid nüüd on brändid silmitsi suurema väljakutsega. Mida rohkem räägitakse muutuste läbiviimisest ühiskondlikul tasandil, seda enam jäetakse neid lubadusi täitmata ning paisub lõhe inimeste ootuste ja tegelikkuse vahel, mis süvendab küünilisust.”

Vaatamata küünilisusele on ootused brändidele kõigi aegade kõrgeimad: 73% vastajatest üle maailma ja 63% üle Eesti ütles, et brändid peavad koheselt tegutsema ühiskonna ja planeedi hüvanguks ning et pelgalt kommunikatsioonist enam ei piisa. Ühtlasi on 64% vastajatest valmis ka ise panustama, eelistades osta firmadelt, mis on tuntud muude eesmärkide poolest kui lihtsalt kasumi suurendamine, mida on 10% võrra enam kui kahe aasta eest. Eestis on vastav näitaja 60%. Üle poole ehk 53% inimestest kogu maailmast ja 43% Eestist läheb sammukese veelgi edasi, väites, et on valmis keskkonna- ja sotsiaalprobleemide eest seisva brändi eest ka rohkem maksma.

Seda, millise konkreetse väärtuse eest seismisele peaks üks või teine bränd või ettevõte keskenduma, aitab selgitada Meaningful Brands’i brändi kollektiivsete hüvede analüüs. Ülemaailmne pandeemia on inimeste prioriteete veidi nihutanud: kliimamuutus on langenud tahaplaanile ning esile on tõusnud rahva tervis, majandus ja poliitika. “Näiteks Eestis ootab tarbija brändidelt ja ettevõtetelt kollektiivsete hüvedena kõige enam panust kohalikku majandusse, eetilisust ning vastutustundlikkust tööandjana,” ütles Havas Eesti uuringute juht Mauri Sööt.

Kuigi tarbijad üle maailma ootavad endiselt ettevõtetelt ja brändidelt kollektiivsesse heaolusse panustamist, kaasneb sellega arvestatav risk. Lubaduste andmine, mida kõigile arusaadaval ja käegakatsutaval moel ei täideta, võib viia usalduse devalveerumise ja võltslubadustes süüdistamiseni, mis võivad mõjuda mainele vastupidiselt.

Rohkem infot uuringu tulemuste kohta:

Mauri Sööt

Havas Eesti uuringute juht

Havas Creative ja Havas Media on TULI liikmed.

Kõik uudised