Meaningful Brands uuringust selgus, millistest brändidest Eesti inimesed kõige rohkem hoolivad
Me puutume iga päev kokku tuhandete brändidega, seda endale tavaliselt teadvustamata. Seetõttu aitavad brändiuuringud selgeks teha, kui palju me päriselt neid brände, mida igapäevaselt näeme ja kasutame, hindame.
Selleaastasest uuringust Meaningful Brands selgus, et kõigis Balti riikides on edetabelite tipu vallutanud ülemaailmsed tehnoloogiahiiud Google ja Meta. Seejuures on esmakordselt aga trüginud esirinda sõnumisaatmise rakendused.
Kui Messenger kaoks…
Eestis hooliks kõige suurem hulk inimesi (85%), kui lakkaks olemas Facebooki Messenger ja Lätis vastavalt WhatsApp (78%). Ka Leedus ei jää Messenger palju maha ja on vastavalt teisel positsioonil (79%).
Kui Messenger kõrvale jätta, meenutab Google’i brändide võimas tulemus suusavõistlusi, kus juhtub hulganisti norrakaid kaasa lööma. Mullusele edetabelivõitjale ja nüüd teisele kohale maabunud otsingubrändile Google (85%) järgnevad tema pojakesed: kolmandal kohal Gmail, viiendal kohal Chrome ja kuuendal kohal Google Maps. Lätis ja Leedus esiviisikusse mahtunud Youtube’i leiame Eestis 14. positsioonilt.
Globaalselt tasandilt kohalikule tulles on põhjust rõõmustada: suurima kiindumusega on edukalt rahvusvaheliseks läinud Omniva – Lätis 72% ja viies koht, Leedus 67% ja kaheksas koht ning Eestis 73% ja 18. koht.
Varasematel aastatel oleme harjunud Eesti edetabeli tipus nägema Google’ile konkurentsi pakkumas elutähtsaid riigiameteid. Ka tänavu leiame edukaima neist neljandalt kohalt: sinna jõudis Päästeamet. Politsei- ja piirivalveameti leiame auväärselt kümnendalt kohalt.
Teist aastat järjest kohtame esikümnes Eesti tegijat Smarti-ID-d, mis läheb korda 78 protsendile inimestest.
Koroonaepideema taandumine on näha ka Meaningful Brandsi uuringust. Kui möödunud aastatel tõusid esikümnesse Eestis tippterviseasutused, siis nüüd leiame Tartu Ülikooli kliinikumi alles 11. kohalt.
Kõrgeima asetusega kommertsbrändiks osutus kommibränd Kalev, kuid kui kuni aastani 2020 püsis ta kindlalt esikümne keskel, siis nüüd leiame ta 16. kohalt. Ehk on põhjus brändi nähtavas rahvusvahelistumises?
Põnev on ka võrrelda, milliste brändide kiindumuse tasemetes on rahvustevahelised erinevused suurimad. Eestlastele lähevad võrreldes muust rahvustest eestimaalastega oluliselt rohkem korda ETV (80% vs 47%), NATO (69% vs 38%), ERR (74% vs 48%) ja Apollo (71% vs 44%). Vene- ja muukeelseid eestimaalasi paeluvad samas võrreldes eestlastega kõige enam suhtlusrakendused mail.ru (52% vs 11%), Viber (60% vs 20%) ning Venemaa meediabrändid TNT (41% vs 12%) ja Pervõi Kanal (38% vs 11%).
Tehiskaaslastel on veel ruumi areneda
„Rääkides põneva tehisaru maailma brändidest, siis viimase aasta hitil ChatGPT-l on kogu elanikkonnani jõudmise teekonnal veel jupp maad minna. Kuigi tegu on väga kiirelt populaarsust kogunud rakendusega, mida paljud jõudsalt kasutavad, ei ole siiski ChatGPT veel ennast „tädi Maali“ juurde ennast sisse seadnud,“ märgib Havasi uuringute juht Mauri Sööt. ChatGPT on Eestis Havasi brändi kiindumuse edetabelis 159. kohal sellega, et läheb korda 32%-le neist, kes brändi vähemalt mõnevõrra tunnevad. Võrdluseks – enamvähem sama skooriga on 157. kohal kindlustusbränd Ergo, 158. kohal autovõistlus Rally Estonia, 160. kohal juustubränd Pik-Nik ja 161. kohal venekeelne Narodnoje Radio. ChatGPT skooride suurusjärgud on sarnased ka Lätis ja Leedus ning selle üleriigiline tuttavlikkus on veel suhteliselt madalal tasemel.
„Mida ei osanud oodata, oli Google ja Facebooki üksikute rakenduste nii mastaapne edu – antud brändide kiindumus pole kõrgem ainult kohalikest kommertsbrändidest, vaid nende kadumine läheks väidetavalt korda suuremale hulgale eestimaalastest võrreldes mitmete kriitilise avaliku sektori institutsioonidega alates Politsei- ja piirivalveametist ning Tartu Ülikooli kliinikumist,“ ütles Mauri Sööt uuringut analüüsides.
Havas viib regulaarselt läbi Meaningful Brandsi uuringut Eestis, Lätis ja Leedus. Tegu on uuringupõhise strateegiatööriistaga positsioneerimaks brände vastavalt sellele, kuidas need panustavad tarbijate funktsionaalsete, isiklike ja kollektiivsete hüvede loomisse. Muuhulgas selgitatakse, millistesse brändidesse inimesed enim kiindunud on ehk kuivõrd läheks see korda, kui üks või teine bränd kaoks. Kiindumuse skoorid on arvutatud protsendina kõigist, kes on brändiga vähemalt mõnevõrra tuttavad. Igat brändi on hinnangud ligikaudu 300 täisealist elanikku üle riigi.
Meaningful Brandsi uuring on toimunud Eestis, Lätis ja Leedus regulaarselt alates aastast 2013. Havas on üleilmne kommunikatsiooniagentuuride grupp, mida esindavad Eestis loovagentuur Havas Creative ja meediaagentuur Havas Media.
Autor: Dagmar Lamp, Havas Creative
Toimetas: Kärt Tomp, TULI
