Et mõista, mis teeb Eesti inimesi õnnelikuks, korraldasid meediaagentuur EssenceMediacom ja loovagentuur Taevas Ogilvy kvalitatiivuuringu. Uuringu käigus tehti 40–60 minuti pikkused poolstruktureeritud intervjuud, kus küsiti erineva taustaga ja erinevas eluetapis viibivatelt inimestelt, kuivõrd rahul ollakse enda eluga, millal tuntakse end kõige õnnelikumana ja mida regulaarselt oma heaolu nimel tehakse.

• Uuringu eesmärk oli paremini mõista, mis teeb meid ehk inimesi igapäevaelus õnnelikuks

Taevas Ogilvy strateeg Gert Lee sõnab: “Kevade lõpul lugesime, et eestlased on selle aasta õnneuuringus 34. kohal. On see hea, halb või mida see meie kohta ütleb? Kas meil on võimalik olla õnnelikum? Kvantitatiivuuringute statistilised numbrid ei pruugi meile sisuliselt midagi öelda. Palju olulisem on mõista, mis on tegelikult nende numbrite taga. Tahtsime paremini mõista, mis teeb meid ehk inimesi igapäevaelus õnnelikuks ja jagada seda teadmist ka avalikkusega, et anda meile kõigile väike müks, mis aitaks sügiskaamoses ning negatiivsuse taustal meil kõigil õnnelikumad olla.”

“Kõik see, mida teada saime, tundub väga lihtne, aga samas just see ongi tabav – õnnelikuks teevad inimesi tegelikult väga lihtsad asjad. Keegi ei pea õnnelik olemiseks tegema midagi erakordset, see on mõttelaadi küsimus.

Tihtipeale oletame ja improviseerime me ka turundustegevusi planeerides liiga palju erinevatest numbritest ja statistikast lähtuvalt, aru saamata, mis selle info taga päriselt on. Tänu kvalitatiivuuringutele saame oma mõtlemises ning järelduste tegemises olla palju sisukamad, loovamad ja kindlamad. Julgustame kõiki tegema asju, mis võimaldavad meil elus tunda end õnnelikumana!”

• Emotsioonide ja ootuste muutuste mõistmiseks on oluline kasutada kvalitatiivuuringuid

“Tänapäeva infoküllases maailmas, kus meid pidevalt pommitatakse sõnumitega muutuste vajadusest, kriisidest ja innovatsiooni tähtsusest, on lihtne unustada, mis tegelikult oluline on – põhiväärtused. Lisaks sotsiaalmeedia loodud tohutule infomahule, mida inimestel on sageli keeruline läbi töötada, võib ka turundaja kergesti kalduda pelgalt trendidega kaasa minemise poole,” ütleb EssenceMediacomi tegevjuht Olga Peresild.

“Kuigi kriisid ei muuda meie põhiväärtusi, kohanduvad prioriteedid, ootused ja käitumine vastavalt olukorrale. Meie korraldatud intervjuud näitavad, et hoolimata infoküllusest ja kiirest elutempost leiavad inimesed endiselt rõõmu kõige lihtsamatest asjadest. Ehk on keerulisematel aegadel vaja nii endale kui ka teistele just seda meelde tuletada. Tarbijad kohanduvad kiiresti muutustega, nagu pandeemiad või majanduskriisid, kuid nende sisemine kompass – põhiväärtused – jääb stabiilseks. Emotsioonide ja ootuste muutuste mõistmiseks on oluline kasutada kvalitatiivuuringuid, mis annavad turundajatele süvitsi mineva arusaama tarbijate käitumise tagamaadest.”

• Kvalitatiivuuringud aitavad mõista tarbijate emotsioone ja käitumist

Peresild sõnab, et kvalitatiivuuringud on turundusstrateegiate n-ö hing, aidates mõista tarbijate emotsioone ja käitumist, pakkudes sügavamat arusaama nende motiividest. “Need annavad strateegiate kohandamiseks väärtuslikku sisendit, pannes aluse pikaajalise lojaalsuse ja tähenduse loomisele. Kvantitatiivuuringud pakuvad aga täpseid andmeid, mis annavad suuna ja mõõdetavad tulemused, vastates küsimustele “kui palju?” ja “kui sageli?”. Nende kahe kombinatsioon on eduka turundustöö alus – numbrid annavad suuna, kuid kogemuse ja emotsioonide mõistmine annab tähenduse ning sisukuse.”

Ta lisab: “Kvalitatiivuuringutest mõistame, kuidas tarbijate emotsioonid ja käitumismustrid mõjutavad turundusstrateegiate kujundamist. See viib meid järgmise küsimuseni: kuidas saame vastutustundlikult väärtust luua? Turundajana on meie eesmärk lisada väärtust, mis rikastab tarbijate elu. Kui kampaania ei loo väärtust brändile ega tarbijale, siis on parem mitte midagi teha, et mitte lisada maailmasse tarbetut müra.

Info üleküllus ja pidev uudsuse nõue kurnavad nii turundajaid kui ka tarbijaid. Seetõttu peame turundajatena endalt alati küsima: miks me seda teeme? Kuidas meie sõnumid inspireerivad või midagi paremaks muudavad? Kuidas me saame oma sõnumitega pakkuda väärtust ja tähendust, mitte lihtsalt müra?

Kriitilise mõtlemise ja vastutustundliku lähenemisega saame luua turundust, mis puhastab müra ning toob fookusesse tõeliselt olulised väärtused. Positiivsete emotsioonide loomine pole mitte ainult võimalik, vaid ka hädavajalik – eriti ajal, mil õnne ja tähenduse otsimine on muutunud olulisemaks kui kunagi varem.” 

• Inimesi teevad õnnelikuks lihtsad asjad

Taevas Ogilvy strateeg Toomas Järvet võtab uurigutulemused kokku: “Uuringust selgus, et kuigi see on omajagu individuaalne, teevad inimesi õnnelikuks üldiselt lihtsad asjad – sõprade ja perega suhtlemine, koos olemine, naermine, värskes õhus liikumine, ennast küllastavate tegevuste tegemine. Rõõmu leitakse ka teiste heaolust ja lihtsalt olemisest (või pigem oskusest lihtsalt olla). Kõik need on lihtsad tõed, mis vajavad aeg-ajalt meeldetuletamist ja mida inimesed võiksid rohkem teadvustada. Näha on, et ainult materiaalsed väärtused pikaajaliselt õnnelikuks ei tee. 

Kõige olulisem on see, et uuring annab Eesti inimeste näitel meile infot põhiväärtuste kohta, mida ainult numbritel põhinevad uuringud ei anna.”

Toimetas: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised