Rory Sutherland: Mis on kokkuhoidlikkuse hind?

Ökonoomitamine
ei võrdu turunduses efektiivsusega, ütleb maailma turunduse
absoluutne tipp, Ogilvy UK asepresident Rory Sutherland.

Kokkuvõte äriajakirjas Campaign 24. jaanuaril
ilmunud artiklist „Advertising is in crisis, but it’s not because it doesn’t
work“
.

Tänapäeval turunduskonverentsidel käies on mul tunne, nagu oleks end
luulefestivalile kirja pannud, aga kohapeal selgub, et räägitakse hoopis raamatuköitest.

Reklaamist ei ole peaaegu juttu – vähemalt mitte sellisest reklaamist,
millest David Ogilvy aru oleks saanud. Diskussioonist on kõrvale jäetud
veenmiskunst ja psühholoogia, fookus on kohaletoimetamisel, justkui oleks
tegemist logistikaharuga.

Will Lion loovagentuurist
BBH nimetab seda fenomeni „ökonoomitamise mulliks“ (ingl. k efficiency
bubble
).

Paljudes äriharudes on
kokkuhoidlikkus (efficiency) ja efektiivsus (effectiveness) omavahel tihedalt
seotud, näiteks tootmises ja logistikas. Turunduses aga mitte eriti. Turundus
on üks neist keerukatest inimtegevuse valdkondadest, nagu ka sõjastrateegia ja
seks, kus ökonoomitamine ei anna head tulemust.

Kui Normandia dessandi
eest oleks vastutanud hankekorraldajad, oleks nad soovitanud kütuse kokkuhoiu
nimel maanduda Calais’s, mis oleks kindlasti olnud vähem kulukas, aga mina
kirjutaks seda artiklit täna võib-olla hoopis saksa keeles.

Majanduslik irratsionaalsus

Paljudes olukordades annab
mittesäästlik käitumine oma ootamatuse tõttu eelise. Näiteks suhetes hoiavad
inimesed instinktiivselt eemale väga kokkuhoiule keskenduvatest partneritest.

Paar aastat tagasi
kinkis mu sõbra onu oma (nüüdseks juba endisele) naisele 13. veebruaril kimbu
roose. „Aga valentinipäev on ju homme!“, märkis naine. „Ma tean,“ vastas onu, „aga
täna olid need palju odavamad!“. Naine viskas lilled prügikasti. Majanduslik
kokkuhoid ei tundunud talle antud kontekstis atraktiivne. Sel samal põhjusel
kehastavad ka meesstripparid tuletõrjujaid, mitte raamatupidajaid.

Huvitav, kui inimesed turundavad iseennast, mõistavad nad erinevust
ökonoomitamise ja efektiivsuse vahel instinktiivselt, aga anna neile Exceli
tabel ette ja nad muutuvad selle erinevuse suhtes pimedaks. 

Ökonoomitamise mulli absurdus sai mulle eriti selgeks ühel hiljutisel kohtumisel online
reisifirma esindajatega. Mantra, millele kõik agaralt kaasa noogutasid, kõlas: „Maksimeerime
online konversiooni!“. Selge see, et ettevõtte seisukohast on veebis reisi
broneeriv klient efektiivsem kui helistav ja klienditeenindaja aega kulutav
klient. Aga siis juhtis keegi tähelepanu asjaolule, et veebikülastajatest
sooritab ostu vaid 0.3%, telefoni teel aga 33% inimestest. Et äkki paneks ikkagi
veebi ka telefoninumbri? 

Ma ei väida, et
telefon on võrreldes veebiga 100 korda efektiivsem, aga need, kes helistavad,
on „soojemad“ potentsiaalsed kliendid võrreldes nendega, kes veebi lehitsevad. See
tõstatab tõsise küsimuse – võib-olla kõige ökonoomsem viis müüa reise ei ole
samal ajal ikkagi kõige tulemuslikum? Ja mis on õigupoolest kokkuhoidlikkuse
hind?

Keegi ei küsi seda
küsimust. Alternatiivkulu ehk saamata jäänud kasum on ju nähtamatu. Lühiajaline
kokkuhoid teenib sulle boonuseid ja nii see ökonoomitamise mull aina kasvab.

Ja milline on saamata jäänud kasum, kui jätad kokkuhoiu nimel kasutamata loovpotentsiaali?

Mina vana
otseturundajana väidan, et parim sihtimine pole mitte tehnoloogiline, vaid
psühholoogiline. „Ma ei loe kunagi The Economisti. Juhtimispraktikant. Vanus:
42“ on suurepärane mikrosihtimise näide, kuigi seda kuvati välimeedias. Miks
üritada sihtrühma tabada, kui sa võid seda luua? Tabav loovlahendus aitab
sihtrühmal ise end ära tunda. Massimeedias toimub sihtimine inimeste peades.
Rumal on väita, et see, et reklaami näevad ka paljud „asjassepuutumatud“ inimesed,
on ebaefektiivne. Ökonoomne reklaam sihib täpselt potentsiaalseid ostjaid,
efektiivne loob uusi sihtrühmasid.


Aga loovus?

Sellega on imelik
lugu. Tehnoloogiahiiud ja andmeanalüütikud on üldiselt Les Binet’ and Peter
Field
iga nõus – sarnaselt hea kasutajakogemusega muudab kvaliteetne
loovlahendus kommunikatsiooni 10 kuni 11 korda tõhusamaks. On juhuseid, kus paari
sõna lisamine Google’i reklaami on toonud sisse miljoneid dollareid lisamüüki.

See kinnitab kõike
seda, mida teadsime otseturunduses juba 30 aastat tagasi. Seega, kui ikka veel
pole leitud tõendusmaterjali selle kohta, et ökonoomne kommunikatsioon oleks loovast efektiivsem, vaid vastupidi, miks me ikka suuname tähelepanu (ja kulutame
raha) kokkuhoiule, mitte loovusele?

Mul on ainult üks
järeldus. Asi ei ole selles, et ettevõtted ei teaks, et loov reklaam on see,
mis töötab. Ei, sügaval sisimas teavad äriinimesed seda suurepäraselt. Asi on
selles, et see fakt tekitab neis ebamugavust, kuna see ei sobitu maailma mõtestavate
mustritega nende peades. Nad pigem teesklevad, et nende edu on saavutatud tänu ökonoomitamisele,
mitte aga tänu psühholoogilistele mõjutusmeetoditele.

Tehnoloogiaguru Peter
Thiel
on märganud sama: “Tehnoloogianohikud on reklaami, turunduse ja
müügi suhtes skeptilised, sest nad peavad seda pinnapealseks ja
ebaratsionaalseks. Tundub, et nad on nõus pigem ilma turunduseta nurjuma kui et
läbi turunduse edu saavutama. Just seetõttu ei tohi turundust ära põlata – sest
see töötab – nii nohikute kui ka sinu peal.“

Thiel ütleb ka, et „Konkurents on meie ühiskonnas valdav ideoloogia, mis
moonutab meie mõtlemist.“ See selgitab nii mõndagi. Vajadus end läbi võistluse
tõestada ja konkurentsi neoliberaalne fetišeerimine muudab ettevõtted, kes
järgivad neid samu efektiivsusemõõdikuid, pikas perspektiivis üksteisega aina
sarnasemaks. Turundus loob konkurentsi vastu vaimse kilbi ja on päästee sellest
lõksust välja, mängides aga justkui reeglitevastaselt. 

Majandusteooria vastu minemine

Mul on tõesti tõsi
taga, kui väidan, et turundus ja reklaam on kriisis mitte seetõttu, et nad ei
anna tulemusi, vaid seetõttu, et kõrgemad äriešelonid ei salli neid
ideoloogiliselt. Äris valitsev majandusinseneri mentaliteet ei näe turundust
kui väärtusloomet, vaid kui kulu, mida peab minimeerima.

Isegi turundusinimesed
ise suhtuvad turundusse kui pettusesse. Ma vedasin kolleegidega kihla, et Trump
ja Brexit võidavad, kuna mulle oli ilmselge, et nende kampaaniaid olid paremad.
Kolleegid, kellest enamik olid Trumpi ja Brexiti vastased, hurjutasid mind nende
ennustuste eest, et „Need asjad ei käi ju nii!?“. Oojaa, käivad küll.

Viimase 20 aastaga on
reklaamitööstus üle ujutatud andmetega, millega tõestada oma tegevuse
efektiivsust. Aga sellest ei piisa. Me oleme pakkunud siiani emotsionaalsele
probleemile ratsionaalset vastust. On vaja taastada usk reklaamindusse,
sellesse kummaliselt emotsionaalsesse ärikultuuri, kus inimesed eelistavad
miskipärast kokkuhoidlikult eksida kui riskantselt võita. Me ei purusta seda
ökonoomitamise mulli faktide ja loogikaga. Make advertising great again.

Rory Sutherland, Ogilvy UK asepresident 

Tõlkija: Silja Oja, Turundajate Liit

Kõik uudised