Rauno Kutti: Turundustegevus peaks mõjutama kultuuri või kultuuriga koos käima

Creative Unioni
juhatuse esimees Rauno Kutti jagab maailma suurima loovusfestivali Cannes Lions
muljeid.

Rauno, Sa
käisid viimati Cannes Lionsil 10 aastat tagasi ja nüüd sel suvel üle pika aja jälle.
Mis muutunud on?
 

Mind on alati
digiturundus huvitanud. Kui 10 aastat tagasi tekitas Facebook wow-efekti ja
Instagrami polnud isegi olemas, siis praegu on kuumaks teemaks sisuturundus –
lugude jutustamine eri platvormidel ja formaatides, olgu selleks siis tekst,
liikuv pilt või virtuaalreaalsus. Tänapäeval on edukas turundus see, mis ärkab
ellu sotsiaalmeedias, hakkab kultuuri osana oma elu elama ning maailma muutma.
Kui seda suudad, siis oled päriselt midagi ära teinud. Makstud reklaamist ei
räägi enam keegi. 

Mis su
Cannes’i kõrghetk seekord oli? Mille pärast tasus sinna minna?
 

Kõige rohkem
avaldas muljet ja pani mõtlema McCanni Euroopa strateegiajuhi Harjot Singh’i
ettekanne, kus ta rääkis turunduse tulevikust. Toon välja mõned nopped tema
jutust. 

Strateegi roll
turunduses leida võimalusi seal, kus varem pole neid nähtud. Ära kopeeri. Kui
võtad referentsiks varem tehtud asja, oled juba eos nurjunud.  

Iga
loovstrateegia vajab kõigepealt kaost, sest kaoses peitub loovus. Kui kaos ei
teki loomulikult, tuleb see ise luua, näiteks kutsuda laua taha ideid tulistama
täiesti erinevad inimesed. Üleüldse peaks agentuurides töötama võimalikult
mitmekesine ja erineva haridustaustaga seltskond, mitte ainult turundust,
reklaami või disaini õppinud inimesed.  

Kõik, mida
kommunikeeritakse, peaks pakkuma sihtrühmale elamust. Inimesed unustavad jutu
juba järgmiseks päevaks, aga emotsiooni tekitanud kogemust ei unustata. See
jääb.  

Iga turundusotsust
pole mõtet uuringute ja andmetega põhjendada. Usalda ka oma sisetunnet ja
talupojamõistust. Stop outsourcing common sense! 

Ehita oma lugu
üles nii, et see töötaks eri kanalites. Ära unusta lugu ja selle tooni
vastavalt kanalile kohandada. 

Iga turundustegevus
peaks mõjutama kultuuri või kultuuriga koos käima, sest see on pinnas, kus
bränd saab inimestega üheks. Kultuuri toetamine ei tähenda ainult spordi- või
teatrimaailma panustamist, vaid ka nende inimeste toetamist, keda mingil
põhjusel ühiskonnas diskrimineeritakse või piisavalt ei austata. Brändid,
kellel on suur mõju, peavad võtma hoiaku ja seda väljendama, tegutsema.  

Kõige tähtsam on
inimeste südamete liigutamine, sest kui me liigutame inimesi, liigutame turgu.
Bränd peab olema julge ja tegutsema hirmuta. Brändi koostöö maailma paremaks
muutvate organisatsioonidega ongi tänapäeva turundus. 

Näiteks USA-s oli
selline olukord, et kodudes töötajaid – lapsehoidjaid, koristajaid, hooldajaid,
aednikke jt ei võetud ei tööturul ega ühiskonnas tõsiselt ning nende
õigused ei olnud piisavalt kaitstud. Peale Alfonso Cuaróni filmi „Roma“, mis
räägib keskklassi perekonnast 1970ndate Mexico City’s, panid filmi tegijad
kodus töötavate inimeste esindusorganisatsiooniga Domestic Workers Alliance ja meediafirmaga
Participant Media seljad kokku ning hakkasid tegema koostööd, et muuta seadust.

“Roma” treiler: 

Teine näide on
alkoholiturundusest, nimelt läks õlletootja Budweiser mikrotasemel kultuuri ja
otsustas toetada jalpallimeeskonda Cleveland Browns, kes oli matšidel aina
lüüa saanud. Cleveland Browns’i kaotuste vaatamine oli saanud osaks kultuurist, kuni Budweiser otsustas arvata midagi muud. Õlletootja pani baaridesse kettidega suletud Bud Light külmkapid ning lubas need avada ja rahvale tasuta õlut jagada ainult siis, kui
Cleveland Browns võidab. Uudis hakkas viraalselt levima ja ühel päeval see
juhtuski – Cleveland Browns võitis ning fännid läksid rõõmust hulluks. Kogu
turunduskulu oli 10 õlut täis külmkappi ja natuke PR-i. Loe ka: Bud Light Makes
A Brilliant Marketing Bet With Cleveland Browns’ ‘Victory Fridge’

Mis Cannes
Lionsil tänavu põhilised teemad olid, mis kõlama jäid?
 

Astu millegi
eest välja või sure
.
Brändiaktivism teemadel, mis maailmas korda lähevad – loodus, kliima, inimeste
erinevused. Bränd saab anda hääle inimestele, keda muidu ei kuulata ja viia
läbi ühiskondliku muudatuse. Kui aidata kas või üht inimest, mõjutab see väga
paljusid teisi tema ümber. Sama kehtib vähemusgruppide kohta. Kui seisad
millegi eest, on muidugi paljud ka su vastu, aga neist, kes on su poolt, saavad
su tulihingelised fännid. Seda muidugi juhul, kui ka bränd ise on
tulihingeline. Et valida omale õige teema, küsi endalt: Miks ma olemas olen? Miks
mu toode eksisteerib? Mis on selle ökoloogiline jalajälg? Keda ma kahjustan ja
keda aitama pean? Ega jalgpalle tootev firma ei pea ainult sporti toetama, sama
hästi võib ta toetada lastekoole.  

Julge olla
inimlik
. Too oma
reklaamis esile inimesed, jutusta lugusid läbi inimeste kogemuste ja hoiakute.
Kujuta ette, et su bränd on päris inimene ning küsi endalt, mille eest ta
seisab ja kuidas ennast väljendab. Noorema põlvkonna silmis on missiooniga
brändid kõrgelt hinnatud ka tööandjatena. 

Ole avatud. Lase erinevad inimesed, kultuurid ja tehnoloogiad
tuppa. 

Loo oma turg. Tihti seisab briifis selgelt
kirjas, millest, kellele ja kus rääkida, aga alati on veel võimalusi. Näiteks
mine arvutimängumaailma ja turunda seal, kasuta virtuaalreaalsuse võimalusi.
Vaata, kuidas Wendy’s oma burgerid maailma populaarseimasse arvutimängu
Fortnite viis: 

Agentuurimudel
on muutumas
. Meie
valdkond on 150 aastat vana ja loovus on jätkuvalt au sees, aga see, kuidas
agentuurid toimivad, on muutumas. Küsimus on selles, kuidas meelitada inimesi
enda juurde tööle ja kas on mõtet hoida neid 9st 5ni kontoris kinni. Kliendid
loovad omale maja sisse agentuure, et asjad kiiremini ja odavamalt tehtud
saaks. Olen nõus, et kui ettevõte tegeleb päevast päeva oma turundussõnumite
tehnoloogilise optimeerimise ja andmete analüüsimisega, on seda mõttekam teha maja
sees. Mõistlik on toota maja sees ka turundusmaterjale, mis ei vaja uut
sõnumit või lähenemist. Ohukoht majasisese agentuuriga on aga oma raamidesse
kinni jäämine. Loovust on alati mõtet agentuurist sisse osta. 

Mida Sa nüüd
kohe Cannes’ist inspireerituna tahad ära teha?
 

Tahame klientidega koos mõelda, mis on nende brändide kõrgem missioon (brand
purpose
). Eestis on kahjuks nii, et koos turundusjuhtide sagedase
vahetumisega muutuvad ka brändide kõrgemad eesmärgid. Pole pikaajalist
strateegilist tegevust brändi väärtuse kommunikeerimisel. Ettevõtte missioon on
küll kuskil sahtlis paberil kirjas, aga tarbijale see silma ei paista. Kõik,
mis ma Cannes’is nägin ja õppisin, innustab kohalikul turul julgemalt tegutsema.


Rauno Kutti maailma suurimal loovusfestivalil Cannes Lions, mis toimus 17. – 21. juunil Prantsusmaal Cannes’is. 

Intervjueeris: Silja Oja,
Turundajate Liit

Kõik uudised