Lennart Komp: Alkoholivaba õlle reklaam võiks olla normaalne

„Arvestades
alkoholivabade õllede marginaalset turuosa ja võrdlemisi kitsast valikut, peab
olema imeliselt puhas inimene, et mitte seostada seda tootjate võitlusega
põhikategooriates. Tegemist on ju ikkagi õlletehastega, mitte alkoholivaba õlle
tehastega. Inimesed pole ju lollid,“ kirjutab kommunikatsioonibüroo Dalton vanemkonsultant
ja partner Lennart Komp.

Fotol: Lennart Komp

Mõni
nädal tagasi nägin üht õllereklaami ja imestasin, kuidas sellise eest juba
trahvi pole tehtud. Pilku teravdades saabus selgus. Õllepurgiga väliselt
peaaegu identses pakendis oli hoopis samanimeline kali. Hakkaski pihta,
mõtlesin. Nüüd on selliseid reklaame keeruline mitte märgata. 

Õlletootjate
siiruses ei maksa kahelda, kui nad väitsid ERRile, et alkoholivabade toodete
meeleolukate reklaamide eesmärgiks olevat nende müügi kasv. Milleks siis muidu
toota ja reklaamida? Samamoodi ei maksa kahelda selles, et nendega toetatakse
brändi positsiooni. Ehk ka teiste toodete müüki. Iseäranis kui uskuda tootjate
väidet selle kohta, et reklaamitakse eeskätt olemasolevate tarbijate enda poole
meelitamiseks, mitte uute kasvatamiseks. 

Kõige
tähtsam on narratiiv, lugu. Seda rõhutavad brändijuhid ja turundajad igas
ilmanurgas. Ilmselt teab seda nüüd isegi Taavi Rõivas. Ilma storyta
pole sul kuskilt tulla ega kuhugi minna, mõõtmatuid väljakutseid ega kangelaslikke
tegusid raskuste ületamisel. Lühidalt, oled üks igavesti hall tegelane. 

Kas
mummuline taust on emotsionaalne?
 

Alkoholireklaamid
on läbi aastate rääkinud meile eepilisi lugusid sõprusest, ühistest
saavutustest, mõnusast enesetundest. Juua tuleb ikka koos sõpradega, mitte
kurvastusest üksi kodus trussikute väel. Eelmisel aastal jõustunud
reklaamiseaduse muudatused võtsid brändidelt sisuliselt võimaluse neid lugusid
rääkida. Alkoholireklaam pidi saama neutraalseks, kohitsetuks isegi. 

Kümnete, kui mitte sadade inimeste töötundide ja tuhandete eurode kuluga vaieldi
küsimuste üle, kas mummuline taust printreklaamil on emotsionaalne või mitte.
Kas kirsilikööri maitse ilmestamiseks võib neid vilju pildil olla üks või mitu.
Kas õllevaht võib liikuda? Aga klaas pärlendada? 

Tagatipuks
ähvardas sotsiaalministeerium, et tootjad peaks oma äriplaanid nii seadma, et
peagi ei tohi meil alkoholireklaami üldse teha. Ideaal oleks see ka WHO alkoholistrateegia
järgi, kus alkoholi kättesaadavuse ja nähtavuse piiramise eest on väga kõrgeid
punkte seni noppinud vaid mõned range korraga riigid, kus üldse paljud asjad
keelatud – Afganistan, Iraan ja Saudi Araabia.

Õllevabrikantide
õnneks on täitsa hea maitsega õlut võimalik toota alkoholivabalt. Ja nagu kevad
on näidanud, suunatakse nende reklaami korralikke summasid. Alates telest,
lõpetades toidupoe kojukande kingitustega. Aga mis lugu nad räägivad? 

Inimene
pole rumal
 

Värske
alkoholivaba Originaali klipi meeleolu jätkab paljukirutud elustiilireklaamide
rada, näidates, et õlut on äge juua kus iganes mõnusalt aega veetes. Premiumit
on maru hea juua rokk-kontserdil ja nisuõlu pärast trenni. Loomulikult võib
öelda, et kasutades tuntud põhibrändi, toetame uue (ja vastutustundliku!) toote
müüki. 

Arvestades aga alkoholivabade õllede marginaalset turuosa ja võrdlemisi kitsast valikut, peab
olema siiski imeliselt puhas inimene, et mitte seostada seda tootjate
võitlusega põhikategooriates. Tegemist on ju ikkagi õlletehastega, mitte
alkoholivaba õlle tehastega. Inimesed pole ju lollid. Milleks on vaja kalja
just Karl Friedrichi brändiga? Siiram tunduks lugu siis, kui loodaks tõepoolest
omaette alabrändid (nt Saku Go) ja kuskilt paistaks välja sõnum, et alkoholi
mittetarbimine on hea. 

Selle üle, et
me täna sellises uues olukorras oleme, ei maksa alkoholipiiranguid välja
töötanud ja veelgi karmimate nõuete eest võidelnud osapooltel muidugi imestada.
Võimalikke probleeme rahvusvahelise kogemuse põhjal ja loovaid kõrvalteid
piirangutest möödumiseks pakuti tutvumiseks ju küllaga. Küllap on praegustes
reklaamides ka killuke trotsi ja trolli seadusloome suhtes, mille protsess oli
üleolev ja tagajärg segane. 

Aga
võib-olla on see paranoia ja hirmujuttude tulemus, et kõik noored ja üldse
kõik inimesed nüüd alkoholivaba õlle reklaami nähes kohe alkoholi
sisaldava variandi järele tormavad? Igatpidi tümitatud noorem generatsioon ei soovivat
enam üldse alkoholiga pidutseda. 

Rohkem
vabadust ja usaldust
 

Meeldivaid
karastusjooke on ju tore tarbida. Ka siis, kui need ei sisalda kraadi.
Spordijoogina reklaamitud nisuõlu sisaldab ka oluliselt vähem suhkrut kui
levinud isotoonilised virgutajad. Ja ehk ei maksaks kahelda ka Rait Ratassepa
ning Tanel Padari siiruses, kes neile jookidele Eestis on oma näo ja nime
usaldanud. Küllap usuvad nad siiralt, et need joogid on tarvilikud, head ja nad
on oma mittealkohoolse joogi tarbimisega eeskujuks. Lisaks isiklikule rahalisele
kasule. 

Näiteks
Saksamaa Pyeongchangi olümpiakoondise tarbeks transporditi Lõuna-Koreasse ei
rohkem ega vähem kui 3500 liitrit alkoholivaba Krombacheri nisuõlu. Berliini
maratoni lõpetajatele jagatakse samuti magusa spordijoogi asemel Erdingeri
alkoholivaba õlut. Heineken pääses oma tootega aga riigi suurima spordiklubide
keti joogiautomaatidesse. 

Saksamaa
suusakoondise arsti läbi viidud (ja riigi õlletootjate liidu rahastatud) uuring
ka tõestas, et weissbier tõepoolest aitab füüsilisest
pingutusest taastumisele kaasa. Teised on aga jälle väitnud, et vajalikke
aineid sealt piisavalt siiski ei saa. Kui aga sportlased soovitavad, ju peab
hea olema. Eriti, kui endal pärast parem on. 

Igal
juhul on kõige hirmsam asi, mis nüüd juhtuda saab, veel rohkem piiranguid. Maru
lihtne oleks ju praeguse olukorra vastuseks öelda, et alkoholiga ja alkoholita
jook ei tohiks ikka sarnase brändi ja etiketiga olla ning püüda välistada ka
praegused piiril kõndivad reklaamid. Aga see näitaks, et mitte keegi ei ole
praegusesse olukorda toonud teekonnast midagi õppinud. 

Ehkki
paksu verd on ilmselt veel omajagu, tunduks normaalne proovida teha mõni samm
tagasi ning püüda leebemate (ja eeskätt selgemate) piirangute juures jõuda
mõistliku eneseregulatsioonini, mida kõik osapooled austavad. Eneseregulatsiooniks
on aga vaja vabadust, usaldust ja dialoogi, mitte üleolevalt pealesurutud
reegleid, millest ka nende üle järelevalvet teostavad osapooled õieti aru ei
saa. Nii on ka alkoholivaba õlle reklaamist saanud täiesti ootuspäraselt uute
kirgede tulipunkt. 

Loo autor Lennart
Komp on kommunikatsioonibüroo Dalton partner ja vanemkonsultant. Dalton ei tee
hetkel aktiivset koostööd ühegi alkoholitootja ega selle valdkonna
katusorganisatsiooniga.

Loe ka:

JOKK: alkoholireklaami keelu järel on turu üle võtnud alkovabade õllede ahvatlevad reklaamid

Alkovabast õllest on saanud spordijook, mida soovitatakse juua pärast trenni. Pärtel Vurma Velvetist peab sellist lähenemist ebaeetiliseks.

Joel Volkov: Rohkem konstruktiivsust

Kõik uudised