Klaus Sommer Paulsen: Perfektsus ei tekita usaldust

Brändid peaks olema
piisavalt enesekindlad, et tunnistada ka oma vigasid, sest perfektsus ei tekita
usaldust, väidab lugude ja kogemuse disainistuudio AdventureLAB looja Klaus
Sommer Paulsen.

Fotol: The Guardiani reklaami “Kolm põrsakest” tegelased

Milles seisneb erinevus
lihtsalt loo jutustamise ja turunduslikult strateegilise loo jutustamise vahel?
 

Strateegilisel loo
jutustamisel on eesmärk, mis määrab mitte ainult seda, MIDA räägitakse, vaid ka
KUIDAS, MILLAL ja millises kontekstis. 

Strateegilise loo
jutustamise oskuse valdamine võimaldab luua väärtust nii kuulajaskonnale kui ka
loo jutustajale, st sihtrühmale ja brändile samaaegselt. 

Mida tähendab loo
jutustamine tänapäeval?
 

Mulle tundub, et loo
jutustamist mõistetakse ja seega kasutatakse täna tihti valesti. Kui otsida online’is brändi lugude jutustamise näiteid,
siis leiab tihti lihtsalt pikema reklaamtekstiga kampaaniaid. See ei ole aga loo
jutustamine. 

Hea loo puhul ei ole
selle pikkus tegelikult määrav. Tähtsad on hoopis loo sügavus ja tähendusrikkus
– sellest sõltub, kas sihtrühm looga suhestub ja seda levitama ning kaasa rääkima
hakkab. 

Tõelised lood hingavad
ja elavad. Kontroll nende üle on rohkem kui kunagi varem kuulajas- ja vaatajaskonna
käes. 

Kas lugu peab olema
ehtne ja pärinema elust enesest või võib selle ka välja mõelda?
 

On olemas suurepäraseid
väljamõeldud lugusid, ka brändilugude seast leiab neid. Aga kui rääkida brändi
nö tuumikloost, millest kõik muu lähtub, siis siin kaasneb promo-eesmärkidel
välja töötatud narratiiviga suur oht libastuda. 

Täna, mil maailm on
üle ujutatud petulugudega, otsivad inimesed usaldusväärseid ja ehtsaid lugusid.
Kui bränd tuleb lagedale imetluse tekitamiseks konstrueeritud looga, võib see oma
veatus täiuslikkuses jätta mulje, et kusagil fassaadi all on midagi varjata. Sellist
lugu ei usuta.  

Brändid peaks olema
piisavalt enesekindlad, et tunnistada ka oma vigasid, sest perfektsus ei tekita
usaldust. Flawsome can be awesome! 

Mida peaks lugude
jutustamisel pikas perspektiivis silmas pidama?
 

Loo mõjukus sõltub sellest,
kui relevantne see inimeste jaoks on ja kas see puudutab nende südant. Paljud
brändid aga räägivad lihtsalt lugu, mida nad ise tahavad rääkida, arvestamata,
kuidas nende sihtrühm seda tajub. Päeva lõpuks on sihtrühm see, kes määrab su
loo väärtuse ja püsimajäämise. Lugu ei ole lihtsalt üks jutt ja kuulajaskond ei
võta seda vastu vaikides. Siin ei ole valmisretsepti, aga soovitan järjepidevalt
kuulata oma kuulajaskonda ning õppida neilt. 


Fotol: Klaus Sommer Paulsen

Kas erinevate sihtrühmade
jaoks võiks olla erinevad lood?
 

Jah, võib, aga sa ei
saa oma tuumiklugu muuta, et kõigile meele järgi olla. Lool on oma kese ehk
süda, mis loob sihtrühmaga tugeva emotsionaalse sideme. See on nagu brändi DNA,
mis kannab väärtusi ja uskumusi, millest lähtuvalt bränd tegutseb ja kogemusi
loob. Lugude jutustamise viis võib erineda, aga brändi universum peab kandma
endas ühte lugu, andes edasi seda, kes sa tegelikult oled. 

Kuidas brändi lugu sõnastada?
Kas seda peaks tegema brändi omanik või palgata selleks agentuur?
 

See võib olla kliendi
ja agentuuri ühine teekond. Eri perspektiivid tulevad siinkohal kasuks. 

Võti või seeme on
brändi omaniku käes, kuna tema kannab endas brändi isikupära ja ajalugu. Seega
on tuum alati juba olemas, selle leidmine ja sõnastamine on aga nagu peeglisse
vaatamine. Kui see tuum on leitud, saab hakata lugu koos agentuuriga disainima
ja edasi arendama. 

Kui alustada teisest
otsast ja keskenduda turunduslikku sõnumit kandvatele sõnadele, ei pruugi
sellest sündida aus ja veenev narratiiv, vaid miski, mida kuulajaskond tajub
kui lihtsalt brändi soovi oma müüki edendada. 

Palun tooge mõned näiteks
suurepärastest lugudest.
 

Neid on palju, eriti kui
otsida inspiratsiooni väljastpoolt turundus- ja reklaamimaailma. Innovatsioon
sünnib, kui kasutada interdistsiplinaarset lähenemist. 

The Guardian: „Kolm
põrsakest”
 

Cannes Lionsil lõviga
pärjatud lugu, mis kannab endas sõnumit: vaata uudise pealkirjast sügavamale. Muinasjutul
põhinev süžee kaevub kiht-kihilt tähtsatesse detailidesse ja meie ees rullub
lahti tänapäevane lugu, mis näitab, et The Guardian ei piirdu vaid pinnapealse
käsitlusega. 


Gilgameši eepos

See 4000-aasta vanune eepos
annab hea sissevaate superkangelase narratiivi ülesehitusse ja mehaanikasse, mida
me kõik oma alateadvuses kanname, sõltumata ajastust, kus elame. 


EVE Online: Tõelised
lood
 

Mängijad osalevad ise arvutimängu
loomises. Suurepärane näide sellest, kuidas haarata oma sihtrühma loo
jutustamisse, andes neile nö lõuend. 


Walt Disney lugu
 

Pole tähtsust, kas
sulle Disney kompanii meeldib või mitte, aga Disney’st pole lugude jutustamise
maailmas võimalik mööda vaadata. Kui tänapäeval võib Disney toodang tunduda siirupiga
üle valatud, siis Walt Disney elu seda kindlasti ei olnud.  

Kui tänapäeval
ülistatakse kiirteed edule ja üleöö sündinud miljonäre, siis Walt Disney, kes oli
oma 30. eluaastaks elanud üle sõja, pankroti ja oma esimeste karakterite autoriõiguste
varguse, meenutab meile, kui tähtis on mitte alla anda ja visalt raskusi
ületada.

Harry Potter 


www.pottermore.com/explore-the-story/harry-potter
 

Põhjus, miks Harry
Potteri siia lisan, on see, et selle tegelase lugu on kasvanud omaette fenomeniks.
Sellest on tekkinud meta-universum, mis katab kogu meedia- ja
meelelahutustööstust ja ulatub kaugemalegi. 

Harry Potteri tegelaskuju
looja J.K. Rowling on selle universumi haldaja, kes vastutab selle eest, et kõik
filmid, teemapargid ja muud kokkupuutepunktid Harry Potteri maailmaga vastaks
brändi väärtustele ja oleks kooskõlas tuumiklooga. 

Te viite 5. – 6. juunil
Tallinnas läbi integreeritud loo jutustamise meistriklassi ja töötoa. Kes neid
teadmisi enim vajavad, kes peaks kindlasti osalema?
 

Kõige väärtuslikum on
mu koolitus neile, kes vastutavad oma ettevõttes brändi eest. Koolituselt saab
värsket infot ja teadmisi, mida oma brändi lugude disainimisel rakendada. 

Isegi kui sa ei näe
ennast loo jutustajana, siis brändijuhina oled sa ikkagi see inimene, tänu
kellele brändi lugu tekib ja areneb. Ja kui sa oled loo jutustaja, siis tulevad
sulle kasuks uued vaatenurgad ja ideed, kuidas panna lugu sihtrühma sees elama
ja tekitada brändi suhtes poolehoidu. 

Kui sulle pakub huvi,
kuidas luua haaravaid kogemusi, mis on võimsamad kui lihtsalt kokkupuude klienditeenindusega,
ja luua lugusid, mis mõjuvad ja jäävad kestma, siis tule kindlasti osalema. 

Ei ole vahet, kas
töötad kliendipoolel või agentuuris. Tähtis on, et mõistad, et me elame põneval
ja võimalusterohkel ajastul, mil hea lugu ja kogemus võivad brändi jaoks imesid
teha. 

Intervjueeris: Silja
Oja, Turundajate Liit 


Turundajate Liit korraldab juuni esimesel
nädalal Tallinnas Nordic Hotel Forumis integreeritud loo jutustamise
meistriklassi ja töötoa, mille viivad läbi kaks eksperti Taanist, kes
praktiseerivad koolitusel õpetatavat igapäevaselt: AdventureLABi looja ja juht
Klaus Sommer Paulsen ning kontseptsiooniarendaja Ecaterina Capatina.

Esimesel päeval, 5. juunil toimub meistriklass, kus osalejad tutvuvad
loo jutustamise põhimõtete ja narratiivide kasutusvõimalustega erinevatel
platvormidel. Vaatame kaugemale paberist ja kõrgemale ekraanist, uurime, mida
loo jutustamine tänapäeval tähendab ja kuidas integreeritud loo jutustamine
võib muuta loo mitmedimensiooniliseks ja -kihiliseks kogemuseks selle
kuulajaskonna jaoks.

Teisel päeval, 6. juunil toimub töötuba, kus sukeldume sügavamale narratiivide konstrueerimisse ja
disainimisse. Töötame gruppides, kasutades esimesel päeval omandatud teadmisi.
NB! Töötoas osalemise eelduseks on, et esimese päeva meistriklass on läbitud.

Kiirusta! Alles on viimased 10 piletit! 

Lisainfo ja registreerimine: Turundajate Liidu strateegilise
loo jutustamise meistriklass

 

Kõik uudised