Kõik uudised

Eva Maarend: Teised turud õpivad meie käest, kuidas edukalt Barley Bros jooki lansseerida

“Sakul õnnestus selle ainulaadse joogi turuletoomine üle ootuste hästi ja nüüd tegi Carlsberg meie kogemuse põhjal juhendi, mida teised turud lansseerimisel kasutama hakkavad,” ütleb Saku Õlletehase turundusjuht Eva Maarend. Intervjuus räägime turundamise väljakutsetest, keskkonnasõbralikust tootmisest ja alkoholi tarbimise suundadest.

Saku klaaspudelis tooted said eelmisel kevadel uue ilme. Kuidas nende toodetega läinud on? Miks see muutus vajalik oli?

Need on turul väga hästi vastu võetud. Üldiselt on klaaspudeli segment langustrendis, sest tarbija eelistab aina enam purgijooki. Aga põhjus, miks me klaaspudeleid upliftisime, oli soov käia kaasas turu trendidega: õlle hind on küllaltki kõrge, seega ootab tarbija selle raha eest rohkemat, erilisemat – et oleks premium-kvaliteet. Ja õllejoojal ei jäänud see muutus märkamata.  

Mis on hetkel turunduses teie suurimaks väljakutseks?

Ootuspärane vastus on ilmselt see, et alkoholireklaamile on suured piirangud, aga need on ka ühiskonna nägu ja peegeldus. Meie soov ei ole nende vastu võidelda, vastupidi, istusime TULI, Sotsiaalministeerumi ning Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametiga ühe laua taha, et kirjutada reklaamiseadusele selgitav juhend – et kõik osapooled seda üheselt mõistaks ja hindaks. Tootjana pole meil soov seadusest kõrvale hiilida, vaid kasutada maksimaalselt võimalusi, mida seadus pakub.

Kaks aastat tagasi toimunud reklaamiseaduse muudatus lõi kogu maastiku segi: ühelt poolt olime segaduses meie, tootjad, teisalt agentuurid ja reklaamikanalid. Seadus oli mitmeti tõlgendatav ning saime meiegi omad vitsad kätte: olime esimesed, kes peale uue seaduse jõustumist läksid oma reklaamiga telesse. Selle peale saime Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ametilt teate, et tegemist on keelatud tegevusega – pidime kampaania pooleli jätma. Selleks tulebki istuda koos maha ja luua selgitav juhend seaduse täitmiseks.

Sotsiaalne vastutustunne käib paljude suurte ettevõtete tegutsemise juurde. Praegusel ajal on jälle palju juttu joobes juhtimisest. Kas alkoholitootmine ja sotsiaalne vastutustunne üldse saavad ühte jalga astuda?

Saavad küll – alkoholi turundamise puhul on vastutustundlikkus seadusesse sisse kirjutatud rohkem kui teiste kategooriate puhul. Nagu enne ka ütlesin, on seadus ühiskonna nägu. See, mis on aktsepteeritav tootja poolt ja mis pole, see muutub ajas. Meil pole soov tegutseda teisiti kui on tarbija ootused.

Esimene Saku Originaali telereklaam 90ndatel nägi välja selline, et keset pidu sai külmikust õlu otsa. Seejärel tõi mees, kes ennist oli seda õlut juba joonud, rekkaga õlut juurde. See kontseptsioon ei tekitanud kellelgi tollel ajal küsimusi. Vastutustundlikkuse areng on alkoholitootjal tormiline olnud ja seadusandlus on seda eest vedanud.

Meie kommunikatsiooni reguleerib ka Õlletootjate Liidu eetikakoodeks, mis on veel kitsam kui seadus. Ja kuna kuulume Carlsbergi gruppi, on meil ka nende poolt omad reeglid ette antud: näiteks, et reklaamis ei tohi alkoholi seostada teatud situatsioonidega, olgu nendeks motosport või ujumine. Samas lähtuvad Carlsbergi reeglid Taani turust, kus on alkoholireklaami seis selline nagu meil paar aastat tagasi.

Innovatsioon on üks edu aluseid. Rääkisid ühes intervjuus Carlsbergi uuenduslikust keskkonnasõbralikust pakendamisviisist. Kas innovaatilisem tootedisain tulebki pigem välismaalt teieni?

Jah, Carlsberg on esimene õlletootja maailmas, kes hakkas kasutama täiesti uudset tehnoloogiat kuuspaki pakendamiseks: purgid pannakse omavahel kokku pisikese liimitäpiga – selle eest said nad ka ohtralt auhindu. Loobutakse täielikult kuumkahanevast kilest. Sel aastal jõuab see innovatsioon ka Eestisse ehk märtsist saame Carlsbergi kuuspakke niimoodi müüma hakata.

Aga Saku enda tooted?

Oma brände veel kahjuks niimoodi pakendada ei saa, sest see nõuab suuri investeeringuid. Samas väikseid samme jätkusuutlikuma tootmise suunas saame astuda ikka. Näiteks on võimalik kasutada biolagunevaid kilesid, loobuda lisakileelementidest nagu sangad. Eks suured muutused toimuvadki järk-järgult – me peame tarbijat, kes on veel siiski plastikuusku, järele ootama.

Näiteks ka uus klaaspudel on 20g kergem kui vana ehk tootmisel kulub klaasi vähem ja sama ühiku toote transpordimass on väiksem. Jätkusuutlikkus on tervele Carlsberg grupile, kuhu kuulume ka meie, strateegiline suund. Juba täna on Saku Õlletehases kogu tootmiseks kasutatav elekter roheenergia – tänasel päeval on see 100% tuuleenergia. Lisaks oleme Carlsberg Grupi liikmena võtnud omale kohustuse saavutada oma tehastes aastaks 2030. süsiniku neutraalsus (Carbon neutrality) – see on tööstusettevõttele ambitsioonikas eesmärk, aga teostatav!

Sotsiaalmeedias on alkoholireklaam keelatud, aga teil on Saku Õlletehase leht täitsa olemas. Millist sisu te seal pakute – kas see on strateegiline?

Meil on Saku Originaali leht ka olemas, kuid avalikult saame kutsuda inimesi liituma Saku Õlletehase lehega, sest see pole alkoholibränd, vaid ettevõte, tööstus. Sellel lehel jagame tootepõhist infot, saame teha tarbijamänge ja kampaaniaid projektidele, millega Saku Õlletehasena seotud oleme, kuid mitte alkoholibrändide jaoks. Me tohime seal lehel oma toodetest rääkida, kuid ei tohi osta sotsiaalmeedias reklaami.

Kas see sisu igavaks ei jää kui ei tohi kasutada emotsionaalseid visuaale ja tuleb piirduda kuiva tooteinfo jagamisega?

See võimaldab meil olla pildis ja kuna Saku nimi on tuntud, saame mõningal määral oma uusi tooteid niimoodi tarbija ette tuua, rääkida uute toodete funktsionaalsetest omadustest. Paljude toodete puhul ongi turunduseks meie toode ise ehk tarbija juba teab toodet, kuid saame siis juurde rääkida uutest maitsetest vms.

Kas teie sotsiaalmeedia sisu täidab eesmärki?

Mingis mõttes ikka. Me oleme harjunud, et see on uus reaalsus: pole storytellingut ega inimesi, vaid lihtsalt tootetutvustus.
Arvan, et reklaamiseaduse piirangute tõttu võidavad rahvusvahelised brändid: me oleme tarbijatena laiemas meediaruumis kui Eesti, reisime maailmas ringi – alkoholiseadused on Euroopas valdavalt märksa leebemad kui meil.

Kas ja kuidas te mõjuisikuid kasutate?

Alkoholitoodete puhul me mõjuisikuid ei kasuta, see pole seadusega lubatud. Aga meil on brände, millele piiranguid pole. Näiteks Barley Bros eestkõneleja on Daniel Levi Viinalass. Ta on tõeliselt südamega asja juures: talle läheb korda bränd ja tervislik elustiil. Vahel teeb ta meie jaoks asju, millest me pole isegi rääkinud, energia on tal meeletu ja see sobib väga hästi brändiga kokku. Leidsime ta koostöös Optimistiga. Ja tegelikult on selles projektis osaline ka tema vend, Josh Viinalass – vendlus sisaldub ka brändi nimes (Bros).

Teil on seadusest tulenevalt turundusele nii ranged piirangud. Kuidas sa oma erialast potentsiaali rakendad ja kuidas motivatsioon püsib kui ei saa end täies mahus turunduslikult avada?

Motivatsioon püsib. Paljudest teistest brändidest eristab meid see, et me reaalselt ka ise toodame ja saame ise ka tootmisprotsessis kaasa rääkida. Sakus pole turundaja funktsioon klassikaline – me vastutame tooteportfelli eest: jälgime turgu, arendame tooteid. Meil on turunduses viis inimest, kellest üks on tootetehnoloog, kes loob ja täiendab retsepte. Loomingulisust on meil vähem, suure osa võtab projektijuhtimine. Meie loomingulisus asub agentuurides, kellega koostööd teeme ehk siis turundusinimene on ühenduslüliks strateegilise ärilise sisendi ja tohutu loovuse vahel.

Klassikaline majast välja paistev turundus on meie osakonna tegevusest 25%, ülejäänud on tooteportfelli haldamine. Minu isikule see sobib, pöörast tagasihoidmist pole. Olen ratsionaalne ja agentuuridega suhtlen avatult. Briifis räägin neile detailselt ärilise põhjenduse lahti, et kõik saaks ühtmoodi aru, millist tulemust me ootame.

Kuidas sa end turunduse trendidega kursis hoiad? Mida loed, kuulad?

Trendidega kursis hoidmine pole see, et võtad raamatu ja loed. Ma viibin pidevalt selles keskkonnas sees, lävin selle ringkonna inimestega ja erinevaid kanaleid pidi jõuab minuni palju turundusalaseid asju. Aga mida üritan teha, on õppida rohkem inimeste ja seeläbi ka iseenda kohta: millised me tarbijatena oleme ja kuidas teeme otsuseid ehk kuidas inimkäitumine kujuneb ja millest see sõltub.

Mille alusel omale reklaamipartnereid valite ja kellega praegu koostööd teete?

Kui mõni meie bränd vajab suurt muutust või uut suunda, siis me kutsume agentuure üles pitch’ima. Meil on hetkel üks uus agentuur nimega Not Perfect – nad on pärit Leedust, aga kinnitavad nüüd ka siin kanda. 

Koostööpartnerite seas on veel Division, Tank, Imagine, Vurr, Optimist. Rahvusvaheliste brändidega aitab turunduse poole pealt Carlsberg – sealt tuleva adapteerime oma turu jaoks.

Eesti oli pilootturuks maailmas täiesti ainulaadsele pruulitud limonaadile Barley Bros. Lansseerisime selle koostöös Optimistiga: see läks meil niivõrd edukalt, et Carlsberg tegi sellest juhendi, mida hakkavad teised turud selle joogi lansseerimisel kasutama.

Miks just Eesti selle joogi pilootturuks sai?

Leidsime, et joogitootjana võiks meil olla ka karastusjoogi segment ja tänu Carlsbergile oli meil võimalus nende innovatsiooni kasutada. Eesti valiti selle järgi, et alkoholivaba õlle tarbimine on siin plahvatuslikult kasvanud. Ja see, kuidas me alkoholivabu brände turundame. Ehkki Barley Bros on karastusjook, on see valmistatud pruulitud meetodil, mis vajab ka kommunikatsioonis teistsugust lähenemist. Esialgu tarbijad võõristasid, sest nad olid harjunud ostma klassikalist karastusjooki, aga selles puudub suhkur – see on tervislikum kui limonaad, naturaalne toode nagu õlu. Praguseks oleme brändi tuntust kasvatanud üle ootuste hästi.

Milline on su enda lemmikjook Saku portfellist?

Tarbin enim Saku Originaali: see oli mu esimene bränd siin majas ja see sai kuidagi minu omaks.

Milline on teie müüdavaim jook?

Nii suvel kui talvel on see üks – Saku Originaal, teiseks jääb Karl Friedrich.

Hiljuti Emori poolt avaldatud brändi tuntuse küsitluste järgi on A’le Coq esikümnes. Kuidas sellesse suhtute?

See ei mõjuta meie käitumist. Kui võtame näiteks õllebrändide tuntuse, siis küsitluste järgi on Saku Originaal kõige tuntum bränd. Ja meid huvitab just see uuring, mis on viidud läbi õlletarbijate seas ning seal on Saku Originaal alati võidutsenud.

Kuidas võiks alkoholitarbimine tulevikus muutuda?

Alkoholivabade õllede tarbimine kasvab ilmselt 10%ni, hetkel on see kuskil 4%. Seal on kasvuruumi. Näeme kindlasti ka seda, et premium-toodete segment kasvab kiiremini kui mainstream-joogid. Tarbija on aina enam valmis maksma rohkem kvaliteetse toote eest. See pole nii ainult õlle kategoorias, vaid igal pool – areneva ja eduka ühiskonna näitaja. Tahaks ka loota, et ruumi on uuele kategooriale, milleks on lahjad õllejoogid. Proovime uuesti radler-tüüpi jookidega, sest tervislikkuse ja mõõduka tarbimise trend on olemas.

Lõppu üks veidi provotseeriv küsimus ka: kas eestlane joob palju?

Vastan sellele nii, et kui alkoholil on halb maine, sest seda kuritarvitatakse, olgu selleks kultuurilised või isiklikud põhjused, ei võida alkoholitootja sellest midagi. Me ei ütle niisama, et jooge vastutustundlikult. See on ainus viis, kuidas saame tootjana ja ühiskonnana areneda.

Saku on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 73 ettevõtet.


Evaga vestles TULI kaasautor Helen Külaots


Liitu uudiskirjaga