EASi turundusjuht Elina Vilja: bränd loob väärtust ja võimaldab küsida kõrgemat hinda
EAS ärgitab ettevõtjaid brände looma. „Eesti kui allhankija kuvand on üks meie suurimaid ekspordiprobleeme,“ ütleb EASi turundusjuht Elina Vilja.
Elina Vilja tegi eelmisel aastal ära Ironmani poolpika triatloni, kus oli vaja kõigepealt 1,9 km ujuda, siis 90 km Otepää tõusudel rattaga sõita ja lõpuks 25-kraadises kuumuses 21 km joosta. „Kuhugi tuleb oma füüsiline energia ju vaimse töö kõrval suunata. Kõik on peas kinni ja õige ettevalmistusega suudab inimene kõike,“ ütleb Elina.
TalTechis avalikku haldust õppinud Elina liitus Ettevõtluse Arendamise Sihtasutusega (EAS) 2014. aasta suvel, olles enne seda töötanud ekspordile suunatud droonifirmas Threod Systems. EASi kõrvalt, kus temast sai kolme aastaga turundusspetsialistist turundusjuht, kelle tiimi kuulub 6 inimest, lõpetas Elina cum laude TalTechis ekspordijuhtimise magistriprogrammi.
„Eesti on mulle alati südamelähedane olnud ja EASis töötades naudin seda, et saan Eesti heaks töötada ja Eesti ettevõtete edul nö kätt pulsil hoida,“ ütleb Elina.
Elina, mis Sind elus enim õpetanud on?
See periood, mil müüsin USA-s Soutwestern Advantage’is ukselt-uksele raamatuid. Natuke kahetsen, et seda juba varem ei teinud, sest selline kogemus võiks inimesel juba keskkooli lõpus olla, aga mina sain selle peale bakalaureusekraadi kaitsmist. Olin näinud, kuidas mu kursavend, kes oli varem olnud tagasihoidlik ja tõsine, muutus peale 3-4-kuulist müügitööd USA-s täielikult – see oli nagu öö ja päev. Tahtsin ka sellist kogemust ja kui ta mind oma Soutwesterni tiimi värbas, olin kohe nõus.
Haridusraamatute müük farmeritele keset Nebraska maisipõlde ja veisekasvandusi muutis ja õpetas mind väga palju. Southwestern koolitab uusi müüjaid kaks nädalat väga intensiivselt, sulle õpetatakse pähe detailideni lihvitud müügikõne ja hakkadki pihta – iga päev külmad koputused ustele. Esimesed kaks nädalat ei müünud ma üldse mitte midagi ja lõpetasin õhtud pisarates. Siis aga sain teada, et müügis ongi nii, et teed iga päev 30 koputust, et sulle öeldaks vastu „Tere!“. Kümme neist tervitajatest kutsub sind tuppa ja üks neist ostab. Lõpuks tekib sujuvus ja kindla eesmärgi nimel tegutsedes õpid saavutama. Ma ei naeratanud enne eriti, aga nüüd naeratan. Ja ma sain teada, et mitte keegi ei tea, kus on Eesti („Australia?“).
Olen kindel, et müügitöö on ülivajalik kogemus, sõltumata sellest, kas tahad kunagi hiljem elus müügiga tegeleda.
Millega Sa nüüd EAS-is täpsemalt tegeled?
Minu tiim vastutab EASi ettevõtluskeskuse turundustoe, Eestit tutvustavate materjalide ja riigi turundamise koordineerimise eest teatud valdkondades, (turundus)hangete ja teatud välis- ja siseürituste korraldamise eest.
Kas Eesti ettevõtlus saaks ka ilma EAS-ita hakkama?
Ma usun, et Eesti ettevõtted vajavad EAS-i väga, nii nagu kõik EL ettevõtted, kes saavad oma riikidelt tuge.
Minnes Eestist oma toote või teenusega näiteks Saksa turule, on väga oluline, milline kuvand on Eestist sakslase peas. Mõtle ise – kas teeksid äri pigem Poola või Soome ettevõttega? Miks? Kui me tahame, et meie toodetel ei oleks Ida-Euroopa kuvandit, on selle kuvandiga vaja tegeleda.
Turismi puhul loob EAS koos partneritega kogu ökosüsteemi, alustades lennujaamast ja muust infrastruktuurist kuni turismitaluni, mida väliskülaline näeb. Eesti peab külalise jaoks moodustama ühe kvaliteetse terviku. Ja mis puutub meie kuvandisse turismimaana välismaal, siis ei jaksaks selle eest hoolitseda ükski siinne turismiettevõte.
Kas EAS-i jagatavad ettevõtlustoetused ei tekita konkurentides paksu verd?
Kui me tahame, et meie ettevõtted teeks tootearendust või digitaliseeruks, siis nad vajavad selleks tuge. Eesti riik on liiga noor, et teadmised, kontaktid, kaasaegsed tootmismasinad ja tootmisprotsessid oleks vanast ajast olemas.
Aastatel 2007–2013 olid fookuses toetused, millest paljud olid mõeldud masinapargi loomiseks. 2014. aastast alates on lisandunud toetustele ka erinevad teenused, kus lisaks rõhk ärimudelitel, tootearendusel, ekspordi arendamisel jne.
Ettevõtlustoetused tulevad EL fondidest, meie ülesanne on need laiali jagada selliselt, et neil oleks võimalikult suur mõju meie ettevõtete edule.
Palun too üks edulugu illustreerimaks seda, kuidas ettevõte on saanud EAS-i toel tuule tiibadesse.
Ole hea, räägi lähemalt EASi suurest eesmärgist aastaks 2023, milleks on Eestist 20 rahvusvahelist brändi.
Eesti kui allhankija kuvand on üks meie suurimaid ekspordiprobleeme. Meie toodetel on EL-i keskmisest madalam lisandväärtus. Oma bränd aga võimaldaks ettevõttel oma toodete eest märksa kõrgemat hinda küsida. Seetõttu me brändiarendust ka läbi erinevate teenuste ja toetuste soodustame – nt disaini meistriklass, arenguprogramm või tootearendustoetus.
Võrreldes allhanke tegemisega on oma bränd suur lisandväärtus. Suuremad ja hinnatud ettevõtted toovad brändiväärtuse ka oma aastaaruannetes välja.
Näiteks Tahe Outdoors või Threod Systems – üks neist kajakkidemaailmas, teine droonimaailmas – kuuluvad maailmas TOP 10 hulka ning just bränd on see, mis väärtust loob.
Vaata ka:
Kuidas see muutumine tundmatust allhankijast tuntud brändiks välja näeb? Joel Volkov rääkis viimasel TULI suurkogul, et see ei ole nii lihtne, et paned mehele metsast krooni pähe. Ta kael ei pruugi seda välja kanda. Selleks, et turundust tegema hakata, on vaja kogu ettevõte restruktureerida, viia turundus igale tasandile.
Nii strateegia kui ärimudelite puhul julgustame ettevõtteid oma brändini liikuma. Brändi loomise protsessi ise me ei konsulteeri, aga läbi mentorite saavad ettevõtted tuge. Kuna see konsultatsioon on eraturult vabalt sisseostetav, siis EAS ise vastavat teenust loonud ei ole.
Kas toetate vaid tootjaid või ka teenusepakkujaid (sh ekspordiambitsiooniga loovagentuure)?
Jah, nii tootjaid kui ka teenusepakkujaid. Teenuse pakkumise poolelt eelkõige nutika spetsialiseerumise alla liigituvaid teenusepakkujaid. Inimkeeli siis neid, kes on teenuse pakkumise protsessi digitaliseerinud ja pakuvad seda skaleeritaval kujul. Näiteks SaaS teenusena (software as a service).
Samas teeme koostööd ka targa teenuse pakkujatega (inseneribürood, reklaamiagentuurid, kes toodavad näiteks digimeediat või abistavad ettevõtteid digiturunduse poolelt). Viimaste puhul saavad küll toetust ainult need juhud, kus tegemist nutika spetsialiseerumisega. Reklaami- ja digiagentuurid on saanud toetust ka läbi loomemajanduse programmide.
Kui palju meil Eestis selliseid nö varjatud tšempione on, kel tehas läigib ja toodang väga hea, aga keda ei tunta?
Magistriõpingute ajal uurisin veidike rohkem Saksa ettevõtete kohta ja seal on väljend hidden champion laialt levinud. Seda kasutatakse väga suurte käivetega ettevõtete kohta, kellest vähe teatakse, nagu näiteks puhastussüsteemide tipptootja Kärcher. Need on enamasti B2B tööstusettevõtted, keda teatakse tõenäoliselt omas valdkonnas, aga kes ei tahagi suurelt pildil olla läbi meedia, teadlaste, uuringute näol. Tihti liigitatakse nendeks ettevõtteid, kellel on üle 50% turuosa maailmas. Eesti osas kahjuks selliseid näiteid tuua ei oska.
Suured B2B ettevõtted on tõesti turunduses tagasihoidlikud. Kirka erandina meenub Rootsi rekkatootja Volvo Trucks. Huvitav, miks nemad vastuvoolu ujuvad? Kui ära ei tasuks, siis volvo-sugune firma seda ju ei teeks.
Küsimus on selles, mis on Volvo Trucksi eesmärk. Kas ta tahab läbi selle mõjutada ka tavaliste autode müüki? Ning lõppude lõpuks on ju B2B (business-to-business) turundus ja müük alati B2P (business-to-person). Otsuseid tegevad tippjuhid on ju inimesed, kellele mõjub tootjaettevõtte ja päritoluriigi imago. Rootsi autotootja puhul siis usaldusväärsus ja stabiilsus.
Miks meil Eestis B2B imagokampaaniaid vähe näha on?
Imagokampaaniate otsest mõju on raske mõõta.
Aga brändiväärtust, mida imagokampaaniad edendavad, on ju võimalik mõõta.
Jah, brändiväärtus on mõõdetav ning siis saab luua seose selle ja imagokampaania vahel
Millistel välisturgudel EAS praegu tegutseb ja millised turud lähitulevikus plaanis on ning miks just need?
Ekspordi poolel avame lähiaastatel Poola, Lõuna-Korea ja Aafrika esindused ning Soome ja Hiina turule värbame täiendava ekspordinõuniku. Investorkonsultantide võrgustiku laiendamiseks on plaanis värvata esindajad ka Jaapanisse, Suurbritanniasse ning Beneluxi piirkonda.
Kuidas EAS välisturule minevat Eesti ettevõtet toetab?
Me aitame leida välisturult ekspordipartnereid. Näiteks aitame leppida kokku kohtumised kohalike importijatega, aga müük ehk diilide tegemine on iga ettevõttel enda töö. Selle teenuse kohta leiab rohkem infot siit ja kõik ekspordinõunike kontaktid on leitavad siit.
Kas ja kuidas Eesti loov- ja disainiagentuurid meie ekspordiambitsiooniga ettevõtteid aidata saavad?
Eks ikka toote või teenuse disaini ja brändinguga. Soovitan kutsuda agentuur juba toote või teenuse väljatöötamise faasis laua taha.
Selge on see, et Eesti jääb alati nišitoodete tootjaks, kuna meie ressursid on piiratud, aga seda enam peame mõtlema lisandväärtusele ja looma eristuvaid ning kvaliteetseid/kõrge lisandväärtusega tooteid. Nagu ka varem ütlesin, bränditud ja disainitud tooteid saab kallimalt müüa.
Heaks näiteks on HUUM kerised, mis lõi oma brändi ja kolmekordistas oma müüki märtsis, mil globaalne kriis süvenes.
HUUMi loo rääkimise puhul on oluline alustada ajaloost. 2005. aastal asutati saunapood.ee ning 2007. aastal alustati kerise arendamise ideedega, kus olid abiks Eesti Kunstiakadeemia tudengid. Lisaks viidi läbi konkurss, mille tulemusena valiti kaubamärgi nimeks HUUM. Järgnevalt ulatasid abikäe Helene Vetik ning Karl Saluveer agentuurist Hmmm Creative, kes vormisid HUUMi kaubamärgile logo ning lõid ka esimesed müügimaterjalid (koduleht, voldikud, visiitkaardid jms).
HUUMi bränd oli valmis enne, kui saunakeristega turule mindi. Tugev visuaalne identiteet ja omanäoline disain võimaldas HUUMil edukalt saunaturule siseneda ning uue tulijana konkurentidest eristuda.
2018. aastal alustasime koostööd disainiagentuuriga Velvet, kellega koos võtsime kõigepealt ette põhjalikud kasutajauuringud Saksamaal ja Rootsis, et paremini mõista, kuidas erinevates riikides sauna kogetakse, millised on traditsioonid ning millised on nii edasimüüjate kui ka lõppklientide ootused HUUMile. Koostöö Velvetiga oli äärmiselt oluline, kuna see aitas meil mõista ja rakendada HUUMi laiemaid eesmärke ja väärtusi. Oleme suunanud ettevõtte fookuse just oma klientide kuulamisele. Suhteliselt väikese kuid dünaamilise tiimina oleme kliendi tagasiside efektiivselt kõikidesse ettevõtte osakondadesse viinud ning suutnud võrdlemisi kiiresti uued tooted turule tuua ja kiiresti kohaneda. Kliendikeskne lähenemine annab meile kindluse, et toode müüb iseennast ning muud turundustegevused on selle võimendajad.
Elina, aga mis ikkagi takistab üldiselt Eesti ettevõtteid hüppamast kvaliteedikuvandi ja hinnaga ülespoole?
Iga ettevõte ei pruugi omada sellist ambitsiooni. Aga olen ka kindel, et tihti on asi turunduse- ja müügialases harituses, mida on vaja kasvatada. Ettevõte peab hakkama läbi kogemuse uskuma, et tootearendus ja bränd, sh korralikud visuaalsed materjalid, millega toodet välisturul tutvustada, on läbilöögiks ja kallima hinnaga müügiks üliolulised.
Kas ka kuidas EAS tootjaid harib? Kas see on üldse teie rida?
Jah, meil on hankepartneritena mitmeid koolitajaid, näiteks Marketingi Instituut ja Brand Manual.
Näiteks Brand Manuali Disaini Meistriklass on kahe aastaga muutunud omaette brändiks, mis sisaldab kõiki olulisi komponente – kõrget lisandväärtust, lõppkasutaja kaasamist, osalejate arengut, disainmõtlemist, disainijuhtimist, probleemi defineerimist, inspiratsiooni, lahenduste ideestamist, prototüüpimist, testimist, tootearendust, kogemuste vahetamist ja partnerite võrgustiku tekkimist toote loomiseks. Loe lisa: EASi tootearenduse programmi peapreemia võitis Eestis arendatud kännupuur.
Eks kõik võtab aega, aga mida rohkem brändingu ja disaini olulisusest rääkida, seda rohkem hakkavad ettevõtjad sellele mõtlema.
Sa kuulud TULI turustandardite töörühma. Millega seal tegeled?
Tegelen seal töörühmas praegu koos töörühma juhi Joel Volkoviga avaliku sektori kui hankija ja agentuuri kui hankel osaleja koostööpõhimõtete sõnastamisega. Koostame manuaali, kuidas avalik sektor võiks turundusteenuseid hankida, sõnastame parimaid praktikaid ja soovitusi PR-agentuuri, reklaami/disainibüroo, sündmusturundusagentuuri ja meediaplaneerija hankimiseks. Põhimõtteliselt on see dokument valmis ja kinnitamisel.
Mida soovitad omalt poolt Eesti ettevõtjatele, kes plaanivad minna välisturgusid vallutama?
Soovitan neil kasutada meie Eestit tutvustavat lugu ja materjale (brand.estonia.ee)! Need on loodud meie tugevuste põhjal ja see aitab luua esmamuljet ning murda meie kui Ida-Euroopa riigi kuvandit. Selle vana kuvandi murdmine on oluline, sest meid teatakse ikka veel kas a) endise NSVL-i riigina või b) ei teata üldse. Kõiki veebis leiduvaid pilte ja videoid võib vabalt meie riigist rääkimiseks kasutada (mitte oma reklaamfotodena).
Väga oluline on tutvustada lisaks oma toodetele ka maad, kust need pärit on, et anda aimu kvaliteedist. Eesti IT-firmad räägivad alati oma kodumaast uhkelt, sest Eesti kuvand digiriigina on väga tugev. Sama võiks teha nüüd ka teised.
Intervjueeris: Silja Oja, TULI
EAS on Turundajate Liidu (TULI) liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 78 ettevõtet.
