Kõik uudised

Case study: Lastefondi püsiannetuskampaania “Jäta üks asi ostmata”

Lastefondi kampaania "Jäta üks asi ostmata" tunnistati tänavu Aasta Turundustegu 2019 avaliku sektori kategooria võitjaks. Tulemused: püsiannetajate arv +29%, püsiannetuste summa +44%. Loovagentuur Salama, produktsioonifirma Kuukulgur Film, helistuudio Orbital Vox Stuudiod ja meediaagentuur Vizeum töötasid kõik kampaania heaks 100% pro bono, samuti olid tasuta meediapinnad.
”Jäta üks asi ostmata” oli suur samm mitte vaid raskelt haigete laste ravivõimaluste püsival parandamisel, vaid kogu Eesti annetamiskultuuri arendamisel, tuues püsiannetuse kui ülivajaliku, ent seni väga probleemse annetusformaadi inimestele lähemale kui kunagi varem. Kampaania kasu oli reaalselt mõõdetav ja elusid muutev, mitte lihtsalt ilus jutt stiilis “panime inimesed ja meedia rääkima”.

“Lastefond on mu kõige kauaaegsem klient – juba 20 aastat, alates fondi asutamisest ja minu esimesest töökohast Vatson & Vatsonis, nüüd teist aastat Salamas. Eranditult kõik meie varasemad annetuskampaaniad on ühel või teisel viisil ja enamasti väga tulemuslikult käsitlenud probleemi ja/või lahendust – see laps, see haigus, see ravi, see ravim, see aparaat. “Jäta üks asi ostmata” puhul otsustasime vaadata täiesti teises suunas, annetaja ja tema ostukäitumise poole. Tasus vaadata – numbrilised tulemused räägivad enda eest ja Aasta Turundusteo auhind on kirss tordil," rõõmustas Salama loovjuht Madis Ots.


LASTEFONDI KAMPAANIA "JÄTA ÜKS ASI OSTMATA" CASE STUDY

Klient: Lastefond

SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond on üks suurimaid ja vanimaid lastehaiglate juures tegutsevaid heategevusfonde Eestis. Fond toetab sadu eriravi või -hooldust vajavaid lapsi ja nende peresid ning seadmete soetamist haiglatele.

Kampaania nimetus: "Jäta üks asi ostmata"

Turusituatsioon:

Annetusi koguvate heategevusorganisatsioonide vahel valitseb sõbralik, ent iga aastaga tihenev konkurents. Üksteist nähakse küll partneritena, kes seisavad kõik Eesti elu edendamise eest, ent potentsiaalse annetaja teadvuses on igaühel neist oma koht ja kuvand, mis kas realiseerub rahaliseks toetuseks või mitte.

Selles mõttes konkureerivad omavahel:
  • Lastega ja/või meditsiiiniga seotud orgnisatsioonid nagu Lastefond, Vähiravifond “Kingitud Elu”,Tallinna Lastehaigla Toetusfond, Eestimaa Sünnitusmajade Toetusfond, SOS Lasteküla jpt.
  • Lapsed/meditsiin kõikvõimalike teiste sektoritega nagu kultuur, keskkond, sõjaveteranid jne.
Kampaania eesmärgid:

  • Suurendada jõuliselt Lastefondi püsiannetajate hulka.
  • Selleks tuli ületada kauaaegne probleem, et püsiannetust on väga raske “müüa” peamiselt kolmel tarbijakäitumuslikul põhjusel: 
    -  aastatepikkune kogemus on näidanud, et potentsiaalsetel annetajatel on konkreetsete juhtumitega (SEE haige, SEE ravi/ravim) palju lihtsam samastuda kui üldisemate ja mitte nii käegakatsutavate eesmärkidega;
    -  püsiannetuse vormistamine on kordades aeganõudvam ja tülikam (leia aeg panka sisse logimiseks, vali summa, kinnita makse, logi välja) kui ühekordne annetus (kiire spontaanne telefonikõne annetusnumbrile võtab vaid mõne sekundi).
    -  “liiga väikest” annetust on justkui piinlik teha – see tugev barjäär tuli murda ning kommunikeerida, et ka ühe-kahe- eurosed püsiannetused on väga oodatud ja hinnatud.

Kampaania maksumus:

Loovagentuur, filmi- ja helistuudio, meediaagentuur ja meediakanalid töötasid kõik 100% pro bono.

Kampaania suur idee:

“Jäta üks asi ostmata" näitas lihtsate igapäevaste võrdlustega, millega iga inimene samastuda suudab, et püsiannetus on jõukohane pea igaühele – piisab, kui jätta kord kuus tegemata üks väike impulsiivost, olgu selleks tass kohvi, saiake vms.


Sihtrühm:

Uuringute tellimiseks Lastefondil ressursse pole – läbi aastate on fond ja loovagentuur kampaaniate planeerimisel ja elluviimisel lähtunud professionaalsest know-how’st, annetuskäitumise muutustest, inimlikust empaatiast ja loogikast, ka intuitsioonist.

Õige otsus 1:

Me ei keskendunud seekord vähimalgi määral annetuste abil lahendatavale probleemile (haigus, vajalik ravi, puuduv aparaat vms) nagu heategevuskampaaniate puhul reeglina tavaks, vaid hoopis annetajale ja tema igapäevasele käitumisele.

Õige otsus 2:

Järeldasime, et püsiannetuse tegemisel on oluliseks piduriks annetussumma valimine. Arusaadavalt ei soovi /saa inimesed liiga suurt püsikohustust võtta, samas on piinlik ka liiga vähe anda. Keskteed otsima jäädes otsustusprotsess venib ning sageli katkeb – nagu venima jäänud asjade puhul ikka.

Lastefondi seisukohalt aga ei ole sellist asja nagu “liiga väike annetus” – olulisem on, et annetused oleksid regulaarsed, sest just pidev rahastamine tekitab reservi, mis võimaldab hädaolukorras toetada abivajajaid kohe ja kiiresti.

Selgitamaks, et ka väike, ühe-kahe-eurone püsiannetus on piisav, näitasime kõigi jaoks arusaadavate võrdluste abil, et püsiannetus on jõukohane pea igaühele – piisab, kui jätta kord kuus tegemata üks väike impulsiiv- või harjumusost.

Kampaania teleklipid:




Raadioklipp:


Meediastrateegia:

Kampaania eesmärk oli jõuda sõnumiga võimalikult paljudeni ning kõnetada neid just sobilikul hetkel. Meediaagentuuri jaoks oli kõige olulisem siht saavutada lai katvus. Selleks kaasasime koostööpartnereid ning suuremaid ja väiksemaid meediakanaleid, kel soov aidata ja anda omapoolne panus.

Meediastrateegia võimaldas kasutada kõiki põhilisi meedialiike – TV, välimeedia, online, raadio ja print. Reklaami sisust tingituna oli kõige tugevam rõhk välimeedial, kus erinevad reklaamtekstid olid seotud tegevustega eelkõige välimeedia mõjupiirkonnas (üleskutse jätta üks ost sooritamata ja teha püsiannetus) – kaubanduskeskustes, ühistranspordis, bussiootepaviljonides, suurtel LED ekraanidel ning piilaritel. Üleriigilise katvuse aitasid tagada lisaks välimeediale ka tele ja raadio. Online kanalid (eelkõige Facebook) olid suunatud nooremapoolse sihtrühma tabamiseks.

Sotsiaalmeedias ärgitasime nii eraisikuid kui ettevõtteid jagama üleskutset koos isikliku näitega.

  • Eraisikud: “Mina otsustasin, et jätan iga kuu ühe xxx ostmata, ja teen selle asemel hoopis püsiannetuse Lastefondile.”
  • Ettevõtted: “Jäta iga kuu üks meie xxx ostamata ja tee selle asemel hoopis püsiannetus Lastefondile”.

NB! Kuna Facebook ja Google tasuta pindu ega boostimisvõimalust ei anna, siis viidi kogu kampaania läbi ilma boostimata.

Lastefondi kampaania oli suunatud nii eestlastele kui Eestis elavatele venelastele. Fookuses oli sihtrühm, kes sotsiaalselt vastutustundlik ja hooliv ning keda huvitab meid ümbritsev elu.

Kuidas kampaania töötas?

“Jäta üks asi ostmata” tulemused ületasid kõiki ootusi.

Kampaaniaperioodil märts-aprill-mai 2019 kasvas püsiannetajate arv +29% (1091 –> 1414 annetajat) ning püsiannetuste igakuine kogusumma +44% (25 000 –> 36 000 €/kuu) – ja seda ainuüksi Swedbanki klientide arvestuses. (Teised pangad vastavat ülevaadet ei võimaldanud, samas Swedbanki turuliidripositsiooni arvestades ei mõjuta see üldpilti.)

Et tegu oli pro bono kampaaniaga, s.t rahalist investeeringut ei olnud, siis ei saa ka selle tasuvust ROI-s mõõta. Hüpoteetiliselt – kui tegemist oleks olnud tasustatud kampaaniaga, siis oleks selle maksumus olnud mitte rohkem kui 70 000 € (60 000 € meedia ning 10 000 € loovtöö + tootmine), nii et sellisel juhul oleksid püsiannetused investeeringu vähem kui 2 kuuga tagasi teeninud.

NB! Juhime tähelepanu, et kampaaniaperioodi ja rahaliste tulemuste hulka ei ole arvestatud hiigelsumma kogunud Annabeli geeniravi annetuskampaaniat. “Jäta üks asi ostmata” lõppes mais, Annabeli kampaania algas juunis.

Kampaaniaga seotud inimesed ja agentuurid:

  • Turundusdirektor – Küllike Hein, Kadri Org 
  • Kliendipoolne projektijuht – Küllike Hein, Kadri Org 
  • Meediaagentuur – Vizeum (projektijuht Terlin Raag, meediaplaneerija Mari-Liis Viina) 
  • Loovagentuur – Salama (loovjuht ja copywriter Madis Ots, projektijuht Anu Aleksandra Ots, disainer Meelis Pihtje) 
  • Tootjad – Kuukulgur Film (produtsent Priit Aus, režissöör Jan-Erik Nõgisto), Orbital Vox Stuudiod (produtsent Gert Hatsukov, helirežissöörid Andres Nõlvak ja Markku Tiidumaa), Ivo Uukkivi ja Andrei Andrejev (tele ja raadio VO), Kether Translations (tõlked)

Töö jätkub

“Salama ja Lastefondi koostöö jätkub samas vaimus, 100% pro bono nagu alati. Haruldasel kuupäeval, 29. veebruaril, mis on rahvusvaheline haruldaste haiguste päev, algas Salama teine kampaania Lastefondile, “Eesti kalleimad lapsed”. Eesmärk on aidata haruldaste haigustega lapsi, kelle kalli ravi eest riik ei maksa. Väikestele eludele on pandud tuhandetest kuni miljoniteni ulatuv hind ning maksmiskohustus perele, sugulastele, sõpradele. Ning suure südamega annetajatele," ütles Salama tegevjuht Anu Aleksandra Ots. Kel võimalik, võtke telefon ja toetage:

900 5025 - 5 €
900 5100 - 10 €
900 5500 - 50 €

Konkursi Turundustegu 2019 žüriisse kuulusid Andres Kuusik (Tartu Ülikool), Annika Oja (Orkla), Indrek Soom (Initiative), Maarit Mäeveer (Turundajate Liit), Marge Kari (TANK), Margit Kotkas (LHV) ja Mariliis Beger (Pipedrive).

SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond on üks suurimaid ja vanimaid lastehaiglate juures tegutsevaid heategevusfonde Eestis. Fond toetab sadu eriravi või -hooldust vajavaid lapsi ja nende peresid ning seadmete soetamist haiglatele.

Salama ja Kuukulgur Film on Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. Liitu kuulub praegu 73 ettevõtet.

Aasta Turundustegu 2019 avaliku sektori kategooria võitjale antakse auhind üle turunduskonverentsi Password raames 4. märtsil 2020. Konkursi korraldaja on Best Marketing (Äripäev AS).

Silja Oja, TULI
Liitu uudiskirjaga