Case study: Eesti lennujuhtmiskeskuse värbamiskampaania „Taevavalvurid“

Telesaade kui
värbamiskampaania: „Taevavalvurid“ pälvis konkursil Aasta Turundustegu 2019 eriauhinna
silmapaistva tööandja brändingu eest. Paremat väljundit tööandja ja ameti tuntuse tõstmiseks kui enda loodud
saateformaat Eesti
vaadatuimas telekanalis on raske
leida. Seda, et
projekt õnnestus, kinnitavad väga head vaatajanumbrid, telekanali rahuolu,
märgatav tuntuse kasv ning saatest leitud uued lennujuhid, kes meie õhuruumi
turvama hakkavad. Loovagentuur:
Optimist Creative, PR-agentuur: Optimist Public.

„Tegemist on lennujuhtimise valdkonnas kindlasti ainulaadse ettevõtmisega, mis on praeguseks huvi äratanud ka ülemaailmses lennujuhtide ühenduses,“ kommenteeris kampaania tulemusi AS Lennuliiklusteeninduse personalijuht Ere Keerig-Kont.

Turusituatsioon:

Seoses lennuliikluse tihenemisega vajab Eesti igal aastal juurde uusi lennujuhte. Kuigi palk on väga hea, pole nende leidmine sugugi lihtne, sest teadlikkus ameti olemasolust on madal.

Kampaania eesmärgid:

Teadlikkuse tõstmine lennujuhi ametist ja selle populariseerimine. Töötajate värbamine.

Kampaania idee:

Luua maailmas ainulaadne saateformaat, kus sobivaid lennujuhte otsitakse läbi erinevate ülesannete lahendamise, ning paisata see eetrisse Eesti vaadatuimas telekanalis ETVs.

Sihtrühm:

Sobilike kandidaatide leidmine on keeruline ka seetõttu, et lennujuhile sobivad omadused leiduvad ühel inimesel sajast. Tuginedes eelmistel aastatel toimunud edukatele kampaaniatele, mis põhinesid erinevatel isikuomadusi välja selgitada aitavatel testidel, saime olla veendunud, et see lähenemine töötab. Vaatemängulisuse lisamiseks võimendasime kümneosalises saates kõiki isikuomaduste teste. Lisaks lõime testid televaatajatele, mida said kõik inimesed kaasa mängida.

Meediastrateegia:

Kümme saadet ETV-s, lisaks kordussaated ning uudised erinevates portaalides.

Saate teavituskampaanias sidusime uudisväärtuslikud meediakajastused sotsiaalmeediaga, et jõuda võimalikult laialdase jälgijaskonnani.

Meediategevuste eesmärk oli tekitada huvi lennujuhi ameti vastu, kaasata saatesse osalejaid ning tutvustada Taevavalvurite saadet. Eesti peamistes meediakanalites avaldatud uudislugusid, tele- ja raadiointervjuusid jagasime regulaarselt Lennujuht.ee Facebooki lehel, võimendades seeläbi meediategevuste levikut ja nähtavust. Lisaks lõime Facebookis informatiivset ja meelelahutuslikku sisu lennujuhi ameti kohta, kutsudes huvilisi saatesse kandideerima ning hiljem saadet ka jälgima. Positiivset tagasisidet sai näiteks postituste seeria, kus tutvustasime kõiki saates osalejaid.

Saate eetrisoleku ajal tekitasime saate vastu huvi kirjutavas meedias ja televisioonis läbi uudislugude ning intervjuude. Samuti Facebookis, kus põhirõhk oli saate teaseritel ning järelevaatamise linkidel.

Tänu integreeritud meediategevustele vaatas iga saadet keskmiselt 70 000 inimest.

Kampaania maksumus: 163 360 € + km

Kampaania tulemused: 

  • Kogu kampaania meediaväärtus oli umbes 260 000 €, enamus sellest Eesti vaadatuimas ja usaldusväärseimas kanalis ETV-s, kuhu reklaami osta pole võimalik.
  • Ühte saadet vaatas keskmiselt 70 000 inimest, kusjuures finaalsaadet vaadati koguni 124 000 korda.
  • PR kajastuste ulatus: 1 551 000.
  • Kokku vaadati saadet 754 000+ korda.
  • Sotsiaalmeedias oli nähtavus ligi 1,2 miljonit.
  • Kuigi saate võitjaid oli ainult üks, leidis lennujuhtimiskeskus veel viis sobivat lennujuhti.
  • Pärast saadet on märgatavalt tõusnud inimeste hulk, kes on ameti vastu huvi hakanud tundma.

Mis veel mõjutas kampaania tulemusi:

Saade oli spetsiaalselt kampaania jaoks välja töötatud originaalformaat ehk maailmas ainulaadne.

Televaatajate jaoks saate veelgi põnevamaks muutmiseks lõime igasse saatesse minimängud, mida sai vaataja kaasa mängida.

ETV oli originaalformaadist vaimustuses ning aitas saate promomisele oma kanalitega igati kaasa.

Loovlahendused:

Case study video (ingl. k):

Kampaania autorid: 

  • Klient: Lennuliiklusteeninduse AS – personalijuht Ere-Keering-Kont, kommunikatsioonijuht Eveli Paalberg
  • PR agentuur: Optimist Public – konsultant Gerda Suumann
  • Loovagentuur: Optmist Creative – projektijuht Kadri-Liis Nikopensius, AD Bruno Palmik, loovjuht Oliver Lomp
  • Meediaagentuur puudus – reklaamid korraldas oma kanalites ERR ning Optimist Public võimendas neid sotsiaalmeedias
  • Tootmine: Downtown Productions – produtsent Jaan Laugamõts, režissöör Ove Musting

Konkursi Aasta Turundustegu 2019 žüriisse kuulusid Andres
Kuusik (Tartu Ülikool), Annika Oja (Orkla), Indrek Soom (Initiative), Maarit
Mäeveer (Turundajate Liit), Marge Kari (TANK), Margit Kotkas (LHV) ja Mariliis
Beger (Pipedrive). Auhindade üleandmine toimus 4. märtsil Tallinnas turunduskonvertentsi Password raames.

Optmist Creative ja Optimist Public on Turundajate Liidu (TULI) liikmed.

Silja Oja, TULI

Kõik uudised