Case study: Coca-Cola kampaania „Avatum kui kunagi varem“

Coca-Cola augustis alanud kampaaniast „Avatum kui kunagi varem“ ja selle reklaamnäost ning sõnumist räägib Coca-Cola Baltikumi kommunikatsioonijuht Nele Normak.

Coca-Cola kampaanianägu, Briti poeet-räppar George the Poet

MÄRTS 2020

Märtsis, kui algas koroonakriis, pani Coca-Cola pausile kõik planeeritud turundustegevused. Nende tegevuste asemel avas Coca-Cola Fond rahastusmeetme „Me oleme selles koos“, et tugevdada kohalike kogukondade toimetulekut kriisiga. Enam kui 100 miljonit dollarit annetati erinevatele organisatsioonidele kohalike kogukondade toetuseks.

Eestis läks Coca-Cola Fondi rahastusest 100 000 USA dollarit PERHile. Rahastusega toetab Coca-Cola Regionaalhaigla projekti kriisireageerimise võimekuse suurendamiseks mõeldud mobiilse ravipinna loomiseks.

JUULI

Juulis Coca-Cola lõpetas turunduspausi ja tuli välja kampaaniaga „Avatum kui kunagi varem“, mille eesmärk on tunda rõõmu uuest normaalsusest, mitte otsida taga vana normaalsust.

Coca-Cola tegi välireklaamid, mis kannavad kampaanianäo George the Poeti poolt kampaania jaoks loodud luuletuse sõnumeid, kuid peavad silmas ka seda, et sõnumid oleksid omased vastavale regioonile. Kohalikkuse aspekt ei kajastu välireklaami sõnumites ainult riigiti, vaid läheb lausa linnaosade tasemele.

Coca-Cola lõi toitlustuskohtade toetuseks Ad Generator programmi. Tegemist on automatiseeritud programmiga, mis võimaldab luua lihtsas formaadis reklaam-visuaali koos restorani nime ja pildiga. Toitlustuskoht saab vastavalt oma serveeritavale toidule (itaalia toit, aasia toit jne) valida 5 erineva pildi seast. Reklaamile läheb tekst „[toidukoha nimi] on avatum kui kunagi varem.“ Lisaks on reklaamil klikatav üleskutse, mis näitab Google Maps kaardil, kus toidukoht asub. Generaatoril on ka automatiseeritud meedia ostmise võimalus Instagrami, Facebooki ja Google’isse. Coca-Cola digiagentuur – co:agency Leedu esindus – teeb valmis reklaamide disaini, meediaagentuur MediaCom ajatab reklaamid vastavalt Coca-Cola eelarvele ning annab ka ülevaate tulemustest. Tänu Coca-Cola müügiesindajatele, kes käisid läbi oma kliendibaasid, on programmiga Eestis liitunud juba üle 100 restorani.

Galerii Eesti toitlustuskohtade reklaamidest, kellele Coca-Cola tasuta reklaamivõimaluse kingib:

Koostöö Eesti start-upi nosi.ee-ga. Toidukulleri platvormid muutusid toitlustuskohtade jaoks koroonakriisis hädavajalikuks. Nosi.ee võimaldab toitluskohtadel kasutada platvormi ainult 5% vahendustasuga samal ajal kui konkurentidest platvormid küsivad kuni 30% ulatuses vahendustasu. Coca-Colaga koostöö tulemusel on nosi.ee platvormiga liitujatel võimalik oktoobrikuu lõpuni kasutada toidukulleri teenust ilma platvormitasuta. Juba eksisteerivad liikmed saavad 3 kuud toimetada platvormil kulleritasu vabalt.

Kuni 45 toitlustuskohal on võimalus saada professionaalne fotosessioon, mille jooksul tehakse üldpilt toidukohast ja kuni 10 toidufotot, et värskendada ja muuta apetiitsemaks enda profiili.

8. ja 9. augustil toimub Coke Weekend, mille kestel on enam kui 70 erinevas söögikohas üle Eesti võimalik inimestel nautida esimest Coca-Cola jooki tasuta. Kokku jagame ära 49 800 pudelit Coca-Colat olenemata sellest, kas inimene teeb toidukohast tellimuse või mitte. Oleme kampaania maandumislehel koostanud Google Maps kaardile ülevaate kõikidest nendest toitlustuskohtadest, kes Coca-Colat sel nädalavahetusel jagavad. Kaarti saab vaadata ja alla laadida SIIN.

Coca-Cola Baltikumi kommunikatsioonijuht Nele Normak

Nele, räägi palun „Avatum kui kunagi varem“ kampaaniast lähemalt – mis on selle suur turunduslik idee ja eesmärk? See ei ole ju ainult toitlustusasutuste toetuseks – või on?

Kuna „Avatum kui kunagi varem“ on esimene suur kampaania pärast turunduspausi, siis tähistab see meie jaoks ka muutuste hetke.

Kampaania „Avatum kui kunagi varem“ on rajatud põhimõttele, et me saame liikuda edasi kriisijärgse maailma paremaks muutmise poole, mitte ei pöördu tagasi vanade vaadete juurde. “Avatum kui kunagi varem” koosneb lootusest, usust ja optimismist, mis seob inimesi kõikjal maailmas.

“Avatum kui kunagi varem” pole lihtsalt kampaania – see on väljund meie ettevõtte kõrgematele eesmärkidele, milleks on maailma värskendamine ning kogukondade ja ühiskonna terviklikule arengule kaasa aitamine. Koos saame me sellest kriisist tugevamana väljuda ning luua ühise parema tuleviku. Me kõik peaksime olema avatumad kui kunagi varem, sest avatud mõtlemine on kõige võimsam omadus.

Nendele põhimõtetele lisaks soovime toetada ja väärtustada kogukonna südameks olevaid kohalikke ettevõtteid, kellele kriis eriti raskelt mõjunud on – hotellid, kohvikud ja restoranid, mis on pärast keerulist perioodi oma uksi taasavamas.

Kust selle kampaania idee ja video pärist on? 

Kampaania idee taga on Coca-Cola globaalne turundusmeeskond ja Hollandi reklaamiagentuur 72andSunny Amsterdam.

Videoproduktsiooni taga on väga rahvusvaheline seltskond – Hollandi agentuur 72andSunny Amsterdam, produktsioonifirma new-land London, Cabin Editing Company, Wave Studios London ja Glassworks Amsterdam.

Millistes riikides kampaania toimub ja millal?

Tegemist on globaalse kampaaniaga, mis lansseeriti 1. augustil (Eestis 3. augustil) ja leiab aset kõikides riikides. Muidugi on koostööpartnerid ja näiteks välireklaami sõnumid riigiti erinevad. Peamine sõnum, et me peaksime hindama uut normaalsust ja võimalusi, mida see meile pakub, jääb samaks.

Räägi palun teie kampaania näost ehk George the Poetist lähemalt – miks just tema, miks see sõnum ja kuidas see Eestis töötab?

Kampaanianägu George the Poet on Briti poeet-räppar, kes juhib oma podcast’i ja võtab sõna päevakajalistel sotsiaalsetel ja poliitilistel teemadel.

Kampaanianäo valik osutus lihtsaks, sest George on optimistlik, kaasav ja tulevikku vaatav ning need omadused on olulised ka Coca-Cola kui brändi jaoks. George kannab väga hästi edasi kogu kampaania sõnumit, küsides oma poeemiga, kas me tõesti peame minema tagasi vanasse normaalsusesse? Ehk on see meie võimalus hoopis uut normaalsust avastada?

George’i eesmärk on öelda inimestele, et oluline on olla hetkes, näha ja väärtustada neid inimesi, kellega parasjagu koos oleme ja olla õnnelik selle üle, mis meil juba olemas on.

Ka Eestis on palju räägitud sellest, kuidas koroonamõjudest taastuda, potentsiaalseks teiseks laineks valmistuda ja eluga edasi minna. Ka meie inimestele on igati asjakohane tuletada meelde, et me peaksime olema rohkem hetkes ja võtma optimistlikult vastu uue normaalsuse ja sellega kaasnevad võimalused.

Kas see kehtib ka Coca-Cola turunduse kohta – kas miski on nüüdsest jäädavalt muutunud?

Lisaks sellele, et alustasime märtsikuus turunduspausiga, suunasime ressursid ümber kohalike kogukondade toetamiseks ja lõpetasime juulis selle pausi, tulles välja kampaaniaga „Avatum kui kunagi varem“, oleme alates maikuust sotsiaalmeediapausil. See ei ole küll seotud koroonakriisi mõjudega, vaid pigem tõmbab tähelepanu levivale vihakõnele sotsiaalmeedias. Leiame, et sotsiaalmeedia platvorm peaks võtma vastutuse sellise sisu lubamise eest ja tegema kõik endast oleneva, et seda tõkestada. Seni, kuni kõik platvormid ei ole omapoolsete lahendustega välja tulnud, ei paiguta Coca-Cola oma reklaamiraha nendesse platvormidesse. Hetkel on mure ja tegutsemishuvi selle osas välja näidanud LinkedIn, Snapchat ja YouTube.

Kuna ajad on endiselt väga muutlikud, on jäädavatest muutustest turunduses veel vara rääkida. Kõige enam ümberkohanemist on meil olnud tegevustes, mida on tavapäraselt olnud kõige efektiivsem kommunikeerida sotsiaalmeedias.

Intervjueeris: Silja Oja, TULI

Telereklaami adapteeris McCann Poola ja luges eesti keeles sisse Kaspar Velberg.

Loe ka: Coca-Cola jagab restoranide sektori toetuseks tasuta ära enam kui 49 000 pudelit


Coca-Cola ja MediaCom on Turundajate Liidu (TULI) liikmed. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 79 ettevõtet.

Kõik uudised