Aasta klient Riigikantselei: riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte

Tänavusel Kuldmuna galal säras tublimate agentuuride kõrval
Riigikantselei, kelle pingutused Eesti kui digiühiskonna kuvandi eestvedamisel
ja Eesti inimeste kaasamine riigi sünnipäeva tähistamisse teenisid välja aasta
kliendi tiitli.

Fotol: Katre Kahre (Jolos), Annika Lipstal (Riigikantselei) ja Martin Rauam (Jolos) Kuldmuna 2019 galal. Pildistas: Harry Tiits.

Riigikantseleiga koostöös sündinud turundustöödest said auhinnatud
Tallinn Digital Summit 2018 ja vabariigi sünnipäeva auks loodud kampaania
“Hakkame sättima!”. Tallinn
Digital Summiti projekti koordinaator Annika Lipstal ja EV100 turundus-
ja kommunikatsioonijuht Kristo Mäe tõdevad, et just nagu eraettevõtetel,
nii on ka valitsusasutustel soov teha silmapaistvaid ja loomingulisi
kampaaniaid, mis võimaldaksid jõuda inimesteni igas Eestimaa nurgas või koguni
üle maailma. 

Mida teile
kui kliendile Kuldmuna auhinnad tähendavad?
 

Annika: Kuldmunad on
tunnustus tehtud töö eest ja kindlasti hindame neid kõrgelt.
Eriti hea meel on selle üle, et Riigikantselei sai aasta kliendi Kuldmuna, mis
näitab, et koostöö partneritega on hea. 

Kristo: Mõistagi on see
suur tunnustus, kui agentuuri ja kliendi ühiseid õnnestumisi märgatakse. See
aitab ka paigutada oma tegevusi laiemale koordinaadistikule. Samas on muidugi
suur auhind juba seegi, kui kampaania toob vägeva tulemuse. 

Kontuur Leo Burnettiga tehtud
kampaaniad „Hakkame sättima!“ ja „Hakkame taas-sättima!“ (järg augustis
taasiseseisvumispäeva ajal) selle tulemuse tõid ning toetasid oluliselt 3000+
sündmusega juubeliaasta formaadi toimimist.  


Auhindu
võitsite kokku kolme erineva agentuuriga: disainiagentuuriga AKU,
üritusturundusagentuuriga Jolos ja reklaamiagentuuriga Kontuur Leo Burnett.
Mille järgi tegite oma valiku agentuuride leidmisel?

Annika:
Agentuuri valikul on tavaliselt otsustavaks kriteeriumiks pakutud
kontseptsioon.

Nii AKU kui Jolos, kes olid Tallinn Digital Summiti
koostööpartnerid, pakkusid tugeva kontsepti ja loovlahenduse, teostasid seda
professionaalselt ja on seetõttu saadud Kuldmune igati väärt.  


Tallinn
Digital Summit 2018 teenis koguni k
aks
kuldmuna ja ühe Hõbemuna. Kuivõrd tajusite ise selle
sündmuse erakordsust turundusmaastikul?

Annika: Tallinnas kord aastas
regulaarselt toimuv infoühiskonna ministrite ja riigipeade digiteemaline
kohtumine loob hea platvormi meie e-riigi kogemuse levitamiseks ja aitab
kinnistada Eesti kui digiühiskonna teerajaja ja eestkõneleja kuvandit. Kuna tegemist
on pigem projektiga, millega turundame Eestit maailmas, siis kohalikul turundusmaastikul
jääb see ilmselt rohkem tagaplaanile.  


Mis on Tallinn
Digital Summiti peamised väljakutsed?
 

Annika: Tugeva
sisu kokkupanek, et see oleks valdkonna liidritele huvitav ja Eesti parima
külalislahkuse eksponeerimine. 

Kuidas te neid
väljakutseid ületate?
 

Annika:
Ürituse sisu osas oleme saanud osalejatelt palju positiivset tagasisidet. Sisu kokkupanekusse
on olnud kaasatud tuntud mõttekojad ja partnereid nagu McKinsey Global
Institute, ECIPE ( The European Centre for International Political Economy),
The Lisbon Council, OpenAI jt.

Sisu peab olema piisavalt atraktiivne, et ka selliste kaugete maade
delegatsioonid kohale tuleksid nagu Jaapan, Singapur või näiteks Uruguay. 2018.
aastal oli osalejaid 15 riigist üle maailma. Neile peab pakkuma midagi, miks
nad tahaksid tulla väiksesse Eestisse. Selleks peabki käsiteldav teemadering olema
huvitav.  

Ürituse plussina toodi külaliste poolt välja ka seda, et ühe laua
taga on arutlemas nii poliitikakujundajad kui ettevõtjad. Tegemist ei ole
ainult konverentsiga, kus külalised kuulavad, vaid toimuvad ka ümarlauad ning
töösessioonid, kus riikide esindajad saavad oma parimaid praktikaid ja vaateid
jagada.  

Panustame palju ürituse korraldusse, et see oleks kõrgetasemeline
ja professionaalne. Ürituse korraldusmeeskonda on kaasatud Eesti parimad
tegijad ja teenusepakkujad. Peale Summitit oleme saanud külalistelt rohkelt
kiidusõnu näiteks pakutud toidu või õhtusöögi kultuuriprogrammi eest. Tundub
väike asi, aga eks see ole samuti osake Eesti turundamisest.  

Tallinn Digital Summit
on toimunud nüüdseks kaks aastat järjest ning on planeeritud juba ka selle
aasta sügiseks. Kas plaanis on hoida sama joont või milliseid muudatusi toob
selle aasta Digital Summit? 

Annika: Plaanis on hoida sama joont:
tugev sisu, head esinejad ja professionaalne ürituse korraldus, mis näitab
Eesti külalislahkust parimast küljest.  



Auhinnalise teise koha
ehk hõbemuna saite koos Kontuur Leo Burnettiga veel välireklaami “Hakkame
sättima!” eest. Kuidas selle idee koostöös agentuuriga sündis?
 

Kristo: Välireklaam
tõi küll hõbemuna, aga kampaania oli ikka tervik. Eesti riigi sajas
sünnipäev on nii oluline tähtpäev, et see lihtsalt pidi jõudma kõigini ja
minema korda. See pidi olema küll pidulik, aga ometi igaühele kättesaadav,
millest areneski välja lähenemine, kus inimesed meie seast valmistuvad ühiseks
peoks ehk hakkavad sättima. Tahtsime näidata, et see pidu võibki toimuda
pereringis ning ei pea keerlema üksiti presidendi vastuvõtu ümber (nagu igal
aastal). Eesmärk oli, et meie ühist sajandat sünnipäeva peetakse ka pere- või
sõprade ringis.  

Millised olid selle kampaania tugevused? 

Kristo: „Hakkame
sättima!“ kampaanial oli tugev kontseptsioon ja lennuvõimeline copy. Sõnapaar „Hakkame sättima!“ muutus
n-ö viiruslikuks juba selle esimestel tundidel ja läks väga laia kasutusse. Ka
aasta hiljem näeb sättimise juttu veel erinevate sündmuste kommunikatsioonis
või ka inimeste omavahelises suhtluses. See kõnetas, läks inimestele korda. Ja
veel mis oluline – kampaania suutis teha sellest eelkõige riigi elanike, mitte
riigi kui struktuuri peo.  

Tulemuse
mõttes oli kampaania tugevuseks, et see aitas tõmmata juubeliaasta koos oma
3000+ sündmusega käima. Kampaania järeluuring näitas, et „Hakkame sättima!“
pani silma särama ka Eesti rahval – kampaania reklaamid meeldisid 86
protsendile küsitletutest.

„Hakkame
sättima!“ ja „Hakkame taas-sättima!“ kampaaniad andsid kõva panuse sellesse, et
juubeliaasta lõpuks oli 97 protsenti Eesti elanikest EV100st teadlikud,
kolmveerand elanikest olid saanud juubeliaasta sündmusest osa (osaledes ise või
jälgides meedia vahendusel) ja ligi kolmveerand elanikkonnast oli rahul EV100 tähistamisviisiga.
Kampaania edus võis oma rolli mängida seegi, et vähemalt taasiseseisvunud
Eestis pole vabariigi aastapäevaks varem teadaolevalt kampaaniaid tehtudki.  

Kuidas panna alus heale koostööle
agentuuriga?

Annika: Selleks, et agentuur saaks
välja pakkuda head ideed, on tal vaja ka kvaliteetset sisendit ning infot, milleks
ühte või teist asja tehakse ning mis on selle eesmärk. Ehk siis hea koostöö
alus on kindlasti avatud ning selge infovahetus, üksteise kuulamine ja usaldus.
 

Kristo: Oma soovides
peab olema väga avatud ja suutma neid agentuurile esitada. Samamoodi peab avatud
meelega ära kuulama agentuuri nägemused ja lahendused. See loob vankumatu
usalduse ja ilmselt ka parima tulemuse. 

Mida peaksid agentuurid
ise silmas pidama Riigikantselei või valitsusasutuste turundamisel?
 

Annika: Valitsusasutused
ei tee võib-olla tihti klassikalisi turunduskampaaniad, kuid neil on samuti
palju huvitavaid projekte, kus agentuurid võiksid kaasa lüüa. Näen kasutamata potentsiaali
näiteks selliste teemade juures nagu teenusedisain ja tööandja bränding, kus
agentuurid saaksid oma teadmistega väärtust pakkuda. Mitmes ministeeriumis käib
aktiivne töö nende teemadega, kuid mitte igal pool. 

Tihti kardetakse ka, et riigiasutustele justkui ei tohiks julgeid lahendusi või
ideid pakkuda, kuid see ei ole nii. Peab arvestama sihtgruppi, kellele sõnum on
suunatud ja sobivust sellega.  

Kristo: Ei enamat, kui
seda, et avalikule sektorile tehtav töö peab olema vähemalt sama hea kui
erasektorile tehtav. Seejuures ei tohiks karta julgete lahenduste
väljapakkumist. Riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte. 

Intervjueeris: Merilin Sarapuu,
kommunikatsioonibüroo Dalton

Kõik uudised