28.06.2022

Villmanniga Cannes’is – pikk vestlus, mida saatis sõja vari

Loovfestival Cannes Lions võtab esimese hooga silme eest kirjuks, sest kõike on lihtsalt nii palju. 15 000 loovinimest sõidavad kogu planeedi pealt kokku ja paljud neist püüavad igal moel silma paista. Kohal on kõik suuremad agentuurid ja brändid. Et kogu selles infomüras kuidagi paremini orienteeruda, pöördub TULI Urmas Villmanni poole, kellest saab omamoodi meie komandeeringu giid. 

Urmas Villmann demonstreerib oma kuulsat külitamisoskust Cannes'i tänavatel.

Urmas on Cannes’is nagu kohalik härra. Ta ise arvab, et tuli lõvide jagamist vaatama 19. korda, aga tegelikult läks lugemine mõne aja eest juba segamini. Igal juhul, Villmann tunneb Cannes’is peaaegu iga nurgatagust. Kõigepealt istume maha raudteeäärses lokaalis, kus tema sõnul käivad kohalikud inimesed. Reklaamirahvas õhtustab paar tänavat mere poole – seal on uhkemad restoranid. Tellime õlut ja sinimerekarpe ning juttu jätkub kauemaks. Hiljem uudistame ka paiku, kus kohalikud asenduvad festivalikülastajatega.

Eksklusiivne vaade loovaju sisemusse

„Esimest korda tulin siia päris noorena ega olnud kõigega kursis,“ meenutab agentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuht ja juhatuse liige. „Toona oli vana kalana kohal Rain Pikand, kes näitas igasuguseid trikke, kuidas teha ja olla. Kõige ägedam trikk oli see, kui ta läks maailma ühe hinnalisema hotelli ehk Carltoni ees toimunud festivali lõpupeol laua peale tantsima. Mitut lauda kattis üks ja sama lina ning seega ei olnud näha, kus üks lõppeb ja teine algab. Niimoodi ta kukkuski sinna kahe laua vahele ja mina sain aru, et hmmm…selge, siin peab olema rebel!

img 20220621 211054
Villmann koos suvalise Cannes’i tänaval uidanud venelasega, kes soovis meilt küsida sigaretti, kuid õnneks või kahjuks polnud talle seda pakkuda. Küll aga selgus peagi, et härra oskab sulaselges eesti keeles ropendada ning ta on käinud turismireisil nii Tallinnas kui ka Narvas.

Osa eestlasi, eriti produktsioonifirmadest, käib Cannes’is suhteid otsimas ja koostöid sõlmimas, et äri edasi arendada. Villmann pole sellisele motiivile otseselt kunagi pretendeerinud. „Raha ma siin teenimas ei käi… Käin ikka kulutamas! See festival on suur äri, mida korraldab börsifirma. Kõige odavam pääse siia maksab 4000 eurot, kõige kallim 10 000. Kahjuks on nii, et üle 10 000 tõesti ei saa korraldajale anda. 2000. aastate alguses olid hinnad mõistlikumad, toona käis siin korraga umbes 70 eestlast, seekord olen näinud äkki maksimaalselt kümmet? Hinna ja kvaliteedi suhe oli omal ajal kuidagi paremini paigas.“

Aga miks ikkagi võtab Villmann igal aastal selle kulu ja reisi taaskord ette? „Siin on üle planeedi kokku toodud maailma kõige parem loovus ja . Nädal aega kontsentreeritud intensiivset koolitust. Kui internetti polnud, käidi Cannes’is vaatamas näiteks telereklaame – istuti tundide kaupa pimedas kinosaalis ja vaadati ning vaadati ning vaadati. See aeg on muidugi möödas.

Küll aga on täiesti eksklusiivne, et siin näeb, kuidas loovajud mõtlevad. See ei tähenda, et siin on koos ainult turundusgurud, vaid kõigi valdkondade tipud. Olen näinud ettekandeid sellistelt inimestelt nagu Kanye West, Kim Kardashian, Paris Hilton, Bill Clinton, Marilyn Manson jne. Nad avavad siin oma mõttemaailma, räägivad, mida ja miks nad teevad. Selgus, et näiteks Manson on täiesti ratsionaalne inimene – see, mida me igapäevaselt näeme, on lihtsalt võimas bränding.“

Ukraina kõrval on kõik muu tilulilu

Villmanni jutt muutub aga kiiresti tõsisemaks, sest kuigi vahemere kaldal tundub elu muretu, siis tegelikult on reaalsus vastupidine. „Praegu on maailm hoopis teistsugune. Kontekst on muutunud. Parishiltonite lood on kokkuvõttes bulls**t ja tilulilu, kui mõelda, mis toimub Ukrainas. See, kuidas ukrainlased kommunikatsiooni teevad, kuidas nad oma agendat kogu maailmale edastavad. See on müstiliselt hea ja ülivinge,“ räägib kogenud reklaamiäss.

Ta jätkab, hääletoon on meeleliigutusest täiesti muutunud: „Sel aastal tulid ukrainlased esimesel päeval saali ja tegid oma ettekande. Ma pole sellist aplausi siin kunagi kuulnud… Ja video vahendusel pöördus reklaamirahva poole Volodõmõr Zelenskõi. Müstiline vana, ma ei suuda isegi aru saada, kuidas ta seda kõike jõuab. Seekord rääkis ta inglise keeles, jutt oli väga õige ja hästi täpselt turundusinimestele adresseeritud. Selle kõige taustal näeme igapäevaselt, kuidas Ukraina loovinimesed on koondunud Zelenskõi taha. Neil ei ole enam midagi müüa… Peale vabaduse! Ja nende parimad agentuurid tegelevadki just sellega.“

t1a2012 b5ec7320 c70a 4c87 bc6a 55cb9465dfbd
Volodõmõr Zelenskõi etteaste Cannes’is. Foto: John Phillips/Getty Images for Cannes Lions

Muuhulgas toob Villmann välja huvitava tähelepaneku. „Cannes Lions pole ise seda avalikult kommunikeerinud, aga siin pole praktiliselt ühtegi venelast ega ühegi vene agentuuri tööd! Ainsad vene agentuurid, kes siin on, väidetavalt registreerisid ennast Ukraina aadressidele ümber,“ ütleb ta. 

Kuidas peaksime praegu suhtuma aga vabadust hindavatesse Venemaa loovinimestesse, kes on jäänud omal maal lõksu? „Fookuses peab olema Ukraina ja siin on asi päris must-valge – tõsi, osal venelastest on tõesti elu tehtud ebamugavaks, aga see pole võrreldav ukrainlastega, kes kaotavad elusid. Niimoodi jõutigi ilmselt selleni, et Venemaa agentuurid saadeti Cannes’i korraldajate poolt sinna samma, kuhu saatsid ukrainlased Venemaa sõjalaeva.“

Altruism ja kommerts

Nagu öeldud, siis Urmas teab eestlastest vaat et kõige paremini, mis on Cannes’is aastate jooksul toimunud. Tänavu räägitakse palju maailma päästmisest. Korraga püüame lõpetada sõda, teha rohepööret, aidata lukus olevaid ühiskondasid, luua inimestele võrdseid võimalusi ja õigusi. See pole alati nii olnud. Cannes on muutunud, nii ka Villmann.

„Tead, alguses olin ma ju lihtsalt üks algaja loovjuht, kes sattus siia üsna juhuslikult,” meenutab ta aega, mis jääb sajandivahetuse paiku. „Ega ma hästi ei saanud aru, mis on asja sisu. Pigem vaadati siin lihtsalt kinos reklaamfilme ja koguti mõtteid. Mäletan, kuidas ühe teise reklaamiagentuuri omanik filmis videokaameraga salaja filme, et hiljem Eestis teistele näidata! 

Ühel hetkel muutus ka festivali sisu ning siia tekkisid seminarid. Kokku kutsuti tuntud mõtlejad kõikjalt maailmast. Pöördehetk oligi mingis mõttes see, et Cannes hakkas pakkuma sisu, mis pani mõtlema. Lions brändis ennast reklaamifestivalist ümber loovusfestivaliks. Lisaks tekkis arusaam, et see on koht, kust saab aimu tulevikutrendidest. Erilise huviga olen kuulanud WGSNi seminare, sest nemad panevad eriti hästi täppi, mis hakkab tulevikus toimuma. Nad ei ole siin alati kohal, aga kui nad tulevad, siis on see materjal täiesti suurepärane. Niimoodi saab enda jaoks selgemaks, miks ja mida me üldse teeme.“

Üks teema, millega Villmann juba aastaid tegeleb, on altruismi ja kommertsi vahelise tasakaalu jälgimine. „Paljud brändid ehivad end heategevusega, aga keeravad selle lõpuks äriks. Minu tõekspidamine on see, et tuleb olla aus. Kui sa teed äri, siis näita seda välja. Keegi ei tee reklaami niisama. Kuskil on ju iga asja põhjus, aga neid põhjuseid peidetakse. Miks esitatakse heategevuslikke töid siia festivalile? Paljud teevad seda ju eelkõige selleks, et saada feimi. Mõni tahab raha. Aga tuleb meeles pidada, et igal tegevusel on põhjus.

Mind huvitabki seal taga peituv tasakaal. Tahaksin, et asjad oleks selged ja arusaadavad. Praegu on kõvasti näiteks rohepesu: näidatakse, et teeme head, aga tegelik idee on lihtsalt rikastuda. Arusaadav kampaania kõlab umbes nii: ostke meie kaupa, sest tahame teie raha. Kuid tänapäeval ütleb Toyota: vaadake, kuidas ilma jalgadeta mees jookseb, ostke meie auto!“ arutleb ta.

„Huvitav trend on ka see, et loovkonkurssidel on sotsiaalkampaaniatele tekkinud teatav eelis. Osa asju ei saa punkte enam selle eest, et tegemist on hea reklaamiga, vaid selle eest, et keegi üldse käsitleb seda teemat. Kui panna võrdlusesse, et ühe kampaania idee on müüa mobiiltelefone ja teise mõte ennetada naistevastast vägivalda, siis on ju selge, kumb tegevus on eetilisem. Minu arvates ei peaks selliseid töid omavahel võrdlema. Eesti puhul võib tõdeda, et sotsiaalkampaaniad on tihti väga nõrgad. Ja ei hinnata loovust, vaid pigem fakti, et keegi sensitiivse teemaga üleüldse avalikkuses tegeleb. Ajastu märk on, et jäävad varju väga head ja loovad kampaaniad, kus müüaksegi lihtsalt…näiteks mobiiltelefone.“

Kuidas võita Cannes’is?

Meie vestlus toimub teisipäeval. Veel pole teada, kuidas läheb Cannes’is meie aegade edukaimal sotsiaalkampaanial #14poleokei. Uurin Villmannilt, kuidas üldse lõvisid võidetakse? „Siin ei võida keegi, kes pole varasematel suurtel konkurssidel säranud. Keegi ei hüppa lihtsalt tühjast kohast välja, nagu õhupall vee alt, ja võidab lõvi. Seetõttu on ka Optimisti tööl hea võimalus, sest nad on varem silma paistnud. 

Cannes’i võitudele eelneb tavaliselt suur kampaania, näiteks tuleb teha nii, et Adweek kirjutaks sinu tööst. Vahel on promo ikka meeletu – Pepsi korraldas sel korral terve suure seminari, kus selgitati, kuidas ikkagi igas burgeriketis peitub Pepsi. Nad võitsid kohe Cannes’ist ka mitmeid auhindu. Siinsetele suurtele võitudele eelneb sarnane kampaania nagu näiteks Oscari gala puhul ehk kulutatakse väga suuri summasid, et juba varem silma paista. Seeläbi võidetakse žürii enda poolele. Reklaamimaailmas on eraldi spetsiaalsed agentuurid, mis tegelevad ainult case study’ide kirjutamisega. Need on filmifirmad, kes teavad täpselt, mida ja kuidas žüriidele rääkida.“

Jutulõng jõuab sujuvalt tagasi põhiteemani. „Tahan veel korra rõhutada, et praegu ei oma tegelikult suur osa neid lõvide võitmisi mingit tähtsust. Maailmas käib fossiilkütuste sõda, inimesed surevad Ukrainas iga päev. Me ei tohi mentaalselt üle küllastuda, ennast sõjauudistest ära blokkida, koguaeg tuleb seda teemat taguda, kuni see lõpuks läbi saab. Siin Lõuna-Prantsusmaal on ju päris ilus ja mõnus istuda, aga koduses Eestis elame piltlikult hea ja kurja piiri peal,“ ütleb Villmann.

Tema sõnul on tunda, et festivali meeleolu pole eelmiste aastatega võrreldes sama. Oma osa on kindlasti pandeemial, aga kindlasti ka Ukrainal. „Juba ainuüksi festivali värvid on seekord must ja valge. Varem on olnud kõik värviline, kirev ja glamuurne. Muidugi peame mina ja paljud teised nendest teemadest siin rääkima, et olukorra tõsidus jõuaks ikka kohale. Eile olid saalis minu kõrval ameeriklased, nende kõrval teisel pool aga ukrainlased, kes hüüdsid: „Slava Ukraini!“ 

Siin on koos ikkagi kogu maailma kõige loovamad inimesed… See peab toimima! Muidugi peab tegema väga palju tööd, mis ei lõppe enne, kui sõda on läbi. Teisalt osalevad juba 150 riiki meediakampaanias „Be Brave Like Ukraine“ ja see näitab midagi. Eestis räägitakse sellest päris palju, aga tore on kuulda, et löövad kaasa näiteks ka Vietnamid ja Bangladeshid. Siia kogunenud inimesed peavad mõistma, et seda teemat ei saa lasta vajuda unarusse, nagu juhtus näiteks kampaaniaga #MeToo. Sõjaga ei tohi nii juhtuda. Väga oluline, et Zelenskõi kutsus just Cannes’is appi kõiki maailma loovinimesi.“

***

Meie vestluses puudub mingis mõttes tasakaal. Sinimerekarbid vahemere ühes glamuursemas rannalinnakeses, tohutult palju rikkust ja ilu… Samal ajal on mõtted Ukrainas. Ka Cannes’i festivali enda puhul tundub, et tasakaalu leidmine on keeruline. Kõik on justkui nii kena, aga tegelikult murtakse peaaegu igal seminaril pead, kuidas ja millise valemiga päästa maailm, mis on väga paljudes valdkondades väga otsustavas faasis – kas nüüd või mitte kunagi. 

Kasutan võimalust ja pinnin Villmanni veel teemadel, mis jäävad mulle kui esimest korda Cannes’i külastavale inimesele arusaamatuks. 

K: Urmas, kas Cannes’is võidab loovus või raha? 

U: Need käivad koos. Välireklaamis võitis just Adidas, kes ehitas Dubai randa suure klaasist kuubiku, kus sai käia ujumas. Adidase sõnul on see esimene välireklaam, millelt saab vette sukelduda. Teema oli selles, et kui paljudes araabiamaades on naistel avalikes randades ujumas käimine tabu, siis seal kuubikus oli see nagu lubatud. Selle loovidee taha pandi tohutu raha, mis kulus juba ainuüksi sellise atraktsiooni ehitamisele. Pluss tehnilised lahendused, mis kuvasid seda tegevust suurimate ostukeskuste digiekraanidele.

Teine kullatöö oli must kaubik, kuhu peale oli kirjutatud „Don’t get vaccinated“. Masin sõitis pandeemia ajal tühjas linnas ringi ja see oli matusebüroo välireklaam. Adidase näitel kulutati meeletult raha, teisel juhul oldi lihtsalt… loovad. Mina isiklikult kipun vist seda viimast hindama kõrgemalt, kuna oli elegantselt teravam ja situatsiooni ärakasutamises leidlikum. 

K: Siin on kõikjal õhus ikka võimas raha lõhn. Suurte brändide neljakordsed jahid seisavad festivali hoone kõrval reas, katusel juuakse kokteile ja aetakse äri. See sinu poolt palju läbi mõtiskletud tasakaal esimese hooga silma ei hakka. 

U: Jah, konteksti mõttes peab aru saama, et samal ajal Ukrainas inimesed surevad. 

Raha lõhna kohta ütleksin, et õnneks on see maailma reklaamis endiselt olemas. Eestis on juhtunud, et loovuse eest ei taheta enam maksta. Kui Euroopas tellitakse samaväärne klipp 750 000 euro eest, siis Eestis makstakse 75 000 eurot. 

K: Kuulasin hommikul, kuidas suurel laval anti justkui lubadus, et reklaamimaailm muutub 2030. aastaks süsinikneutraalseks ja ülimalt roheliseks. Tundub nagu ilus loosung, mida on praegu pop välja hõigata. Kas varem oled Cannes’is märganud, et siinsed põhiteemad ka päriselt mingeid muutusi kaasa toovad?

U: Meenub, et 2009 räägiti siin jää sulamisest ja jääkarude päästmisest. Aga siis tulid uued põletavad teemad peale ja 2010-2017 tundus, nagu kliima polekski soojenenud. Eks need asjad käivadki lainetena. Kui tarbijaid huvitavad parajasti jääkarud, siis kasutatakse karusid ka turunduses. 

Varasemalt on nii-öelda trenditeemad olnud ka puudega inimeste ja seksuaalvähemuste toetamine. Kujutan ette, kuidas suurkorporatsioonide juhid hakkasid lõpuks veidi arvutama ja said aru, et need inimesed moodustavad nende tarbijatest umbes kaks protsenti. Kõlab kurioosumina, aga ei olnudki üldse väga ammu, kui avastati, et olemas on ju naised kui tarbijad, keda on maailmas mitte 5, vaid umbes-täpselt 50 protsenti… Järsku olid kõik suured ettevõtted naiste õiguste eest võitlejad, hakati rääkima palgavõrdsusest. Enne seda ei olnud, aga ühel hetkel nagu tekkis… Magic!

Aga!

Kuna kaasa tulid ka suured firmad, siis oli asjast päeva lõpuks reaalselt kasu. Ühiskonnas on selliste teemade käsitlemiseks ja muutuste loomiseks vaja suurkorporatsioone. Sest nende võimuses on tänu suurtele eelarvetele anda suur mõõde erinevatele sotsiaalsetele teemadele. Nemad tulevad kaasa aga seetõttu, kui see tundub äriliselt mõistlik. Tundub nagu win-win? Jälle huvitav koht, kus vaadelda altruismi ja kommertsi tasakaalu. Kui rohepöörde teema püsib aktuaalsena, siis tulevad ka suurkorporatsioonid kaasa. Iseasi, kui palju selles kõiges on rohepesu.

Kaarel Täll, Cannes

Kõik uudised