Üritusturundus on valdkond, mida sageli kiputakse alahindama või lihtsustama peokorralduse või priiskava kulutamisena. Asjalood on hoopiski teisiti. Miks tekib kriitika avaliku sektori ürituste suhtes? Kuidas agentuurid saaksid ühiselt valdkonna eest seista? Ümarlauas jagavad oma muljeid üritusturundajad Mihkel Lubi (Elamusstuudio), Mikk Puurmann (Orangetime Event), Jane Tuha (LIVE!) ja Olavi Ruhno (WOW Events). 

Milliseid väärarusaamu üritusturunduse kohta kuuled/näed kõige sagedamini avalikkuse seas?

Mihkel: Uhkusega on hakatud deklareerima, kui palju ikkagi üritustelt on säästetud või kui suur on omaosaluse number osalejatele. Tuleks vaadata, otsida ja lahendada väärtusküsimusi – miks tehakse suvepäevi, mis kasu nad ettevõttele või asutusele toovad, mismoodi on sellist koosolemisaega võimalik ettevõtte või asutuse kommunikatsiooniks ja koostööloomeks ära kasutada. Jah, turunduslikus vaates on ürituste CPC alati seal kõrgeimate kuluartiklite hulgas, kuid tihti on saadav väärtus kõige kasumlikum. Seda on loomulikult raske mõõta ja mõõtmine maksab raha, aga oluline on kasutada õiget turundustööriista õigel ajal ja kohas.

Meie valdkonna kollektiivsed teadmised ja tegusate agentuuride kogemuspagas on kindlasti väärt suuremat ekspluateerimist ka planeerimis- ja hindamisfaasis. Me suudame näha tervikut, tahame kaasa rääkida turunduseelarvete efektiivses kasutuses ja vastutada tulemuslikkuse eest. 

Samuti arvatakse, et see kõik on ju lihtne ja kõigest kõne kaugusel. No tegelikult päris nii ju ei ole. On sesoonsus, mil tehnikutel, meelelahutajatel, artistidel, kunstnikel on kiired ajad ja vastuste saamine vajab häid tutvusi, oskuslikku läbirääkimisoskust ja kõikvõimalikku kombineerimist. Seda sekretärilt oodata oleks selgelt liiga palju. Ja no muidugi tõdemus, et devil is in the details. Seda eriti sündmuspäeval lava ees istudes ja mõeldes, kuidas küll üks või teine element jäi tellimata või saabub totaalselt valel ajal.

Mikk: Meie valdkonnas on vaikimisi arusaam, et professionaalselt korraldatud üritus ei ole ainult pidu. See on terviklahendus, mis peab arvestama riskide, logistika, inimeste turvalisuse ja programmi mitmekesisusega. Kõigega, mis toetab ettevõtete ärilisi eesmärke ja avaliku sektori organisatsioonide toimimist. Minult küsitakse tihti, miks meie tegevusvaldkond on ‘’üritusturundus’’, mitte ‘’ürituskorraldus’’. See on väga mõistetav ja seda ei saa üldse pahaks panna. Meie ülesanne ongi selgitada, mida see turunduse osa seal tähendab.

Teine asi, üritusturundus ei ole vaid glamuur, mida sageli arvatakse. Meie töö on kaitsta kliendi huve, tehtud töö tulemus peab aitama kaasama kliendi äriliste eesmärkide saavutamisele.

Kolmandaks, loovtöö ei ole tasuta. Kui advokaat koostab kliendile õigusliku lahenduse, siis loovjuht loob strateegia, kontseptsiooni või visuaalse keele, mis aitab kliendil ärilisi eesmärke saavutada. Mõlemal juhul maksab klient professionaalse kompetentsi, mitte vaid ajalise pingutuse eest. Tasuta loovtööd oodata on sama ebaloogiline, kui eeldada tasuta õigusnõuannet.

Jane: Levinud on arvamus, et üritusturundus tähendab vaid peo korraldamist ja on seetõttu pigem kulukas meelelahutus kui sisuline tegevus. Avalikkus ei pruugi näha, et hästi läbimõeldud üritus on strateegiline tööriist, mis toetab organisatsiooni mainekujundust, töötajate motiveerimist ja ärieesmärke.

Meedia võimendab sageli ühekülgseid näiteid stiilis „maksumaksja raha eest peetakse mõisas pidu“, kuigi tegelikkuses võib mõis olla näiteks soodsam või tehniliselt otstarbekam lahendus kui mõni väiksem turismitalu. Selline lihtsustatud pilt jätab mulje, et tegemist on priiskamisega, mitte targalt kavandatud investeeringuga.

Olavi: Agentuurina kuuleme kõige sagedamini väidet, et meie teenuste kasutamine on raha raiskamine, kuid mis on tegelikkus? Meie professionaalne lähenemine aitab klientidel sageli kulusid kokku hoida ja paremaid tulemusi saavutada.

Milline on sinu kogemuse põhjal kõige suurem väärarusaam üritusturundajate kohta?

Mihkel: Mulle endiselt ei mahu pähe, miks meiega plaane nii vähe arutatakse. Meieni jõuavad briifid pigem siis, kui otsused on tehtud ja eesmärgid seatud. Me heameelega liituks nende eelnevate aruteludega ja pakuks lahendusi, mis tõesti on väärtust loovad ja olles sellistel aruteludel ka üksjagu osalenud, aitaks kaasa ka teistes turundusvaldkondades.

Mikk: Arusaam, et me oleme korraldajad. Loomulikult, me peame korraldama, aga turunduse osa on meie tegevuses palju suurem, kui arvatakse. Väljakutse on väärtuspakkumise loomine, mis meie valdkonda ahelas üles kergitaks ning seeläbi ka eelarved korrelatsiooni viiks.

Jane: Sageli arvatakse, et üritusturundaja on vaid vahendaja – broneerib koha, tellib cateringi ja kutsub esinejad. Tegelikult on meie töö palju enamat: strateegiline planeerimine, loovlahenduste väljatöötamine, detailide paika loksutamine, riskide maandamine ja eelarve optimeerimine. Ükski üritus ei sünni iseenesest, see on tuhandete pisidetailide juhtimine, mida klient tihti ei märkagi, kuid mis tagavad, et lõpptulemus toimib laitmatult.

Olavi: Kõige suurem väärarusaam on see, et me oleme ainult vahendajad ja ei lisa väärtust. 

Mida teha selleks, et inimesed ei arvaks, et üritusturundus ei ole lihtsalt “peokorraldus”, vaid strateegiline tööriist ettevõtete äriliste eesmärkide saavutamisel?

Mihkel: Ahh, the holy grail. Lihtne vastus on mõõtmine ja mõõdetavus. Kui me iga kord suudaks öelda, mitu eurot ühest konkreetsest tegevusest või üritusest tekkis või veel parem tekib, siis oleks kõik selge, mõõdetav ja strateegiadokumentides kajastatav. Aga see on juba oluliselt keerulisem ülesandepüstitus ja protsess, millega kaasnevad kulud. Pigem otsustatakse selle investeeringu asemel rohkem süüa või kuulsamat artisti tellida. Strateegia eeldab teatud määral ennustatavust ja see on midagi, millega meie valdkonna agentuurid ja tellijad võiksid rohkem vaeva näha. Kas saame lubada tulemusi, kas saame ennustada väärtuspõhist muutust?

Mikk: Turuosalised tervikuna peavad avalikus kommunikatsioonis rääkima üritusturunduse mõjust organisatsioonidele, see peab olema järjepidev töö. Piltlikult öeldes – kui seitse  “korraldavad” ja kolm “turundavad”, siis on väga palju keerulisem meie valdkonda väärtustada. Peame ennast nähtavana hoidma, uhkust  tundma ja enda põhimõtete eest seisma. 

Jane: Kõige olulisem on järjepidev selgitamine ja näidete toomine. Tuleb rääkida mitte ainult emotsioonidest, vaid ka mõõdetavatest tulemustest: kuidas üritus toetas töötajate motivatsiooni, suurendas klientide lojaalsust või näiteks aitas turule tuua uue teenuse. Kui seome üritused ettevõtte strateegiaga ja mõõdame tulemusi, siis hakkab ka avalikkus seda teistmoodi tajuma.

Olavi: Kuidas inimesed mõistavad, et reklaamide tegemine pole mõttetu kulu? Kuidas on see valdkonnas saavutatud? Ma arvan, et sellele ei saagi üheselt vastata.

Ettevõtetes on tavaliselt tööl inimesed, kes saavad väga hästi aru, mis osa täidab turunduse tööriistakastis tööriist nimega üritusturundus. Sama käib ka sisekommunikatsiooni tööriistade eest vastutavate professionaalide kohta. Neile ei ole vaja seletada, milleks või kuidas seda tööriista kasutatakse. Ja need professionaalid on valmis alati ka küsima, kuidas saaksime seda tööriista paremini kasutada oma eesmärgi saavutamiseks.

Ma arvan, et me peamegi tegelema ainult professionaalidega, kes üritusturunduse tööriista vajavad ja andma neile veel rohkem infot üritusturunduse võimalustest. Puhas Pareto printsiip 80/20. Kui inimeste all mõelda üldist arvamust, siis ma pole kindel, kas me peamegi sellele energiat kulutama, sest tavaline inimene näeb ettevõtet, kes korraldas ürituse, ta ei näe seal taga agentuuri.

Mida arvad, miks avalikkus reageerib kriitiliselt, kui ettevõte või riigiasutus panustab töötajatele mõeldud üritustesse (suvepäevad, jõulupeod)?

Mihkel: On olnud arusaam, et töötajad ootavad ja vajavad neid koosolemise hetki ning ühiselt loodud mälestusi. Kahjuks on nüüd aga justkui jõudnud “cancel” kultuur ka meie valdkonda moel, mida ei oleks kuidagi osanud oodata. On popp öelda, et me “cancel’dasime” oma ühisürituse või uhkusega välja tuua, kui vähe me selle eest lõpuks maksime.

Kokkuhoid ja kärpekavad on arusaadavad ja hinnasurve on vägagi tuntav meie valdkonnas. On palju ettevõtteid, kus turunduseelarved tervikuna on suure surve all ja juba mitmendat aastat opereeritakse samade numbritega. Siin aga tuleb jälle tulla eesmärkide ja lahenduste lainele. Alati leiduvad lahendused, kui on tahe ja valmisolek eesmärgi nimel töötamiseks.

Maksumaksjana ma pigem tervitan riigiasutuste püüet luua paremat koostööd ja lähendada inimesi, anda neile võimalusi paremaks suhtluseks. See tegelikult toob igapäevatöös paremat efektiivsust ja kiiremaid lahendusi. Kui erasektor sellesse usub, siis tegelikult ju mudel töötab. Lahendused on olemas ja tuleks neid kindlasti ka riigisektoris kasutada. 

Mikk: Avaliku sektori puhul on hästi lihtne mõelda, et seda tehakse maksumaksja raha eest ja ‘’üritused on ju kulu, mitte investeering’’. Erasektoris räägitakse inimeste hoidmisest kui investeeringust. Avalikus sektoris räägitakse pigem kulust. Aga inimesed on ju mõlemal pool samasugused, sama väärikuse ja samade vajadustega. Inimesed, kes vajavad tähelepanu ning tunnustust, et organisatsioon toimiks.

Jane: Avalikkus tajub iga kulu läbi omaenda majandusliku olukorra. Kui hinnad tõusevad ja palk ei kasva, tundub iga suurem väljaminek luksusena. Meedia kasutab seda tundlikkust ära, luues klikiuudiseid, mis rõhutavad numbreid ilma konteksti avamata. Tegelikult on töötajatele suunatud üritused oluline osa sisekommunikatsioonist ja motivatsiooni toetamisest. Hästi korraldatud üritus aitab vältida läbipõlemist, tõstab töörahulolu ja suurendab tööandja atraktiivsust.

Olavi: Ma ei tunneta, et ettevõtete suvepäevi ja jõulupidusid avalikult kritiseeritakse. Mis puudutab riigiasutusi, siis ilmselt kogu avaliku raha kasutamine on lihtsalt suure tähelepanu all.

Mis pilguga jälgisid Tervisekassa suvepäevade kajastust ja sellele järgnenud möllu? Milliseid tundeid see tekitas?

Mihkel: Tervisekassa teema kõnetas ja kriipis sügavalt hinge. Ma ei kommenteeriks konkreetset sündmust, aga eraisikuna tekkisid küsimused valikute tegemises ja seda loomulikult laiema pildi suhtes koos kontori ja muude haldusteemadega.

Valdkonna professionaalina nägin siin selget ohtu meie tegevuse mõistes, kus oli selgelt näha ja tunnetada erinevate asutuste hirmu hakata oma valikuid või otsuseid põhjendama. Kõige lihtsam oli ebamugavatele küsimustele vastata, et “olime tublid ja jätsime ära või kärpisime oluliselt”. Kumbki vastus justkui ei olnud asjakohane. Ärajätmine tähendab ju ka sisekliima muutust, mingite eesmärgistatud tegevuste ja vastavalt ka tulemuste ärajätmist. Kärpimine on muidugi teistmoodi kummaline vastus. Olukorras, kus hinnad mitte ainult poodides, vaid ka meie tehnikapartnerite, tootjate ja meie endagi kulubaasides ainult tõusevad – kus ja mille arvelt siis kärbitakse? Turvalisuse? Läbimõelduse? Kvaliteedi? Maksude?

Mikk: Tervisekassa loo puhul oli arvajaid väga palju. Nende suvepäevade lugu kukkus läbi mitte seepärast, et inimesed poleks tunnustust väärt, vaid seepärast, et seda ei osatud selgitada. Kui organisatsioon oleks rääkinud juba enne üritust, miks ja milleks seda tehakse, kellele see on mõeldud, millise mõjuga ja kuidas kulusid juhitakse, oleks narratiiv olnud hoopis teine. Miks on oluline, et suur organisatsioon kord aastas kokku tuleb, üksteist tunnustab ja inimesi tänab? Enamik töötajatest ei saa oma igapäevatöös avalikkuse tänusõnu ega tähelepanu. Tänamine oma olemuselt ei ole luksus, see on hapnik.

Jane: Kindlasti oli seal ka ebameeldivaid detaile, aga pigem olukord oli kurb näide sellest, kuidas üksikdetailidest loodi meedias moonutatud pilt. Avalik pahameel võib panna teisedki riigiasutused hirmust loobuma töötajatele vajalike ürituste korraldamisest. Samas on just nendel üritustel suur mõju organisatsiooni sisekliimale, koostööle ja töötajate motivatsioonile. Kulud, mida kriitiliselt kajastatakse, on tegelikult investeering, mis tasub end tagasi produktiivsema ja pühendunuma tööna.

Olavi: Ma pean ennast suhteliselt allikakriitiliseks, sellepärast on võimatu meediakajastuste alusel hinnata, mis seal tegelikult oli või ei olnud.

Autor: Kärt Tomp, TULI

Kõik uudised