Kantar Emori 2023. aasta reklaamituru uuring näitas, et ajalehed ning ajakirjad on jätkuvas langustrendis. Ajalehtede reklaamimaht langes võrreldes 2022. aastaga 7,8%, ajakirjadel lausa 13,3%. Uurisime, mida arvavad sellest Mindshare Estonia tegevjuht Markko Sojonen, agentuuri Sweep partner Oliver Lomp ja Eesti Meediaettevõtete liidu tegevjuht Väino Koorberg. Kõik kolm on eri positsioonides ka meediaväljaannetes töötanud.

Kas ajalehtedel ja ajakirjadel on lootust langusest pääseda? Paberväljaannetel on raske üle kogu maailma. Olukorra teeb keerulisemaks see, et trükkimine on kallimaks läinud, ajakirjanikud soovivad rohkem palka jne.

Markko: Tuleb tunnistada, et langusest pääsemiseks liiga palju lootust ei ole. Pigem ütleksin, et Eesti printmeedia väljaanded on inimeste muutunud meediatarbimist arvestades olnud viimastel aastatel väga tublid reklaamiraha kogujad. Selle eest tuleb suurt tunnustust jagada meediamajade printmeedia müügimeeskondadele. 

Teisalt ei ole languses midagi ülemäära traagilist, sest iga kaasaegne meediamaja on pikki aastaid panustanud tugevalt erinevatesse digitaalsetesse informatsiooni edastamise vormidesse ja kanalitesse ning sellega edukalt kompenseerinud printmeedia loomulikku aeglast hääbumist.

Väino: Oh, jeesus, hea küsimus. Ega siin ilma peal midagi uut ei ole. Ei ole midagi püsivat peale surma ja maksude. Ma olen aastast 2014-2015 rääkinud kõigile Garfieldi taktikast. Mulle see analoogia väga meeldib. Paks kõuts hüppab vastu seina, ajab küüned välja ning libiseb siis väga aeglaselt alla. 

Ehk nii kaua kui on lugejaid ja tellijaid, tehakse paberlehte. See annab lootust. Lootusetust lisavad kulud, muuhulgas kojukande ebamäärasus ja selle hinna pidev kasv. Millalgi lubati stabiilsust ja kontrollitud hinnatõusu, aga see mudel on ebaõnnestunud. Kui keegi peaks kojukandest väljuma, tõuseb teistel hind. Eesti Päevalehe lahkumine pani olemasolevad paberlehed surve alla. 

Teine teema on ajakirjanduse käibemaksu tõstmine 5% pealt 9% peale. See viib süsteemist välja neli miljonit eurot. Kui vaadata trükiajakirjandust, siis see tähendab tellimuste hinnatõusu. Kui sa hinda tõstad, siis osad inimesed loobuvad tellimusest ning kojukande kogus väheneb. See omakorda tõstab kojukande hinda, mis tähendab, et pead uuesti tellimuse hinda tõstma. Meid sunnitakse surmaspiraali. 

Eestis on kaks suurt päevalehte – Postimees ja Õhtuleht. Kaks täisväärtuslikku viis korda nädalas ilmuvat päevalehte. Lisaks tugevad maakonnalehed ja nädalalehed. Baltikumi vaates oleme selles osas tugevad. Meil on isegi hästi läinud, aga see ei tähenda, et kõik on hästi. Minu jutt on mureliku suuga, aga kõrval on riike, kus pole sedagi, mis meil. Meil pole midagi, neil pole sedagi (naerab – toim.). 

Oliver: Olen ka ise täiskohaga toimetuses töötanud ja sattusin sinna väga põneval ajal. Kui ma 2007. aastal Postimehesse tööle läksin, oli paberleht ja selle täitmine kvaliteetse sisuga kõige olulisem. Kui 2012. aastal lehetöö reklaami vastu vahetasin, oli “klikk” ehk online kõige olulisem ja Postimehel oli lehekülgi pea 10 vähem kui viis aastat tagasi. Edasi on tiraažid mõistagi ainult kahanenud. 

Võrdluseks: täna on Eesti lipulaeva Postimehe tiraaž alla 40 000, veel 2016. aastal oli pea 60 000. Isegi kõige veendunumad paberifännid on hakanud digi poole kalduma. Just hiljuti vaatasin üht Keila Coolbeti korvpallimeeskonnast rääkivat dokumentaalsarja, kus minu kunagine ülemus – endine veendunud lehemees Peep Pahv, tervitused talle siinkohal – märkis, et täna loeb ta sisuliselt ainult digi.

On see üldse teema, millest on tarvis rääkida? Trükimeediaga seoses on teatud vanuses inimestel nostalgia ning trükireklaam on paljudele reklaamitegijatele klassikaline vorm. Kindlasti võib mõelda ka nii, et elu ongi muutuses. Ühed meediatüübid kaovad, teised tulevad asemele.

Markko: Rääkida ja diskuteerida võib alati, aga jah, nii ongi – elu on muutuses, ühed meediatüübid kaovad ning teised tulevad asemele. Küsimus ei ole niivõrd vormis kui sisus. Fookuses tuleb hoida seda, kuidas tagada tõsiseltvõetava ja kvaliteetse sõltumatu emakeelse ajakirjanduse säilimine ja edasi arenemine. Selles on kahtlemata väga suur roll meil kui turundajatel-reklaamiandjatel-reklaamiraha vahendajatel. 

Omaette teema, mida minu arvates tuleks senisest oluliselt laiemalt ja tõsisemalt käsitleda, on see, kas, mida ja kuidas peaksime Eesti turunduskogukonnana ja riigina laiemalt tegema selleks, et järjest enam reklaamiraha Eesti majandusest tervikuna väga suures ulatuses mööda ei liiguks. 

See temaatika ei ole lihtne, sest valdkonna globaalset evolutsioonilist arengut pole võimalik ega ka mõistlik peatada. Teisalt ei tundu pikemas vaates ülemäära mõistlik lihtsalt pealt vaadata, kuidas nende protsesside mõjul Eesti meediaärile tervikuna järjest enam väljakutseid tekib.

Väino: Ma ei tea, mis on põhjus ja mis tagajärg. See on muna ja kana olukord. Võime öelda, et paberajakirjandus on ühtepidi hea, selge, läbimõeldud ja lõpetatud, aga kas paberajakirjanduse probleemid said alguse sellest, et enam ei loetud või seepärast, et reklaamijad ei reklaami? 

Meenub üks 1990ndate keskpaiga Cosmopolitani artikkel, kus öeldi, et meestele meeldivad asjad, mis pinisevad ja vilgutavad tulesid. Reklaamimaailmas tunduvad ka viled, tuled ja uued asjad seksikad. Digis saad sihtida, aga see on eraldi küsimus, kas oled sealses visuaalses müras nähtav. Paberajakirjanduse teksti või sõnumit võtab lugeja selgemini vastu, see jääb talle paremini meelde kui veebis lugedes. 

Kes on süüdi? Kas reklaamiandja on süüdi, sest talle tundus, et kõik on veebis ja paberit loevad ainult gerondid? Paratamatult võidavad Eesti turul suured platvormid, kes kasutavad ära oma positsiooni ja tehnoloogilist üleolekut. Nad on allutanud kõik lugejad ja tellijad ning reklaamimüügi süsteemi endale võtnud. 

Ma tahaks kõlada sama optimistlikult nagu Äripäeva peadirektor Igor Rõtov, kes ütleb, et paberajakirjandus võib olla suremas või surebki, aga vajadus hea ajakirjanduse vastu pole kadunud, vaid suurenenud. 

Oliver: Maailm on pidevas muutumises ja praegu juhtub see kiiremini kui kunagi varem. Seetõttu on see lihtsalt asjade loomulik käik. Samamoodi muutub ju digitarbimine: kui veel kümme aastat tagasi tarbiti digiuudiseid desktopi versioonis, siis praegu loeb suurem osa inimestest uudiseid telefonist. Arvestades kurba tõsiasja, et elame juba ammu pealiskaudsuse maailmas, kus järjest vähem inimesi jõuab pealkirjast kaugemale – õigemini, ta ei tahagi kaugemale jõuda –, kasutatakse uudiste “tarbimiseks” järjest väiksemaid seadmeid. 

Nutikell annab juba ammu pealkirjadega push notification’eid ja infot annavad kasvõi enamasti reklaamiks mõeldud ekraanid linnatänavatel. Jääb vaid üle oodata, millal saad pealkirjad kätte röstri või keedukannu ekraanilt, kui selline võimalus smart home kontseptsioonis juba olemas pole. 

Samuti ei tasu unustada sotsiaalmeedia võidukäiku. See, et sotsiaalmeedias võivad (vale)uudised väga kiiresti levida, pole mingi uudis, ent oleme statistiliselt juba jõudnud ajajärku, kus noorem generatsioon läheb informatsiooni saamiseks TikTok’i searchi. Neid maailma protsesse ei saa pidurdada, nendega peab kohanema. Muide, ei muutu ju ainult kirjutav meedia, ka tele ja raadio põhikonkurendid on ammu voogedastuse platvormid. 

Trükiväljaanded panevad juba mõnda aega tähelepanu digitellimuste kasvamisele, sest reklaamirahad vähenevad. On teil neile soovitusi, kuidas vastu pidada?

Markko: Paljude meediaettevõtete ärimudeli tulu pool on aegade algusest koosnenud kahest peamisest komponendist – raha reklaamimüügist ning raha lõpptarbijatelt (ehk näiteks tellimustest). Sarnaselt vähenevate reklaamituludega, on muutunud meediatarbimise tõttu vähenenud ka trükiväljaannete võimalus saada tulusid lõpptarbijatelt. 

Minu arvates on meie suuremad meediamajad olnud väga edukad muutustega kohanejad ning järjest kasvavate digitellimuste maht on äärmiselt positiivne märk. Taaskord – küsimus ei ole vormis, vaid sisus ning kvaliteetse sisu eest on igati õigustatud tarbijatelt raha küsimine, olgu info edastamise kanal milline iganes.

Väino: Tuleb teha head ajakirjandust ja aduda seda, et lugejad on erinevad. Digi- ja lehelugeja pole üks ja sama. Sa ei pea digimeelsele inimesele paberlehte kaela suruma.

Paberajakirjandus peaks pakkuma avastamisrõõmu, üllatust ja läbimõeldust. Veebiajakirjandus peaks pakkuma vastuseid lugeja küsimustele, mida ta pole veel esitanudki. 

Samal ajal ei tohi unustada ajakirjanduse põhiväärtusi, mida digiajakirjanduses kiputakse tegema. Seda võetakse kergemini, lihtsamalt ja pealiskaudsemalt. Ehk siis katsuge hambad ristis ja tehke head ajakirjandust, mitte nii, et viskame asja veebi üles ja siis kopeerime sama loo ajalehte. Lugejat see ei rahulda. Kõik jõuab tagasi ajakirjanduse põhilise ülesande juurde, milleks on tõe otsimine.

Oliver: Arvan, et meediamajad peaksid mõtlema üha enam sellele, kuidas nooremale generatsioonile sotsiaalmeedias uudiseid edastada, kui me tahame, et järelkasv oleks maailma asjadega kursis.

Autorid: Kärt Tomp ja Siim Kera, TULI

Kõik uudised