Baltimaade suurim ärilinnak Ülemiste City tutvustas brändivärskendust, mille käigus uuenes logo, koduleht ja kogu linnaku viidandus. Kuid uue ilme saanud visuaalne identiteet ja sõnumikeel on üksnes tööriistad, mille abil liikuda lähemale julgetele sisulistele eesmärkidele.

Miks ja kuidas, räägivad lähemalt linnakut arendavad Mainor Grupi turundus- ja kommunikatsioonijuht Joosep Volkmann ning Technopolis Ülemiste turundusjuht ja teenuste koordinaator Lissi Lodeson.

Miks ja mil moel Ülemiste City oma nägu ja tegu uuendab?

JV: Konkursi korraldamine algas tegelikult sisemisest vajadusest viia ühtseks meie digitaalne ja füüsiline keskkond, mis ajas oli omasoodu arenenud. Uue brändi loomine ei olnud eesmärk omaette. Pigem vastupidi. Soovisime olemasolevat süsteemi tööle saada. Viis juhtivat disainiagentuuri väitsid meile aga vastupidist. Seega tuli uus teekond ette võtta.

LL: Brändimuutuse ajel on meie selge visioon liikuda ajaga kaasas, olla stabiilne ja pidevalt arenev keskkond, mille visuaalid käivad tegevustega sama jalga.

Millist sõnumit uus visuaal eelkõige kannab?

LL: Et me oleme suunanäitajad! Seda kujutab ka logo läbiv nool tulevikku. Soovime olla linnak, kus luuakse uusi ja põnevaid asju ning vedada ka teisi enda sabas. Samuti on oluline testkeskkonnana arenemine ja innovatsioonimekaks kasvamine.

JV: Tõsi ta on, et suunanäitamine on uuenenud identiteedi olulisim tahk. Puudutagu see innovatsiooni, ägedate tehnoloogiliste lahenduste katsetamist või hoopis käitumismaneeride muutmist. Püüame inimesi erinevatel viisidel innustada ja suunata, et oleksime kõik tervemad, motiveeritumad, ambitsioonikamad või lihtsalt naerataksime rohkem.

Võiksime endilt küsida: kui üks linn oleks start-up, siis milline ta oleks? Millist mentaliteeti ja väärtusi ta kannaks? Üldjuhul on start-up’id oma olemuselt julged, rahutud, ihkavad katsetada ega karda eksida, annavad endast kõik, et tema talendid saaks maksimumi saavutada. See on ka meile väga omane ning sääraselt toimime oma linna arendamisel.

Milliseks kujunes teekond brändiloome tellimusest teostuseni?

(Mõlemad naeravad enne vastamist omajagu)

JV: Absoluutselt kõik, mis võis minna teisiti, läkski teisiti. Tegelikkuses ei soovinud me ju muuta eelmist logo ega identiteeti, soovisime lihtsalt “tööle” saada. Protsess osutus eeldatust palju pikemaks, keerukamaks ja ka kulukamaks, aga samas ääretult põnevaks ja avastusrohkeks. Selles kõiges on süüdi, kõige paremas mõttes, Ruum 414 disainistuudio poisid Valter ja Martin!

LL: Algselt tahtsime uuendada vaid paari pusletükki – tuunida veidi logo ja anda loetav keel tänapäevases digimaailmas toimetamiseks. Koostöös Ruum 414-ga kujunes aga välja nii, et brändi värskendamisest kasvas välja sootuks uus bränd! Viidandust ei kavatsenud me üldse nii põhjalikult muuta. Täna tõdeme, et linnaku avalik ruum saab samuti täiesti uue näo, värvid ja toimimise süsteemi.

Kuivõrd peegeldab uus identiteet rahvusvaheliseks talendi- ja tulevikukeskkonnaks püüdlemist?

JV: Läbi-lõhki. 200 protsenti! Jutustama võimalikult mänguliselt ja ajas värskena püsides meie lugu. Aga bränd ja logo on üksnes toetavad tööriistad. Määrav on siiski sisu. Kommunikatsiooni tööriistad peavad lihtsalt kogu sisu laiemale avalikkusele põnevalt ellu äratama. Seepärast keskendumegi paljuski eelkõige oma “toote” sisule, talendikeskse keskkonna loomisele, mis võiks pakkuda tõenäoliselt parimat töö-, õpi- ja elukeskkonda maailmas. Kõige tähtsam on meie kogukond, kus tänaseks juba üle 13 000 talendi.

LL: Oluline märksõna on ka rohelisus. Tahame hoida oma jalajälje väiksena, et tagada võimalikult sõbralik elu- ja töökeskkond inimestele, aga ka lindudele ja putukatele. Pargid ja tiigikesed aitavad säärast keskkonda luua.

Ehk et peamine sihtrühm on täna linnakus õppiv/elav/töötav talent, aga mitte ainult?

JV: Kogu tegevus algab ja lõpeb inimesega. Ükskõik, mil moel saame muuta keskkonda inspireerivamaks, püüame seda teha. Soovime, et siin keeks elu 24/7.

LL: Meile läheb väga korda, mida talent saab teha kontoriuksest välja astudes. Et tal oleks töö- ja puhkealad ka õues ja üritused vabal ajal. Kesklinna kontori töötajasse suure tõenäosusega samamoodi ei suhtuta. Meie teadlik valik on inimestesse panustada, ehkki võtame sellega suure väljakutse.

JV: Kui kõik läheb plaanitult, on aastaks 2030 siin umbes paartuhat püsielanikku. Siis peaks ümbruskond hakkama märksa enam kihama.

Kui kaugele tulevikku – kas siis reaalselt või fantaseerides – üldse vaatate?

JV: Ehk et millal linn valmis saab? (Naerab)

LL: Ega ta saagi kunagi! Ka linnakuehitus on igikestev protsess. Eriti, kui kaugem eesmärk Ülemiste järv inimestele avada.

JV: Tsiteeriks siinkohal Andrus Kaldalu, meie linnaku üht visionääri: Ülemiste City on talentidele loodud kesklinna järveäärne osa koos oma lennujaamaga. Nali naljaks, aga kaarti vaadates nii ta praktiliselt on ning eks selle formaalseks muutmise suunas tüürimegi. Arvestades tehnoloogiate arenemise ja inimeste käitumisharjumuste muutuste kiirust kujuneb võtmeks paindlikkus. Erakätes linnakule on koostöö riigi ja kohaliku omavalitsusega äärmiselt oluline, kuid ta suudab muutustele kahtlemata kiiremini reageerida.

 

Loovlahenduse autor: uues logos näeb korraga vappi, Ü-tähte, kastist välja mõtlemist ja tõusujoones liikumist

Disainistuudio Ruum 414 disainer ja kaasasutaja ning Aasta Disainer 2020 Valter Jakovski:

“Ülemiste City DNA-s on ambitsioon olla suunanäitaja, luues talentidele arenemiseks, kasvamiseks ja õnnestumiseks väärtuslikku keskkonda. Veidi üle aasta kestnud koostöö jooksul oleme läbi mänginud mitmeid lahendusi ja jõudnud tõdemuseni, et klassikaline jäik brändiraamistik ei ole mängulisele start-up’iliku mõtteviisiga linnakule sobilik.

Et õnnestunult kommunikeerida niivõrd erinevaid teemasid nagu tulevikku vaatav konverents ja lauatennise turniir, läheb vaja paindlikke tööriistu. Seetõttu ei defineerinud me kolme-nelja kindlat värvi ja graafilist elementi, vaid lõime terve spektrumi toone ja kujundeid, mida saab vastavalt ürituse sihtrühmale ja soovitud meeleolule kombineerida. Graafilist maailma tervikuks siduv element on eristuv kirjatüüp.

 

 

Kuigi esialgne ülesandepüstitus nägi ette olemasoleva logo säilimise, jõudsime ometi uueni. Soov oli, et logo oleks märgina jõulisem, paremini loetav, vormilt lihtsam ning kannaks endas Ülemiste City ambitsiooni ja progressiusku. Nii jõudsime sümbolini, milles hoolikas vaataja näeb samaaegselt linnade heraldikale omast vappi, Ü-tähte, kastist välja mõtlemist kui tõusvas suunas liikumist.”

Intervjuud tegi ja pani kirja Andres Vaher kommunikatsioonibüroost Dalton.

Ülemiste City brändiloomes osalesid disainistuudio Ruum 414, TULI liikmed kommunikatsioonibüroo Dalton ja ürituste korraldaja Frank Events.

Kõik uudised