Kuidas teha sõja ajal suhtekorraldust? Sellest rääkis TULI veebinaril ukrainlanna Viktoria Tšernova. Otse pommivarjendist.

Viktoria vabandas alustuseks, et ta taustaks on pime varjend. Kahjuks on see hetkel Ukrainas reaalsus. Jubedast olukorrast hoolimata vihutakse tööd ning sellele, kuidas ja mida kommunikeeritakse, oktoobris toimunud veebinar keskenduski.

Tööd tehes üritavad Ukraina ettevõtted tugevalt kinni hoida kolmest punktist.

• Tööta nagu tavaliselt. Kuigi elektri- ja internetikatkestusi võib ette tulla, on enamus ärisid selleks valmis.

• Püsi terve ja turvaline.

• Ole vastupidav.

Viktorial on valdkonnas rohkem kui kuueaastane kogemus nii avalikust kui ka erasektorist. Praegu töötab ta ligi 30 töötajaga agentuuris, varasemalt on ta kokku puutunud nii kodumaiste kui ka rahvusvaheliste ettevõtete ja idufirmadega.

“Muidugi mõjutab sõda kommunikatsiooni ja seda, kuidas ja mis tingimustes me töötame ning kuidas tööle läheneme,” ütles ta. “Aga meil on endiselt samad vahendid, töötame meediaga, ajakirjanikega ning sotsiaalmeediaga, kuid konkurents on tihe ja kiirelt kasvav.”

Oma esitluses kasutas ta eriti suurelt Twitteri ikooni. Platvormilt leiab rohkelt Ukraina- ja sõjateemalisi lõimeid ning ta mainib, kui palju furoori tekitasid tema kodumaal praeguse Twitteri omaniku Elon Muski rahulepingu säutsud. Ukrainlased hakkasid Muskile seepeale massiliselt vastama ning olukorda seletama.

Samuti toob ta välja, et oluline on teha asju õigel ajal ning see on väljakutse. Kui ettevõtel on mõttes uus kampaania, siis peab kõigepealt küsima, kas see on õigel ajal? Kas inimesed tõesti vajavad seda praegu?

Ukraina meediatarbimise seisukohast on tähtis märkida, et märtsis pidas ukraina keelt oma emakeeleks 76% inimestest ja 18% räägib igapäevaselt vene keelt. See on võimas muutus võrreldes 2014. aastaga, mil sarnases uuringus tõi ukraina keele välja vaid veidi üle 40% vastajatest.

“Ma ise olen pärit Dniprost – piirkonnast, mida peetakse venekeelseks – ja ma kasutan ukraina keelt järjest rohkem ja rohkem,” tõi ta näite oma elust. “Üritan vene keeles rääkimist vältida. See suund mõjutab kõvasti kogu Ukraina ühiskonda.”

Trendid

Toeta sõjaväge, inimesi ja riiki

Viktoria sõnul on see kõige tähtsam trend. Näiteks toob ta ühe Kiievi kohviku, kes hakkas koguma raha, et Tšernihivis elav Nina saaks sõja tõttu hävinud elamise asemel uue ehitada. Nad tõid turule spetsiaalse kohvipaki ning seda ostes toetab inimene Nina maja valmimist nelja tellisega.

“See on hea näide, et ettevõtteid lihtsalt ei anneta, vaid kasutavad oma väärtusi ja üritavad leida lugusid,” lausus Viktoria. “Selle abil saavad kõik ukrainlased ning need, kes kohvi ostavad, Nina loo osaliseks.

Muideks, üks selle keti kohvikutest sai 10. oktoobri raketirünnakus viga. Töötajad olid pommivarjendis ning jäid terveks, kuid maja sai kannatada. Kui alguses polnud nad kindlad, kas saavad kohviku järgmisel päeval avada, siis pärast öist rassimist sai ettevõte taas töökorda.

“See näitab vastupidavust,” rääkis Viktoria. “Me üritame kõik kiirelt korda teha ja tööd jätkata, sest me peame toetama oma majandust ning inimesi, kes vajavad tööd ja raha, et ellu jääda.”

Strateegia on ülioluline. Küsi, miks sa midagi teed.

“Kõigele peab strateegiliselt lähenema,” on Viktoria kindel. “Ettevõtetel, kellel pole kindlaid kommunikatsiooniplaane ja -strateegiat, seisavad probleemi ees, kus nad ei oska vastata, miks nad üht või teist tegevust teevad.”

Näiteks saab tuua IT-firma, kes lootis pikalt välismaisesse tehnoloogiameediasse pääseda. Kui sõda algas, tundsid mitmed väljaanded huvi, kuidas Ukraina ettevõtted sõjaajal töötavad. Mainitud IT-firma saatis pommivarjenditest pilte, sest nad soovisid rääkida ukrainlaste lugu ning samal ajal pääseda ka mainekasse väljaandesse.

Ettevõtte kliendid nägid meediast, et nende tiim töötab pommivarjendist ning olid seeläbi väga mures projekti, andmete ja inimeste turvalisuse pärast. Kuna ettevõttel polnud strateegia paigas, siis ei mõelnud nad kordagi, miks nad sellist kommunikatsiooni teevad.

Vastupidavus. Edulood ja tragöödiad

Luubi all on Ukraina üks suuremaid veinipoode Goodwine. Kohe sõja alguses said nende hooned raketirünnakus kannatada ning kahju oli väga suur. Peaaegu kogu nende kaup hävis.

Seepeale lõi äri kampaania “Wine that Survived” ning hakkas müüma limited edition veini, mis raketirünnaku üle elas. Suve jooksul müüdi vein läbi, sest kõik soovisid ettevõtmist toetada.

“Ukrainlased ei kaota ainult raha, vaid ka inimesi,” ütles Viktoria ning lisas, et üks poe sommeljeedest suri raketirünnaku tõttu. “Bränd ei vaiki temast, vaid räägib lugusid sellest, milline inimene ta oli ja kui oluline ta neile oli.”

Hoolikalt valitud kommunikatsioon olulise sõnumiga

Viktoria toob näiteks kaks brändi, mis on moega seotud ning tõdeb, et selle valdkonna ettevõtetel on tavaliselt raske meediatähelepanu saada.

Üks riidebränd (vasakpoolne pilt) alustas koostööd haavatud sõduriga, kes on sihtrühma seas tuntud arvamusliider ning advokaat.

“See foto oli tõesti kõikjal – moe-, elustiili-, finants-, ja sotsiaalmeedias,” meenutas Viktoria. “See oli esimene kord pärast viga saamist, kui see inimene tegi pilti ilma silmasidemeta. Ta näitas, et tõelist julgust ei pea varjama.”

Samuti on siiani ülipopulaarsed käevõrud, mis valmistati viimasest Mariupoli Azovstali tehases valminud terasest. Tehas sai rünnakutes kõvasti kannatada ning oli paljudele Mariupoli elanikele pommivarjendiks. Projekt on koostöö ehtefirma, logistikafirma, tehase ja riikliku heategevusorganisatsiooni United24 vahel. Esimesed 10 000 käevõru – hinnaks 40 dollarit tükk – müüdi maha kolme tunniga ning kõik tulud läksid United24 toetuseks.

Meemisõjad ja sotsiaalmeedia väljakutsed

Nagu mainitud, on sotsiaalmeedia ja eriti Twitter keerulisel ajal väga populaarsed. Nali aitab. #Sitlikeagirl (istu nagu tüdruk – toim.) sotsiaalmeedia challenge sai alguse pärast seda kui Ukraina esimene leedi Olena Zelenska Vogue’i esikaanel poseeris.

See lüke sai kõvasti kriitikat nii USAs, kus leiti, et sõja ajal ei peaks selliseid asju tegema, kui ka Ukrainas, kus arvati, et naisel ei ole kena jalad harkis istuda. Nii saigi alguse #sitlikeagirl. Ukraina inimesed postitasid sotsiaalmeediasse pilte Zelenska poosis ning edastasid sellega sõnumi, et sõja ajal tuleb kõiki austada ning naistel peab olema võimalus olla, kes nad soovivad. Väljakutsega tulid kaasa paljud inimesed ja brändid.

“Inimesed seostavad sõdu meestega,” rääkis Viktoria. “Kuid meil on sõjaväes ka 41 000 naist. See väljakutse näitas ühest küljest, et ukrainlannad võivad istuda kuidas nad tahavad ning teisest küljest, et ka naised on sõjas vastupidavuse ja julguse sümboliteks.”

Järeldused

• Ära unusta algtõdesid. Mõtle oma äri ja sihtrühma väärtustele.

• Kõige olulisemad on äriotsused, alles seejärel tuleb kommunikatsioon.

• Aeg on teha tähendusrikast kommunikatsiooni ning toetada kogukonda

• Loomingulised asjad töötavad, kui sul on hea maine.

• Pööra sotsiaalmeediale tähelepanu ning leia põnevaid formaate, mis su sihtrühmale meeldivad.

• Kommunikatsioonis tuleb leida tasakaal strateegia ja praeguse hetke vahel.

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised