Eesti kaubanduskeskuste hiid Ülemiste keskus on nüüdsest TULI liige. Ettevõtte turunduse ja vastutustundliku ettevõtluse juht Tiia Nõmm räägib meile, kuidas keskusest saab tulevikus Tallinna värav ning mida peab tegema, et juhid mõistaksid paremini turunduse olemust ja väärtust.

Kuidas Ülemiste keskusel läheb? 

Kõike arvesse võttes läheb väga hästi. Oleme Eestis oma valdkonna lipulaev. Kui vaadata erinevaid uuringuid – mida hoolega jälgime –, siis meid peetakse oluliseks ostu- ja ajaveetmiskohaks. 

Kindlasti on seoses makroteemadega omad väljakutsed. Tarbija oli vahepeal majanduse tõttu kartlik. Meid mõjutab ka see, mis meil akna taga toimub. 

Rail Baltica ehitus? 

Jah. Ehitusega võib ikka väikeseid ebamugavusi tekkida, kuigi see kõik on ju meie tuleviku väetis. Aga kui need asjad kõrvale jätta, läheb tegelikult väga hästi. 

Samas mainisid, et majandusseis on tekitanud väljakutseid. 

Noh, eks kõik teavad, et Eesti majandus ei ole olnud kasvujoonel, aga tundub, et natuke läheb nüüd ülespoole, mis on positiivne. On olnud asju, mida me mõjutada ei saa: näiteks see, kuidas läheb Soome ja Rootsi majandusel ning maksupoliitilised muudatused. 

Inimesed on olnud ettevaatlikumad, aga vaikselt on tunda, et enam ei ole ehk ettevaatlikkuseks nii suurt põhjust ja see mõjutab inimeste ostukäitumist. 

See on muidugi klišee, aga kuidas on nii, et igal suvalisel hetkel tundub kaubanduskeskuse parkla täiesti täis. Esmaspäeval kell kaks on ka täis, kuigi räägitakse, et rahval on raske. 

Päriselt see muidugi nii ei ole (muigab – toim.). 

Aga selline tunne jääb. 

Selline tunne tekib, aga eks siin ole ajaloolist taaka. Me muutsime mõni aasta tagasi parkimiskorraldust. Meil parkis siin palju inimesi, kes käisid läheduses tööl ning jätsid auto päevaks meie parklasse. Nüüd enam parkla nii täis ei ole, kuigi kindlasti võib tipptundidel olla parkimisega kitsas.

Me oleme destination-keskus. Me ei ole kogukonnakeskus, kust lihtsalt läbi jalutatakse ja muuseas iga päev piima ja saia ostetakse. Meil ei ole ümberkaudu elamurajooni, meie juurde tullakse konkreetse sihiga endale midagi leida või siis aega veetma. Me oleme sihtkoht ja meil on siin palju melu, seepärast on ka selliseid tipptunde. 

Ülemiste näitel võib öelda, et kaupmehed võivad tuleviku suunas optimistlikult vaadata? 

Ma usun küll, kui jätame kõrvale väikesed ehitusega seotud ebamugavused lähiaastatel. Praegu ehitatakse Ülemiste keskuse taha Rail Baltica terminali, aga tegelikult on plaanitud ka Ülemiste keskuse laiendus ning praeguse keskuse tagaossa tuleb uus peasissepääs.

Uue laiendusega valmivad kontoripinnad ja näiteks katus, kus saab üritusi korraldada. Ülejärgmises laienduses läheb majaesine parkla täienisti maa alla. 

Ülemistel on hästi pikad plaanid. Meil pole mõtet ehitada arutult kaubanduspinda juurde, mõtleme palju laiemalt. Rail Balticaga saabuvad Tallinnasse inimesed Riiast ja Varssavist. Tahame, et neile vaataks vastu euroopalik linnaruum, mitte supermarketi laadimisala. Siia on plaanitud Euroopa väljak ning ka hästi palju jalakäijatele mõeldud kohvikuid ja teenuseid. 

Ülemiste keskus saab Tallinna visiitkaardiks?

Jah, see saab olema värav. Lähedal on ju lennujaam, samuti arutatakse, kas siia peaks tulema bussijaama terminal ning räägitakse uuest suurhallist. Kui kunagi peaks valmima Tallinn-Helsingi tunnel, siis see algaks ja lõppeks ka siin. 

Ülemistest saab suur transpordi sõlmpunkt ning siin hakkab käima palju rohkem inimesi kui praegu. See muudab päris palju kogu linna dünaamikat. Pikas vaates on väga oluline, et Ülemiste keskuses ja selle ümbruses oleks moodne ja sõbralik linnaruum. 

Meil oli eelmine aasta intervjuu Ülemiste keskuse juhi Guido Pärnitsaga, sinust rääkides ütles ta: “Me vahel debateerime ja arutame asju. Võib-olla mõni arutelu paneb ka teda teistmoodi mõtlema, aga mul ei ole mitte midagi selle vastu, kui hea turundusjuht teeb asju natuke teistmoodi, kui mina õigeks pean.” Me räägime palju portaalis sellest, et juht peab turundust mõistma. Sinu vaatevinklist: kas Guido mõistab turundust ja kuidas juhtidele turunduse vajalikkust paremini selgeks teha?

Agentuuris töötades olin ise juht ja nüüd kliendina – teisel pool lauda – on mul juhiga vedanud. Guido saab turundusest strateegilisel tasandil väga hästi aru. Hea, et me mõnikord vaidleme, sest vaidlustes sünnib tõde.

Kui ei vaidle ja diskussioone ei ole, siis võib-olla on juht turunduse suhtes ükskõikne ja ei mõista seda. Võib juhtuda, et juht käsitleb turundust kui fassaadfunktsiooni, mis lihtsalt peab olemas olema. Aga sellest, mis see täpselt on, aru ei saada, ja sealt tulebki ükskõiksus. Teine äärmus on, et tahetakse mikromanageerida. Ma isegi ei tea, kumb on hullem.

Kõige parem on, kui saad juhiga diskuteerida, sest juht oskab sisse tuua väärtuslikku ärilist mõõdet. Kindlasti ei ole mõtet turundusžargooniga peale lennata, vaid turundust tuleb seletada läbi numbrite ja tulemuste. Aga eks teatud asjad on kohe mõõdetavad ja teised lühemas perspektiivis ei ole. 

Brändinguga on keerulisem.

Seda on keerulisem selgitada, jah. Aga just seepärast tulebki rääkida brändist lihtsalt ja selgelt. Miks see on vajalik ja miks peab kõikides tegevustes järjepidev olema? Bränd ei ole juba ammu ainult see, mida me ise enda kohta räägime, vaid see, mida teised meie kohta räägivad, kui meid ei ole kohal. Olen varem kokku puutunud ka juhtidega, kes ei saa aru, miks bränd oluline on ja miks sellega vaja tegeleda on. Isegi kui bränd kuu ajaga majandustulemustes hüpet ei too, siis pikas perspektiivis ta loob baasi, mille pealt tuleb usaldus ja stabiilne kasv. 

Meil on majas üle 200 erineva rentniku. Meil ei ole puudust lugudest, mida rääkida. Väljakutse on, mida ja kuidas prioritiseerida: milliseid lugusid rääkida, kuidas need omavahel kokku siduda ja kuidas see kõik tervikuks sulandub.

Mainstream-brändide puhul on mõnikord probleem see, et üritatakse kõigile meeldida. Aga sa ei saa kunagi kõigile korraga meeldida. 

Kuidas selliste suurte brändide juures hoida keel ja toon sellisena, et see ei läheks liiga ümmarguseks? 

Jah, eks nišibrändi on palju lihtsam teha ja koos hoida. Me oleme näinud nišibrände, mis satuvad kullasoonele ja levivad viraalselt nii hästi, et meediat ei peagi ostma. 

Mainstream-brändi nii teha ei saa, aga sul peab ikkagi olema tugev iseloom ja arusaam sellest, kes sa oled. Ühel päeval ei saa olla noortebränd ja teisel päeval perebränd. 

Hästi sageli võrreldakse brände inimesega – mõned meeldivad paljudele, teistel on kitsam sõpruskond. Oluline on see, et sa ise tead, kes sa oled ja jutustad oma lugu. Lugude jutustamisel on oluline loovus, nii et kui on mänguline mainstream bränd, saab teha ka lõbusaid asju ja väikseid vimkasid, mis on unikaalsed.

Kas turundust või kommunikatsiooni aitab põnevamaks teha see, et teil on Tallinnas päris palju konkurente ja mõni neist asub ka päris lähedal? Mulle tundub, et siin valdkonnas on omavahelist intriigi rohkem kui mujal. 

Ma pean sind üllatama: tegelikult on kaubanduskeskused väga kokkuhoidev seltskond. Ütle mulle mõni teine valdkond, kus konkurendid korraldavad ühiseid suvepäevi? Saame iga aasta kokku ja see on väga tore. Jagame omavahel infot külastajate, ostude, käibe jms kohta. Seda teeme isegi iga kuu. Kõigil on väga hea ülevaade, mis selles äris tegelikult toimub ja see on ka turunduse jaoks suur väärtus. 

Suur õnnelik pere. 

See on tõesti üllatav. Kui räägime Läti või mõne teise riigi kolleegidega, siis see üllatab kõiki. Kui näed kuskil meedias sõbralikku aasimist, siis see käib lihtsalt mänguilu juurde. 

Palju te turunduses tehisintellekti kasutate? 

Kasutame briifide ja tekstide tööversioonide kirjutamiseks, erinevate mõtete testimiseks, tulemuste analüüsimiseks. Kindlasti kasutavad tehisintellekti ka meie agentuurid, aga me ei taha, et agentuuri inimeste asemel teeks meile kujundusi ja tekste tehisintellekt. Samas meeldib, et agentuurid kasutavad oma töös võimalikult palju uusi tehnoloogilisi lahendusi. 

Mina kasutan ChatGPT-d nagu assistenti ja saan paljud asjad tänu sellele kiiremini tehtud. Oluline on, et sa oled võimeline hindama, kas asi, mis tehisintellekt sulle andis, on hea või mitte. 

See on kõige raskem. 

Jah, selleks on vaja kogemust. Robot on alati positiivne. Ma olen abi kasutamise poolt, aga ma ei arva, et seda peaks tegema kuidagi pimesi ja rumalalt. Kaugel sellest. Aga kui targalt kasutada, on see väga hea tööriist. 

Milline on Eesti turunduse hetkeseis?

Arvan, et oleme väga palju edasi arenenud. Mul on tunne, et meile on kasvanud palju teadlikke turundusjuhte. Neid, kes saavad aru, mis turundus päriselt on. 

Sama on näha ka juhtide puhul. Mulle tundub, et saadakse rohkem aru, et turundus ei ole mingisugune värviliste paberitega lehvitamine, vaid päriselt oluline ärifunktsioon.

Üks asi, mis võiks areneda, on järjekindlus. Oleme natuke liiga kärsitud. Meil ei ole pikka turundusajalugu. Ei ole veel väga palju sellist ühe brändi pikaajalist hoidmist ja selle rahvusvahelist turundamist. Seda tuleb kohati veel õppida. Ei tasu lasta end igast väiksest tagasilöögist loksutada ning brändi seepeale kohe teise suunda viia. 

Kas see on enesekindluse küsimus ka? Et turundusjuht peab ise uskuma oma ja agentuuri töösse

Kindlasti. See on hästi oluline ja oleneb palju organisatsioonist, kus töötad. Kas sul võimaldatakse olla enesekindel või oledki leheke, mis peab vastavalt tuule suunale ühele ja teisele poole lendama? Kindlasti oleneb see ka turundusjuhi ja agentuuri koostööst: kas see on sisuline ja räägitakse ühte keelt? 

Väiksemaid tagasilööke võib ikka olla. Oluline on mitte lasta fookusel paigast minna. Organisatsioonis peab olema võimalus katsetada ja eksida. Muidugi, keegi ei taha suurtes asjades eksida, aga väiksemates projektides peab see võimalus olema. 

Miks Ülemiste keskus TULI-liga liitus?

Me oleme seda pikalt edasi lükanud. Me oleme alati TULI-sse uskunud, aga nüüd tundsime, et suudame ka ise panustada ja oma mõtteid jagada. Tundus õige hetk olevat. 

Autor: Siim Kera, TULI

Kõik uudised